达利的广告策略

达利的广告策略新近，是处可见达利集团饮料系列产品的广告，而遥想当初自己参与这些饮料产品的上市工作情形，仔细分析来，这些广告背后隐藏的策略仍是一脉相循。刚入广告这行时，所在的公司正好是达利集团的广告代理方。记得接触达利的第一个任务是好吃点饼干的新品——豆浆饼干的上市广告；豆浆饼干后不久，就是和其正凉茶、优先乳、绿茶等饮料上市项目。而今，接触客户多了，前后对比思量，尤觉达利集团在本土客户中是重视广告而且广告做得比较到位的一个客户。而这一点，也为达利新品在市场上的成功起到了很关键的作用。达利集团的广告策略，对许多成长型的本土企业具有相当借鉴作用。就自己所参与的达利新品上市项目来讲，其广告传播上大体上有三个方面把握较好。一、好的产品基础达利集团拿来做广告的产品往往是具备良好市场前景的产品。一般是这种产品在市场上竞品不多，整体市场份额趋于快速上升态势，而竞品价格上存在市场空隙。这一点，从达利集团早期的蛋黄派、薯片、饼干，到新近的饮料产品，无不是如此。就如和其正凉茶、优先乳饮料筹备上市时，全国市场上有影响力的凉茶就王老吉一家，凉茶市场处于上升态势，价格存在市场空隙；PET瓶乳饮料有影响力的也仅是营养快线，小洋人妙恋仅在部分区域有着影响力，营养快线在价格上同样存在市场空隙。达利集团的每次广告推广正是由于有着较好的产品切入点，广告推广才能推波助澜，起到四两拨千斤的效果。二、把握好传播阶段与策略在把握传播阶段方面，达利的广告整体上都能按照产品的市场波段有序推进。在市场进入阶段，广告重点是有差异地去打品牌知名度。在具备市场知名度后，再去填充品牌内涵，提升美誉度。在每个传播波段，结合产品的差异化点，让每一波段的广告推广都能落到实处。如好吃点新品的上市广告，由于好吃点先期的广告推广已经打响了好吃点品牌知名度，新品上市广告的传播重点就需要在这种知名度基础上夯实品牌内涵。正是基于这个传播阶段任务的考量，在突出新品特性基础上将新品广告语也相应定为“好吃更要有营养”。而纵观达利前期的蛋黄派、薯片、饼干与现今的凉茶、乳饮料、茶饮料等，在传播阶段的把握上无不如此。如在蛋黄派初期上市广告中，短短的十五秒广告，品牌名就出现多到五次，强化品牌名记忆。和其正凉茶、优先乳上市时，也分别按照这一阶段要求，产品特性展示的同时侧重于强化品牌名的认知。优先乳上市广告更是将名字作为创意点，制造了“我是女生我优先”的流行语，让市场牢牢记住这个名字。而到了优先乳第二条广告片，则侧重于填充优先乳品牌的内涵，以“营养美味双优先”来让优先乳品牌丰满起来。和其正凉茶的第一条广告片也是简单的市场告知，第二条则从大瓶装为切入口，进一步填充和其正凉茶的品牌内涵与告知差异化点。三、好的创意执行在把握好传播阶段与策略前提下，好的创意执行体现在与产品相关每一创意环节。如产品名称、包装设计、代言人的选取、广告片的创意、广告片的拍摄等等，而最为关键的又是代言人选取、广告片的创意与制作。在创意执行上，达利的控制还是相当严格。就如为好吃点的新品——豆浆饼干取名时，一番又一番的推倒重来，直到找到满意的名字。当时，为着取这个名字，公司上下全都动员起来，创作部拼命想名字，想好了让公司上下一起来参与投票，不但自己投票，外加发动员工给亲朋好友打电话进行测试，就这般写出的名字足足有一箩筐了，好吃点新品的名字总算定下来。可比克新品名字更是进行了目标消费群的市调。而达利的每次新品上市的打响品牌名阶段，既要多次出现品牌名，又要兼顾接受度与美感。这样就要求将创意情节置身生活场景，减少接受阻力；同时强调情节的戏剧性与情节张力，创意审美整体上适度超前又不能太超前。每次的新品上市，先找气质相关的代言人，再准备合适的创意。创意环节也是一轮轮创意轮番上阵，轮番推倒再创意直到合适的创意诞生。到了创意实施环节，从画面到拍摄阵容的敲定，达利的要求都比较严格。如好吃点新品，在画面基本敲定后，为着确保将画面单纯的美感与情绪表达出来，选定了有着类似成功案例的台湾某知名广告导演执导。后记：就笔者这些年服务的客户来讲，许多本土成长型企业，在广告推广方面由于各种原因制约，在广告的环节存在这样那样的偏差，没有很好地利用好每一次广告推广机会，致使大量的推广费用没有起到最大化的推广效果。而纵观达利的广告策略，从产品选取到策略与创意执行的每一环节，都有着严格要求，这点对许多快速成长型的本土企业具有相当的借鉴意义。