西安高科-紫薇尚层LOFT项目全程策略提案-93PPT

紫薇·尚层提案二零零七年三月市场篇LOFT产品市场调研结论市场篇LOFT产品市场调研结论1、LOFT产品作为住宅有较好的市场接受度，目前在售项目市场反应皆好；2、目前市场上的LOFT产品大多为中小户型，单层面积集中在50～100m2之间，层高在5.2m以上；3、市场上的LOFT产品大多存在开间过小的情况，使室内功能的划分不尽合理；4、购买的客户群大多为年轻人；5、客户普遍希望开发商来作夹层，减少后期装修的成本；6、具有较好公共空间的产品深受客户喜欢，如巧克力公寓的电梯间；7、客户对LOFT产品的装修较迷茫；8、目前的产品存在一梯多户的现象，品质较差；市场篇1、产品宜采用板式布局，单（北）向走廊，二层南北通透，开间保证4.2m以上，户型尽量方正，层高5.2m以上；2、户型面积在50～70m2和80～110m2区间；3、产品面对年轻客户，符合其生活习惯和喜好；4、产品尽量短板式，避免一层户数过多，提高产品品质；5、在营销推广期间，做样板间，向客户提供装修建议，降低客户对产品装修的疑惑；6、提高公共空间的档次，提升产品的品质感。LOFT产品建议市场篇产品篇钟楼本案高新区管委会火车站绕城高速入口紫葳·尚层项目位于西安市太白南路东侧，丈八路以北，位于高新区二次创业区与原高新区的联结点，是科研教育、国防科技和高新技术产业的集合点。南接新型工业园，北承高新区建成区、西接高新二次创业区CBD、东邻电子工业园。一、项目概况项目占地84.64亩,代征地28.8亩,净用地55.6亩。用地性质为综合，50年使用年限，现余45年。产品篇可自由分割的平层商业LOFT----能办公的住宅写字楼公寓产品定位产品篇产品类型由公寓、写字楼、商业三种物业组成写字楼：平层（150～300m2）—————30%产品组合配比{公寓LOFT：（50～100m2）——70%小商业（1+2层临街独立商铺，2.03万m2）商业{集中大商业（大型生活购物，1.77万m2）产品篇产品配比底层商铺的用途大型超市发廊便利店服装店花店咖啡屋面包屋1000016018050040030050产品篇商业面积共计3.8万平方米商铺用途产品篇商铺用途产品篇商铺用途总体思路结合地块特点，充分表现社区的开放性、复合性与个性化，以个性化的产品形态营造时尚前卫的社区生活产品篇规划总体思路分期开发总体分两期开发，先开发朝南面的一期，再开发面超北边的二期。一期开发二期开发产品篇规划总体思路时尚先锋前卫独特大胆的非对称建筑形式，突破千篇一律的横平竖直，在空间关系上强调丰富的变化产品篇规划总体思路产品篇户型A户型类型户型B产品篇户型类型户型C户型特点：1.8.4米和6米柱网空间相互组合，形成4.2米，6米,8.4米不同面积区间LOFT单元，2.5.6米的两层高的空间，可自由组合变化的魔术空间单元。3.进深2米左右的入户花园设计，可作为多功能使用空间。4.南北通透，单外廊设计，观景大露台。5.两层均设洗手间产品篇户型类型总体形象定位---创意文化时尚概念社区公寓形象定位—时尚人士的理想家园写字楼形象定位—前沿产业的聚集地产品形象定位产品篇营销篇快速去化，迅速占领市场实现三低一高：低成本、低投入、低价格、高收益营销篇销售总目标预热期内部认购期持续热销期强销期开盘期尾盘期2007年4月19日—2007年7月30日三个月2007年8月1日一2007年11月30日四个月2007年12月1日一2008年2月30日三个月2008年3月1日一2008年9月30日七个月2008年10月1日一2009年3月3日六个月2009年4月1日一2009年10月30日七个月销售周期预计30个月（两年半）内清盘。07年4月19日开始诚意登记，8月1日开始内部认购、12月20日开盘、09年10月清盘。营销篇销售阶段划分营销篇2007年4月~2008年2月2008年3月~2008年9月2008年10月~2009年3月第一阶段公寓第二阶段办公第三阶段商业借热销之势，推动办公写字楼销售快速占领市场，掀起购买高潮利用商业的人气再带动写字楼及剩余房源的销售推盘策略：分批推盘，控制上市总量、低开高走，拉开价格空间推盘策略价格策略：采用低开高走的价格策略，迅速销售一期产品，抢占市场，聚集销售卖场人气，快速建立项目的市场知名度和产品美誉度。结合多频度、小幅度的价格提升方法，实现全程目标均价。营销篇价格策略在制定传播策略之前,我们先对项目卖点和主力购买人群做一个回顾营销篇[两大市场价值][四大核心卖点][五大升值指数]★产品独特性★升值潜力巨大A：LOFT产品B：入户花园C：酒店大堂D：酒店物业管理1、CBD近邻2、靠近管委会3、周边高档社区环绕4、紫薇品牌5、交通便利,到机场20分钟项目卖点营销篇28--35岁——主力群体诠释★十大性格素描★十大时尚元素★十大行为特征★十大行业预测营销篇主力客户群★十大性格素描★独立★个性/热爱自由★崇尚简约★文化★思想前卫★自信★激情/创造性★实用主义★即时享受★珍藏理想营销篇主力客户群★十大时尚元素★动感地带★数码产品（如MP3、DV、DC）★山地车★吉他★笔记本电脑★畅销书★拍照手机★纯棉制品★艺术品（如摄影、绘画、陶艺）★时尚杂志（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）营销篇主力客户群★十大行为特征★旅游★纤体★泡吧★SHOPPING★速食/素食/西餐/咖啡★上网★户外运动★DIY★热爱自然★朋友欢聚营销篇主力客户群★十大行业预测★创意★信息咨询★商业艺术★网络/IT★媒体★贸易★机关公务员★金融证券★服务行业★自由职业者营销篇主力客户群业主语录姓名：王先生年龄：33岁职业：交大老师“这种结构的房子很适合我，我可以一楼带学生，二楼居住”姓名：赵先生年龄：32岁职业：材料供应商“我觉得这种房子很时尚、现代”姓名：李先生年龄：32岁职业：个体经营我选择这种房子是觉得很好玩，没钱还可以装富”姓名：王小姐年龄：25岁职业：白领“觉得价格便宜，样板间很漂亮”营销篇很好玩花很少钱，还可以装富选择LOFT的原因可以一层办公二层居住时尚、现代价格便宜，样板间很漂亮营销篇选择LOFT的原因创新点强调单元概念体现“个性”空间的“空”如何引爆市场---LOFT创新点营销篇引爆市场点导入概念营销建立概念营销模式营销篇营销模式建立概念的差异性被认知，熟悉阶段形成忠诚购买阶段概念营销三阶段营销篇营销模式营销篇当LOFT在社会上受到广范的认知后就会拥有一批忠诚的追随者，形成忠诚购买。“LOFT”LOFT是一种工作及生活方式的代名词LOFT是以艺术类人士为主导的全新办公居住模式LOFT倡导一种自由、想象、前卫的办公文化LOFT是美国办公文化的重要组成部分概念营销营销模式国外LOFT一位建筑师在马德里的工作室一位艺术家在伦敦的画室营销篇营销模式位于房屋中央的楼梯构建了这所住宅的脊柱。这幢住宅经过设计能够举行大型聚会，这就是为什么各楼层和平台处的天窗都具有视觉联系的原因。16个音箱环绕住宅布置则是另一个因素。这种室内效果有点象中国的迷宫，它不断地使你产生新的惊喜，不断有角度的转换和无法预料的视觉景观效果。一位艺术家在伦敦的画室营销篇一位艺术家在伦敦的画室营销篇一位建筑师在马德里的工作室恩里克•巴达吉这位马德里建筑师在一幢曾经由他设计的建筑中，设计了自己的工作室。工作室的基本特征是较大、较高的中央空间和便于设计人员工作的空间。设计中另一个重要的设计要素就是光线，中央有天窗，周围三面墙都设有百叶窗，他们会随全天日照的变化而变化对于巴达吉而言，空间的“空”是建筑中最重要的设计要素之一营销篇一位建筑师在马德里的工作室营销篇名人LOFT陈逸飞私人会所营销篇陈逸飞私人会所陶艺工作室画廊传播策略123公寓先行，概念炒做，主题炒做“创意文化,时尚生活非常规操作，大胆炒作，控制产品的销售节奏，价格逐步拉升。长期蓄势，短期引爆。通过蓄势集聚人气，通过相关主题活动激发人气营销篇传播策略营销篇创意文化、时尚生活“创意”“时尚”“生活”主题诠释“创意文化、时尚生活”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。这一概念的核心是“创意”、“时尚”与“生活”。三者之间的关系，建立起以创意文化、时尚生活为内涵，以追求自由、新鲜的居住环境为居住模式。从字面的理解上，突出了创意、时尚和居住三个层面，“创意文化”体现出倡导充分个性的生活空间，“时尚”体现着一种对现代生活品质的追求，“生活”则表达在注入创意与时尚元素后的一种全新的生活方式。传播主题一个精彩卓越的空间即将出现小空间大面积，时尚生活更上一层楼预热期内部认购期熊掌●鱼兼得，事业家共享开盘期强销期发现新机会商务蓝筹股持续强销期把握财富，瞄准未来的CBD紫薇尚层，时尚生活的方向尾盘期营销篇阶段性传播主题6039380102030405060华商报西安晚报三秦都市报华商报西安晚报三秦都市报单位：万份媒介选择营销篇收视点收视成本收视点千人成本（1800-2200）15秒（1800-2200）15秒陕西卫视0.2632000.00西安教育台0.0616000.00一套（新闻综合频道）0.676654.21一套(新闻综合频道)2.57945.99二套（都市青春频道）3.54890.46二套(白鸽都市频道)3.41713.39三套（经济资讯频道）0.216545.45三套(商务资讯频道)0.432635.29四套（影视娱乐频道）1.651512.13四套(文化影视频道)0.741193.22五套（公共.政法频道）0.265853.66五套(健康快乐频道)0.264370.73六套（科教文化频道）0.148727.27六套(音乐综艺频道)0.184855.17七套（体育健康频道）0.304000.00频道频道陕西电视台西安电视台媒介选择营销篇0102030405060西安音乐台陕西交通台西安经济台陕西文艺台陕西经济台中央一台西安新闻台周一至周四周五周六周日媒介选择营销篇媒介选择营销篇媒体媒体选择平面报纸华商报西安晚报户外绕城高速户外路牌楼宇液晶机票广告榆林户外路牌608车身广告电视西安教育台《紫薇有约》陕西台《都市新家园》榆林电视台广播西安音乐台陕西交通台杂志开发区导报华讯直递金页导航网络新浪陕西房产网搜房网预热时间：2007年4月19日---07年7月30日三个月销售目标：完成400人的诚意登记销售策略：发行诚意登记卡，积累目标客户销售政策：开始诚意登记诚意登记卡阶段性优惠政策住博会4月19—22日价值一千元的诚意登记卡抵现金八千元，发行量100张其它时间4月23—5月22日价值一千元的诚意购物卡抵现金三千元，发行量100张5月23--7月30日价值一千元的诚意购物卡抵现金两千元，发行量200张阶段营销策略第一阶段预热期营销篇主推产品：公寓广告诉求：紫薇地产新项目、新产品传播思路：制造神秘感，神秘可以引起大众的兴趣传播主题：一个精彩卓越的空间即将出现第一阶段预热期营销篇公关活动：四月春季住博会活动时间：时间：2007年4月19日一22日活动地点：省体育馆活动目的：借助住博会，结合品牌“和谐幸福年”年度主题做项目首次亮相,积累目标客户。活动内容：*形象展示*派发项目宣传单页*展开问卷调查*诚意登记。和谐幸福年紫薇地产第一阶段预热期营销篇星光下的约会夜间看搂活动时间：2007年7月活动地点：售楼现场活动目的：给消费者一种新鲜的看楼方式活动内容：夏日白天气温高，不易户外活动，加之白天与工作时间冲突。楼盘可借此塑造鲜明的个性，营造一种全新的看楼气氛，切合人的好奇心理，做出效果•：一个月内，售楼部在夜间20：00至22：00开放，同时备酒水西点等宵夜。第一阶段预热期营销篇一个精彩的空间即将出现报纸平面广告头版1/4版报眼广告发布诚意登记信息渠道推广紫薇会会员营销篇第一阶段预热期媒介选择媒介策略：本阶段为视觉准备期，以项目静态形象展示为主，发部诚意登记信息，制造神秘感内部认购时间：2007年8月1日---2007年11月30日四个月销售目标：完成400套的内部认购销售策略：采用摇号选房的方式，制造抢购的紧迫感销售政策：交两万