富通房地产集团公司战略规划报告(1)

Copyright©2006ByALLPKUManagementConsultantsLtd.www.allpku.com未经许可，不得外传www.fdc01.com房地产智库富通房地产集团公司战略规划报告2008年3月北大纵横管理咨询公司北大纵横秘密www.fdc01.com房地产智库—2—北大纵横www.fdc01.com房地产智库富通集团战略要回答清楚以下问题企业内部如何管理？权责分配？业务定位和商业模式企业使命、愿景产品战略职能战略（管控模式、核心资源和关键能力培养）未来富通是个什么样的公司？富通未来的业务选择应是什么？如何进行选择？富通公司商业模式是什么？在确定的商业模式和业务定位基础上，富通的战略目标是什么？管理体系和组织结构如何设计？如何改善流程以提高工作效率？如何改善富通的薪酬制度和用人机制？区域战略阶段性战略目标发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争如何竞争：价值定位、竞争优势来源？www.fdc01.com房地产智库—3—北大纵横www.fdc01.com房地产智库战略规划框架-我们将按照以下步骤来规划富通集团战略愿景使命经营策略第一步确定使命、愿景定位和商业模式第二步分阶段发展目标与经营策略第三步产品战略规划第四步区域战略第五步职能战略支撑现有产品和新产品评估分析产品战略区域聚焦战略区域选择基于富通自身资源和能力的战略规划分阶段战略目标管控模式围绕战略目标实现所需的核心资源和能力培养定位和商业模式www.fdc01.com房地产智库—4—北大纵横www.fdc01.com房地产智库基于对富通地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，确定富通地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面区域聚焦：产品聚焦：专业化：立足深圳、东莞，聚焦珠三角面向中高层收入人群的产品规划，发展2-3个具有复制功能的产品线以房地产开发为核心，专注住宅及商业配套设施的开发运营做精做专www.fdc01.com房地产智库—5—北大纵横www.fdc01.com房地产智库项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的现状条件领导和员工的愿望常见房地产集团公司商业模式富通集团战略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？www.fdc01.com房地产智库—6—北大纵横www.fdc01.com房地产智库随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方向产品决策规划设计施工组织营销管理物业管理施工/监理材料设备采购招标销售策划项目策划取得土地建筑设计市政设计物业服务广告销售投资分析各阶段的价值活动，都有专业化公司提供服务。采取战略联盟、联合采购、合作开发等更优的合作竞争方式整合产业链价值活动价值链集成整合市场调查开发商趋于专业化体现在决策、投资和对各阶段价值活动的资源整合和控制上报批/审核办理规划证投资计划竣工验收物业出租物业服务出租服务www.fdc01.com房地产智库—7—北大纵横www.fdc01.com房地产智库从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质＼服务的环节将成为价值链中最大的增值环节开发流程建筑安装物业管理经营楼盘销售15%10%5%土地运作土地运作营销策划建筑安装物业管理经营前期策划设计前期策划＼产品设计利润贡献度土地虽然依然重要，但当前大量没有实际开发的土地资源在等待资金使其价值得以实现，国家地根紧缩政策导致土地价格不断升高，从土地获取溢价在不断减少。买方需求主要表现为追求更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的售后服务20%25%30%35%40%资金：在紧缩性金融政策下，资金成为完成整个开发环节关键，因而成为整体价值链的核心在卖方市场逐步向买方市场转移的过程中，决定产品品质和服务的关键环节是前期策划＼产品设计和物业服务资金www.fdc01.com房地产智库—8—北大纵横www.fdc01.com房地产智库开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和先进企业而言，其他各种业务形态已得到快速的发展房地产投资房地产开发房地产服务•房产开发-房屋设计-建设施工-工程监理-全程质量成本监控地产开发-开发项目内部立项-开发咨询-土地使用权的获得-拆迁安置-总体勘察设计-市政工程设计兴建•融资管理/销售管理•投资管理-直接投入项目-入股项目公司-股权合作(土地、资金等)-基金管理•融资管理-自有资金-银行贷款-信托基金-企业债券•项目管理•物业经营/出租–酒店经营管理–商场租售经营–写字楼租售经营–公寓经营–工业用房租售经营•物业管理•房地产中介/评估/咨询服务•策划/销售相关服务在产业周期演变、国家宏观调控、行业加速集中等因素的带动下，房地产投资等新兴商业模式开始出现由于中国幅员辽阔、地区梯级差异明显、大量的住房需求仍未得到满足，房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主导地位在国家紧缩性的财政金融政策下，资金变的越来越重要的前提下，已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型。例如保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加、上海中凯地产和国外地产基金合作，利用资金优势去主导开发商开发房产辅助和配套业务www.fdc01.com房地产智库—9—北大纵横www.fdc01.com房地产智库未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会房地产实业金融服务房产开发地产开发物业持有投资基金投资信托按揭贷款业务财产管理中介代理房地产债权投资房地产股权投资物业运营物业管理区域开发项目开发住宅开发办公开发厂房/会展/旅游等开发定制化服务商业开发需要等待中国地产金融相对成熟目前还是配套辅助业务在中国，房产和地产开发结合紧密，没有明确分开www.fdc01.com房地产智库—10—北大纵横www.fdc01.com房地产智库内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值客户购买外部客户人力资源部门财务部门行政部门营销策划部门营造部门前期策划部门人员引进、培养、激励服务资金计划、使用服务信息沟通、调节服务物有所值开发商信誉品牌物业服务水平物业公司价格品质户型配套周边交通环境人文土地部门政府部门设计院施工企业建材企业配套商园艺公司利润创造过程为外部客户提供服务为外部客户提供服务位置满意内部客户内部客户间提供服务www.fdc01.com房地产智库—11—北大纵横www.fdc01.com房地产智库因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对接和掌控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择设计院建材商建筑商房地产商客户生产方式策划设计施工设计确定材料供应验收销售实现购买市场调查潜在需求市场调查策划设计组合材料供应材料研发解决方案施工工序强化客户分析购买方案实现购买售后服务卖方市场主导的经营模式：以“抛过墙”作为表现形式买方市场主导的经营模式：以沟通互动作为表现形式除土地运作之外，房地产行业内部各环节（包括房地产商内部各部门以及各个企业）之间的相互协作已成为房地产公司竞争的关键所在；当土地利润有所下降时，对整个价值链中各个环节进行整合，从而削减成本创造利润将成为房地产公司的必然选择www.fdc01.com房地产智库—12—北大纵横www.fdc01.com房地产智库从现状看，富通公司面临着一系列挑战短期内，行业有1-2年的紧缩发展，市场持续低迷，对中小型房地产公司的生存构成一定的威胁富通地产现有的中低档产品面临保障性住房的冲击；买方市场的逐步到来，使开发商提供的产品品质和产品的特色变的越来越重要，但富通地产目前没有形成在市场上具备较强竞争力的特色产品；行业资源向强者集聚，行业集中度加强，加剧行业竞争；并购、合作成为未来趋势；在行业整合阶段，像富通集团这样的中小地产商拓展空间在缩小房地产开发的关键环节向前期策划设计、品牌、物业服务转移，而富通地产在产品的前期策划和设计上相对比较薄弱，品牌影响力基本局限在深圳地区面临的主要挑战房地产企业成长的不同阶段特点初创期成长期成熟期平稳期下一周期：再兴或衰退初级组织以个人能力为主导集权型组织,高层集权的团队权力趋向分散按职能集权优化组织结构，建立创新体制行业分散人员背景多样行业集中专业化团队人员结构进一步优化富通现状www.fdc01.com房地产智库—13—北大纵横www.fdc01.com房地产智库但富通作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势组织管理能力-组织管理（硬件建设）的基础很好，有个清晰的管控思路，有与之相配的组织体系；-制度、流程、权责体系建设已经启动；开发运营能力-业务领域沿价值链延伸，对各环节有完全控制权，利于整合资源优势；-工程施工能力较强，可有效支持经营目标的实现；能力优势外部资源（包括土地、资金）-土地储备充足，盈利能力较好；-资产保持增长，资产结构、偿债能力、盈利能力都保持较好状态；-现在的资金能力可以保证现有开发能力在一定时期内的需要；内部资源（人力资源、无形资源）-房地产开发业务人均效能高，集团整体人均效能也还可以；-公共关系基础好，与政府关系良好；-有一定的品牌影响力，个别项目品牌推广很出色；资源优势虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距，但相对于国内大多数房地产公司，富通在一线城市发展所培养和锻炼的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的优势www.fdc01.com房地产智库—14—北大纵横www.fdc01.com房地产智库项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的现状条件领导和员工的愿望常见房地产集团公司商业模式富通集团战略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？www.fdc01.com房地产智库—15—北大纵横www.fdc01.com房地产智库通过访谈和研讨会，公司领导层和员工对富通的未来都提出了很高的期望富通应成为房地产开发、运营商为中产阶级打造品位之家有行业创新力和领导力、打造有竞争力的产品成为受尊重的公众性的房地产企业集团稳健发展的、跨区域经营的、全国知名的（或中国最好的）中型的富通领导层和员工对公司未来发展不同点，主要体现在：1.是否做综合性开发商2.是否只专注于开发，是否应进行适当的物业持有经营富通领导层和员工对未来愿景较大的共通点在于：依赖创新能力，开发有竞争力的产品，做中国最好的房地产开发运营商？www.fdc01.com房地产智库—16—北大纵横www.fdc01.com房地产智库问卷调查，也反映了全体员工的相同愿望1-3、您了解富通地产未来发展愿景吗（富通地产集团未来想成为什么样的公司）？93755950246全国知名房地产公司在珠三角地区名列前茅的房地产公司着眼深圳及周边发展的本地公司广东省内一流地产公司不清楚没有发展愿景58.9%47.5%37.3%31.6%15.2%3.80%www.fdc01.com房地产智库—17—北大纵横www.fdc01.com房地产智库项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的现状条件领导和员工的愿望常见房地产集团公司商业模式富通集团战略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？—18—北大纵横www.fdc01.com房地产智库商业模式：地产业原有的商业模式正在被新的商业模式所取代买地开发建造销售1.这种模式，单调而且雷同，同质化产品泛滥2.市场处于火热阶段，谁有土地都希望自己开发然后销售，没有整合的动力3.基本上只要拥有土地或拥有资本就可以随意进入房地产市场，依靠攫取土地资源价值来盈利。依靠品牌影响力启动新项目整合社会资