跨国多层次传销商大陆市场经营策略

1第一章绪论第一节研究背景与动机本研究所要探讨之主题为跨国多层次传销，多层次传销仍属于直销的一部份，在大陆传销管理办法第二条中就指出直销分为单层次传销以及多层次传销两种，而普遍大众对传销商也泛称为直销商，所以要了解其意义，就必须先从直销着手。依据世界直销协会联盟（WorldFederationofDirectSellingAssociations；WFDSA）统计，全球直销产业年营业额约为857.6亿美元。而美国及日本分别以287亿美元及245亿美元分占前两名，两者营业比例合计占全球市场的62﹪。从地区分布来看，世界主要从事直销行为的地区集中在三极地区，北美及南美的大国、北亚及欧洲，而台湾直销商在开拓海外市场时较多选择的东南亚，则在各数据中呈现落后现象;反倒是台湾直销商较少耕耘的欧洲市场，存在极大商机，另外尽管大陆地区虽然尚未开放经营直销事业，未具比较基础，但若以2002年大陆个人护理品市场高达460亿人民币的销售额，为亚洲市场总额第二，预估大陆在2004年将开放直销市场来看，营业额及直销人口数将超越多数国家。由表1可以知道世界各国直销产业经营概况，从中可了解直销业对全世界的产业来说，实在占有一席重要地位，再加上随着失业风潮盛行，使得有越来越多人投入此行业，因此我们不得不正视此一趋势。表1世界各国直销产业经营概况年度国家营业额(亿美元)直销人口数(万人)单人平均产值(美元)2002阿根廷11.52572021.12002巴西19.53117.51662.12002加拿大8.4489948.32002智利2.6120.51273.22002捷克0.917.7508.52002丹麦1.057.514002002芬兰0.95.31698.12002印度尼西亚5.22476.5109.552002意大利19.55267519.22002日本245200122502002韩国46.23051514.752002马来西亚10.3300343.332002墨西哥31.061821706.62002菲律宾2.3820011922002俄罗斯5.01115435.652002新加坡1.9225.5752.942002南非1.8404502002瑞典1.61016002002台湾12.55320392.22002泰国5.12380134.72002土耳其1.0221485.72002乌克兰1.0928.2386.52002美国28713002207.7资料来源：世界直销协会联盟由上表大致说明了直销产业在世界的分布概况。直销产业在美洲地区有较其它地区良好的发展，而为处东亚的日本、韩国、台湾亦在此领域占有一席之地。在对直销有初步了解后，本论文将特别针对直销中「多层次传销」的相关部分作说明，所以以下论文所提到有关传销业的部分，即指「多层次传销」，以和一般营销学门中对直销范围的定义有所区隔。先从大陆方面来看，自1990年十一月美国雅芳公司在中国大陆广州营业开始，正式开启传销业在中国发展的序幕，伴随着大批外国传销公司的陆续跟进，中国大陆随之引发一场大规模的传销致富风潮。但由于大陆市场还未发展健全，所以在这股趋势下，大陆人民盲目跟进，整个尚未成熟的大陆市场一时之间适应不良，许多非法传销业（俗称老鼠会）就于此时趁机崛起、蛊惑大众；让人民倾家荡产、血本无归，造成了许多社会乱象。诸如此类问题层出不穷下，大陆当局有鉴于此，在1995年十月全面整顿传销事业，1996年四月通过第一批合法的四十一家公司，直到1997年一月公布「传销管理办法」，传销业始有一套可依据的规范。在1998年时，国务院招开专门会议探讨此问题，结果就如当时国务院副总理李岚清所说：「目前商业流通中的传销方式有许多弊端，应予禁止」，工商局公平交易局局长李必达甚至表示：「传销不适合中国国情，对国家来说，传销是祸国殃民；对老百姓来说，是家破人亡！」，所以最后中国下令全面禁止所有传销的销售行为，此举对雅芳、玫琳凯、安丽等传销商来说无一不面临空前的经营考验，在无法就此抽离经营多年的大陆市场情况下，各跨国传销公司唯有调整经营型态，开始转战零售通路。然而，2001年十二月中国加入WTO世界贸易组织，在WTO的相关文件中提到：中国承诺将在三年内开放直销市场。据报导指出，中共将于2004年重新开放多层次传销在大陆的发展，并将依照国际标准订定相关法令，此承诺让各传销公司带来一线曙光，而且也因为大陆自改革开放以来持续着经济高成长的傲人成绩、国民所得提升伴随着消费能力的提高，再加上地大物博、人口众多等优势，许多3国内外传销公司无不看准这个世界肥沃的市场板块及诱人的投资环境，准备在开放时抢夺这块大饼。要如何成功打入大陆市场，多重的考虑与评估绝对是必要的，毕竟在市场上，除了同业间彼此的竞争外，当地政府的法令与投资风险也是要面对的一大问题。就目前大陆来说内部复杂化问题多、政府所规定的条例事项朝令夕改、失业率问题无法解决等，都加深了新进企业投资市场的环境不确定性。但值得庆幸的是，自从大陆在1998年下令全面禁止传销以来，传销业在大陆的发展已经渐渐步上正轨，许多不合法的传销公司和弱势品牌已遭市场淘汰，尚存在传销市场上的几乎都是正派经营的公司和具有竞争力的商品。在如今许多国家市场已呈饱和状态的情况下，为了继续扩大产业，企业纷纷将焦点放在大陆市场上，以此地做为投资的对象，传销业者在面对当前整个大陆改革开放的环境下要如何作出经营对策，就是我们即将要探讨的议题。第二节研究问题与目的传销业在各地的发展是会随着风俗民情以及当地法令的不同而有所改变，再加上随着失业风潮的来临，有越来越多人投入传销的行列，因此跨国公司在各地要发展传销的话，他们的经营对策就格外显的重要了，尤其是面对即将要开放的大陆市场这块大饼。虽然早在1990就已经有跨国传销商到大陆去发展，但是整个发展过程走来并不平顺，甚至大陆最后于1998年公布禁止传销行为，此举对于在大陆苦心经营多年的各传销公司而言无疑是一个很大的冲击，但是各公司非旦没有临阵退缩，反而还趁这个机会转变他们的销售方式，转往专柜零售方式发展，创造了新型态的销售行为。再加上2001年中国加入WTO后，承诺在2004年重新开放多层次传销的发展，此举对于已在大陆发展的；或是即将前往大陆发展的公司，都是一个契机。所以本文将藉由与传销公司人员的访谈，以个案分析的方式，辅以次级数据的搜集，来探讨传销产业在面对整个中国市场的前景时，所应该注意的事项。因此本研究的目的有以下几点：一、藉由个案访谈及资料搜集等方式，了解安丽（大陆称安利）、如新两家公司进入大陆和在海外作法有何不同，就其经营情况、公司制度与未来目标走向等作综合比较。二、探讨传销业在大陆的发展沿革与启示。三、研究大陆传销商转变销售方式后，对企业决策的冲击。第三节研究范围4关于传销的定义，台湾与大陆并不相同，台湾依据「公平交易法」第八条定义：多层次传销，谓就推广或销售之计划或组织，参加人给付一定代价，以取得推广、销售商品或劳务及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其它经济利益者而言。前项所称给付一定代价，谓给付金钱、购买商品、提供劳务或负担债务。大陆方面定义则是依「传销管理办法」第二条：传销是指生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。包括多层次传销和单层次传销。多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一经营方式。单层次传销，则是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。本研究选择安丽（安利）、如新两家在全球分布范围甚广跨国传销公司作为个案研究对象，并将聚焦在与台湾具有相似人文背景的中国大陆作为研究对象。另外，本研究除了对个案公司的进行总括性介绍外，也将应用现今企业在进行企业决策时常用的分析工具作为本论文的比较基础：包括SWOT分析、企业营销组合分析(4P：Place配销、Product产品、Price价格、Promotion促销)，再由营销组合分析我们延伸了解企业在进入新市场的标准化程度。藉此，将使本研究在探讨海外与大陆的发展情况外，客观厘清其决策差异，并期盼能提供跨国直销商在未来决策策略方向时的参考。第四节研究方法与流程本研究性质属于有关特定现象与事实之陈述探讨，从中归纳影响因素与找出可行之方案，因此对于假设检定等统计方法并无着墨，因为不作统计分析，所以显示出数据搜集整理的重要性。而数据的来源除了透过访谈、公司资料搜集、因特网寻找外，各大书局以及图书馆亦是本组寻找数据之来源，而主要找寻内容则包含了学术论文、报章杂志、文献记载等。而有关次级资料方面，虽然本研究多采用第二手信息，但搜集整理时亦尽量要求其精确性与时效性，配合当前情势，推论出正确客观的未来趋势走向。另外，在研究期间我们依循老师的建议，在YAHOO家族开设一讨论区作为组员信息交流之用，同时运用该站提供的网络空间上传数据以供组员下载，了解彼此进度，后来随着数据的增加，原讨论区已不敷使用，本组遂于PChome上另申请一网络空间，容纳更多的数据，让组员间彼此信息交流更加便利。本研究方法首先针对传销业在全球的发展过程做初步的阐述，从中了解大陆与台湾传销市场的背景，再来界定研究问题与目的，决定以安丽（安利）、如新两家公司为主要比较对象，以这些公司在海外与大陆经营方式之异同为研究方向，并以探讨两公司未来在大陆可能的经营对策为研究主题。接着，针对研究目的搜5寻国内外相关文献后，探讨跨国多层次传销业者在台湾与大陆发展概况，建立研究架构，再对前述各公司以个案访谈方式作为研究方法。在访谈过后以列表方式将访谈内容针对各重点项目做分类比较，以进行数据分析，最后发展出对各传销公司有益之结论与未来经营对策之建议。有关本研究流程如图1所示：图1研究流程图第五节研究限制本研究希望能了解跨国多层次传销业在进入不确定性高的大陆市场时，所会采取的经营对策，同时比较在海外与大陆不同背景环境下，所会采取管理形式及公司策略之异同，以结合理论为基础，针对跨国多层次传销商，选择安丽（利）、如新两家公司作为个案研究对象，透过数据收集以及分析比较过后，归纳出跨国多层次传销商的经营对策。但碍于时间、经费、搜集资料困难度、厂商意愿与研研究動機與背景理論與相關文獻探討大陸消費市場分析個案公司搜尋與選擇個案公司實地訪談個案公司策略研究大陸傳銷產業研究結論與建議6究人员不足等因素，仍产生以下研究限制：一、由于研究人员不足，无法针对全球传销公司一一比较，因此本研究只针对较有代表性的两家跨国公司作个案访谈比较。二、基于本研究重点只针对两家具代表性的传销业者作研究对象，因此较无对整个产业概况作细腻探讨。三、在大陆行政体制下，某些官方公布数据与实际数据略有出入，相关数据亦较难掌握其正确性。四、有关大陆方面的资料，碍于经费不足无法亲自到大陆取得，所以手边数据多由网络或相关书籍取得，较缺乏第一手信息之的时效性。五、有些数据牵涉到传销商内部公司机密等问题，传销商较无意愿回答，使个案分析较难达到预期的精确性。尽管如此，我们仍由衷感谢安利公司的江荣健江秘书，以及如新公司传销商周美嫄小姐；江秘书本身虽不跑大陆方面的业务，但透过他的居中协调帮助，让我们可以从公司其它管道得到有用的信息。而周小姐则凭着本身多年来丰富的经验与阅历，除了让我们了解如新的运作情况外，还打听到许多宝贵的第一手信息，辅以次级数据的左证，使我们足以增强本研究之论点。第二章文献探讨7经由学者在多层次传销以及传销相关理论的研究，本章探讨文献分为：多层次传销的本质、跨国企业全球策略、社会网络、关系营销以及SWOT理论等。经由上述各理论方法的分析，作为本研究之论证。第一节多层次传销的本质多层次传销的意义为：上线一方面销售物品，同时也顺便招募人员。在多层次传销公司中，产品说明与销售训练大多由上线传销商教导训练下线，传销商与公司并无雇佣关系，只是纯粹采用奖金制，且他们大多为兼职，进出公司较无拘束，此种制度较知名的有安丽(大陆称安利)、如新公司等。而之前