达仁堂维思得上市媒介策略(1)

(企管培训资料下载)维思得上市媒介策略——致天津达仁堂集团2002.3.12(企管培训资料下载)市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好；全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大；目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。健脑品市场状况(企管培训资料下载)保健品类投放分析（全国）•投放主竞品牌•投放媒体类别•投放区域•投放季节性数据来源：央视市场研究股份有限公司监测日期：2001年1月—12月（所有涉及金额均为刊例价）监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台(企管培训资料下载)报纸107436392259625834904560262840756242186260电视1812781991437644905054035439502725295952039461870脑轻松忘不了万基脑灵通三勒浆金蓝鲨健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）•脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。电视投放总量：4.54亿元报纸投放总量：2570万元(企管培训资料下载)地市台54%省级台13%直辖市22%央视5%卫视台6%健脑品投放媒体类别江苏省13%上海市14%吉林4%重庆市央视5%北京市6%山东省4%福建省7%浙江省19%广东省9%天津市3%健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。9169万元1656万元(企管培训资料下载)健脑品媒介投放季节性•健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；•报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后采用报纸媒体增加理解度。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视报纸电视：3-5月11-12月报纸：4-6月(企管培训资料下载)市场竞争媒体选择市场区域投放时间非常激烈地市台为主浙江、上海、江苏、广东等日趋提前总结(企管培训资料下载)•强大的竞争干扰度•消费者信任度下降•传播战术的同质化“维思得”传播战略思考传播战略选择全面抢占健脑品市场份额，让维思得的影响“无处不在”！(企管培训资料下载)如何抢占竞争对手份额？•从媒介抢——竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。•从品牌抢——建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园推广、社会活动）•从终端抢——终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型）•从通路抢——优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型）(企管培训资料下载)媒介篇(企管培训资料下载)媒介目标的考虑传播目标：快速完成产品导入，对5-7月的旺季销售作出贡献•维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。•健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。•健脑品传播的“口碑影响模式”已超过了“广告影响模式”。（广告影响模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。）媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度(企管培训资料下载)目标群分析学生父母城区居民，高中及以上学历；年龄在36-50岁之间有子女正在初中或高中就读年龄在12-18岁之间正在初中或高中就读1、与同学之间有互相攀比心理2、参与决策不多，但建议对父母的决策具有强大的潜在影响3、比较偏好时尚、自主的心理利益1、心疼孩子脑力负担过重2、担心孩子在竞争中落后3、极尽所能帮助孩子，创造良好的学习条件4、是主要购买者，以母亲居多(企管培训资料下载)目标群分析学生父母由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。校园推广为主•媒介传播的目标对象•制造互相谈论的话题(企管培训资料下载)-核心目标群界定-36-50岁父母；孩子正在参加高考或中考媒介接触习惯：电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；偏爱新闻、电视剧等节目(企管培训资料下载)媒介选择策略电视是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次，突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛的到达率有利。对于目标消费者来说，电视也是平时主要的娱乐方式。报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一，周期短。对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增加目标受众理解度的最佳媒体。(企管培训资料下载)•广告片插播•电视字幕提示天津达仁堂“维思得”提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。“维思得”真正关心您的孩子！多元化的媒介组合(企管培训资料下载)•二类广告•与报社合办高考专刊如何提高您的孩子的记忆力？高考前注意事项、各类院校招生热点……“维思得”真正关心您的孩子！多元化的媒介组合(企管培训资料下载)•终端、售点广告多元化的媒介组合“维思得”思维不短路售点赠送“高考宝典”(企管培训资料下载)•户外横幅广告（学校、小区附近）多元化的媒介组合维思得祝您考试成功！(企管培训资料下载)如何使我们的媒介投放更有优势？——天津、杭州地区竞品投放分析(企管培训资料下载)主竞对手分析（天津地区）050000010000001500000200000025000003000000350000040000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视报纸电视投放总量：1176万元报纸投放总量：480万元天津地区健脑品投放季节性3月•总体来看，投放集中在上半年；•电视投放最高峰在3月；•报纸只在上半年1月-6月投放(企管培训资料下载)主竞对手分析（天津地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚报天津有线1套天津2套天津卫视天津1套脑灵通忘不了金蓝鲨天津地区健脑品投放媒体分布•天津地区健脑品主竞品牌是忘不了、脑灵通和金蓝鲨。其中忘不了投放量最大，为963万元；脑灵通为482万元；金蓝鲨为211万元。•投量最多的媒体是天津有线1套和今晚报，分别是当地强势电视和报纸媒体。(企管培训资料下载)主竞对手分析（天津地区）0500000100000015000002000000250000030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月忘不了脑灵通金蓝鲨天津主竞品牌投放季节性•忘不了全年延续投放，资金雄厚，3月、5月出现两个高峰；•脑灵通在1月至6月投放，投放高峰在3月；•金蓝鲨在2月出现较高的投放量，可是3月就陡然下滑，可见后续资金不足。(企管培训资料下载)天津地区总结•竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。•电视、报纸投放非常集中。（天津有线1套和今晚报）•报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。•投放季节性来看，投放集中在上半年。(企管培训资料下载)天津地区媒介选择策略选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。说明：1、前期追求广泛的到达率，所以媒介选择不能过于集中。2、由于企业在当地的媒体关系较好，投放频次要根据谈判结果。类别媒体投放比例金额形式其他建议天津有线一套40%48万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作天津二套35%42万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作报纸今晚报15%18万元硬广告+软文合办高考专刊每日新报10%12万元硬广告+软文合办高考专刊预算120万元电视天津地区媒介选择频次建议：电视广告频次每晚4次以上；报纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右(企管培训资料下载)050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视报纸主竞对手分析（杭州地区）杭州地区健脑品投放季节性电视投放总量：1422万元报纸投放总量：131万元•总体来看，电视和报纸全年投放均出现两个高峰，分别是4-6月和11月是投放高峰。4-6月11月(企管培训资料下载)主竞对手分析（杭州地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000忘不了万基三勒浆脑灵通杭州地区健脑品投放媒体分布•天津地区健脑品主竞品牌是脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆。其中脑灵通投量661万元；万基513万元；忘不了322万元；三勒浆56万元。•投量最多的媒体是杭州一套和杭州二套，报纸投放煤体有5个，但量不大。(企管培训资料下载)主竞对手分析（杭州地区）杭州主竞品牌投放季节性020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月脑轻松三勒浆万基忘不了•脑轻松全年延续投放，资金雄厚，6月、11月出现两个高峰；•万基与脑轻松趋势一致，全年出现两个高峰；•忘不了在1-4月投放量较高，从5月起停止投放；•三勒浆在3-5月有少量投放，7-12月维持少量投放。(企管培训资料下载)杭州地区总结•从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的投放量非常大。对于我们来说，省级台的干扰很大，前期不宜选择。•电视投放较集中（杭州一套、二套）。•报纸投放非常分散，因为当地强势报纸较多。•投放季节性来看，全年投放出现两个高峰。(企管培训资料下载)杭州地区媒介选择策略选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅；报纸选择增加1份省级报纸，以加强对全省的辐射作用。类别媒体投放比例金额形式其他建议杭州一套30%69万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作杭州二套40%92万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作钱江晚报（省报）14%32万元硬广告+软文合办高考专刊都市快报16%37万元硬广告+软文合办高考专刊预算230万元杭州地区媒介选择电视报纸频次建议：电视广告频次每晚4次以上；报纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右(企管培训资料下载)投放地区：杭州投放阶段：2002年4月-6月媒体时段刊例价（元）折扣版本次数19：30新闻评述《十分关注》39000.515秒1次/天19：42本市