运动赛会行销策略(ppt45)

運動賽會行銷策略•前國際奧運會主席薩瑪蘭奇曾說過：體育在掌握體育自身的命運，而不是商業利益。•市場已日漸成為具有重要意義的事•電視、贊助和集資的收入使得體育離不開商業的支持，需要運用商業的手段進行市場開發，以保證全世界人民的體育盛會持續進行。體育在與商業同行當中，一方面要保持自身的獨立性，不能為商業所支配；另一方面要與商業很好的配合，獲得雙贏的效果。90年代各屆奧運會組委會收入中，銷售電視轉播權的收入47%，贊助收入34%，銷售收入門票12%，出售特種營業許可證收入4%，銷售紀念章、紀念幣的收入及其他收入3-4%。運動賽會行銷的理念•運動賽會行銷的本質•運動賽會的分類與特微運動賽會行銷的本質運動賽會行銷是所有類型運動賽會設計之產物，經由交換過程以滿足消費者之需求者。運動賽會行銷就是運動企業、組織或個人將運動產品或服務導向需求者，並進而能滿足主客雙方需求之交過程。行銷之擬定，則以推行全民運動為要旨。行銷的本質劃分成兩大部分•行銷運動產品與服務給運動消費者。•以運動賽會作為消費者促銷企業產品或服務的一種促銷工具。行銷的目的探討與應用•行銷形勢的分析，包括環境（人口、經濟、法令限制）、資源（設備、組織能力、經費、社會資源）、市場、產品特色（服務品質、教練群、意見箱、適應期）•行銷市場目標的區隔，包括消費者產品、道路、地理位置•行銷策略的擬定，包括行銷組會、多角化經營、開發新市場等，便能經濟有效地達成經營，營運管理的目標，獲取贏利盈餘。運動賽會的分類與特微•運動賽會行銷分類•運動賽會行銷特徵運動賽會行銷分類（一）•個體行銷：一個賽會無論是營利或非營利的，所執行的各種行銷活動，目的在與市場從事交換，以滿足市場和賽會的需求。運動賽會行銷分類（二）•總體行銷–一個組織的財獲與服務從生產者到消費者的社會過程，而使供給與消費需求有效搭配，以滿足賽會的目的。–它和個體行銷一樣，也處理商品從生產者流向消費者的過程，以滿足消費者需求為目的。–總體行銷強調整個行銷體系如何運作而不是個別公司的行銷活動。–總體行銷是強調全面性行銷，組織內、外所有共同目標之組織共同參與。運動賽會行銷特徵Yiannakis（1999）認為運動行銷這種學科，其主要特徵包括八大步驟和要素運動賽會行銷特徵八大步驟•運動產品和服務特色的界定。•目標市場和其特徵的認定。•產品或服務定位策略。•行銷環境分析。•行銷競爭優勢的分析。•行銷策略的編擬。•銷售或執行。•行銷環境或顧客追蹤的檢查運動賽會行銷特徵八大要素策略•產品或服務：針對不同市場區隔，設計不同年齡層與不同人口統計特徵之體育休閒活動。•定價：訂定合理價位收取使用費，可減少政府財政開銷，並建立使用者付費的觀念。•產品或服務通路：建立政府、民間承辦活動，增加全民參加運動之機會。•促銷：廣告、促銷活動。•公共關係。•程序管理：表建服務手冊。•服務人員。•實體設施。運動賽會對外行銷策略•增加大眾媒體曝光率•尋求贊助•行銷活動•增加收入來源•爭取認同及增加參與者•對內經營行銷策略增加大眾媒體曝光率–冠亞軍賽，電視台實況轉播。大賽會如奧運會、世界盃、錦標賽則全部過程播放。–區域性報紙報導。–地方電台廣播賽會訊息。–賽前主動提供賽程表、賽隊相關資訊。–主辦發布賽事新聞稿。尋求贊助•與知名廠商結合，進行各式贊助形式。行銷活動–品牌行銷。–代言人行銷。–網路行銷，如架設運動網站，良性競爭行銷。–辦理賽會附屬活動。增加收入來源•轉換權利金。•收取門票。•推展專屬產品。爭取認同及增加參與者•爭取民眾認同。•積極深入民眾。對內經營行銷策略•建立全國性人力（全球性）工作網。•建立賽會資訊處理中心。•建立成熟競賽制度。•建全裁判培訓制度。•教練考核制度。•成立品牌、媒體、促銷單位。運動賽會的網路行銷網際網路及全球資訊網的重要價值：目前企業的最強有力的傳播工具，以及情報資料庫。2000年雪梨奧運會還第一次實現了網上銷售，世界各地的顧客可以透過奧委會官方網站OlympicsCom進入奧運商品店選購商品運動賽會的網路行銷國內大專運動會，全國運動會及中等學校運動會也採取網路報名，為運動賽會之舉辦帶來了莫大的利益。網路行銷的定義•Janal認為：「網路行銷是針對使用Internet和商業線上服務的特定客戶，銷售產品和服務系統，其配合公司的整體行銷計畫，藉線上系統，促使用戶可利用線上工具和服務，獲取資訊和購買產品」。二種網路行銷•狹義的定義•「利用電腦網路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動，期以比競爭者更能了解及滿足顧客的需求，以達成組織的目標。」二種網路行銷•廣義的定義•利用電話網路達成部分的行銷活動。換言之，只要行銷活動的某個任務，透過網路達成，就可以算是網路行銷。網路行銷應用的範圍•產品/服務•1.賽程查詢、打破記錄及成績查詢，提供廣告刊登版面、線上商品或門票、留言板、精彩畫面重播、相關網站聯結等產品或服務。•2.利用網路自動服務系統，提供線上售票（入場券）服務處所。•3.透過網路對購買者進行意見調查，藉以了解消費者對比賽之意見，藉以協助競賽的改進。網路行銷應用的範圍•價格•1.提供線上價格查詢功能，提供消費者能理性判斷欲購買票的價格。•2.籌備會與全民直接在網路上先行協商價格。•3.開發自動調價系統，可依室內、室外賽會等級，促銷活動等自動進行調價。網路行銷應用的範圍•通路•1.24小時開張促銷活動，比賽前數日開放上網購票，於開賽前到比賽現場售票口以身份證換取票。•2.可結合相關產業公司，共同在網路上、組織線上商展，購票者一次上線，可飽覽各類商品，藉以增加上線意願與消費動機。•3.線上各種賽會轉播，以滿足使用網路的族群。網路行銷應用的範圍•推廣•1.建立公共關係室，在網路上公告籌備單位，舉辦的各項賽會會議及贊助。•2.利用網路進行售票活動，提供賽會資訊，促銷方式說明，提供折價券或贈品等，或進行線上抽獎。•3.線上說明賽會理念、企業文化、賽會品質和激烈程度等，藉以增加民眾對賽會認識與信心。網路行銷應用的範圍•推廣•4.在自己或他人網路刊登廣告，提供更多更明顯的資訊。–賽會商品廣告，以整張的圖片吸引顧客的注意，激起顧客的購買意願，以及提供價格資訊以供參考。–賽會登廣告，使上網的運動迷留下深刻的印象。網路行銷應用的範圍•推廣•5.網路公關建立：–賽會賽事報導：將舉辦的賽事活動資訊公布在官方網站上。–提供建議信箱：設置建議信箱，能給籌備單位和運動迷間—便捷的溝通管道。–運動場館、運動員及參加單位的介紹。–介紹賽會所贊助的公益活動，並協助運動迷對公益活動的參與。–舉辦網上對話、或者召開在線上舉行的記者會。網路行銷應用的範圍•推廣•6.網路促銷：–促使運動迷購買入場卷、門票。–購買線上的產品、紀念品。網路行銷的功能•無國界的市場：全球資訊流通，透過網路來漫遊全世界，搜尋所需要的資訊及產品，而傳統行銷環顧全球較困難。•多元化行銷：任何訊息均可傳遞，不論運動組織之大小，均有相同平等的機會。•即時性行銷：隨時更新資訊內容，顧客可以一路深入網站內的各種資訊，而且沒有任何時間上的限制。網路行銷的功能•互動性的行銷：網路的高度互動性，可以克服傳統廣告之不足，網路可以收集顧客資訊，也可以分散資訊給顧客，增進彼此的了解，也進而易於促進交換。•低成本的行銷：網路對企業而言，成本不高，而且顧客採自助式，24小時皆可上網，除了服務便利高外，又可節省店員成本，總之，網路可以節省傳統行銷的成本，如：推銷費用、庫存品、文宣印刷費、郵件DM費、店員、店面等。•網路可以讓企業及其品牌與消費者有更多的接觸機會，增進彼此的了解，有助於企業/品牌知名度及形象的建立。•網路可以讓企業有機會介紹他的產品給潛在顧客認識，提供顧客資訊，以利其比較，做購買決策。賽會網路行銷的應用•賽會票務與服務•賽會報告•商品銷售•贊助銷售活動•公共關係/運動資訊•賽會資金募集•運動賽會旅遊服務•網站傳播賽會票務與服務（一）•提供賽會資訊的查詢：在資訊網上的賽會網站，只要輸入或點選自己所要的資訊，立刻就能得知結果。•賽程的查詢：在網頁上可放置當日或當季的賽會賽程查詢，以方便觀眾再極短的時間內找到自己最想要的資訊。•賽會記錄及成績查詢：為了滿足運動迷隊比賽成績的關心，彙統優秀運動員過去的成績，隨時提供球迷欲知的結果。賽會票務與服務（二）•運動規則或常識的查詢：介紹賽會規則或常識，讓運動員在觀賞運動賽會時，能了解比賽的過程，使其更有興趣來觀看比賽。必要時，可另設線上問題信箱，以個別解決運動員對裁判上的見解。•提供網頁刊登廣告：賽會網頁亦能提供部份或整面廣告的版面，供給其他企業刊登廣告，以增加籌委的增收。•相關網站的連結：除了在自己網頁上顯示自己網站的連結，亦可設置與賽會內容相關網站的連結，給予運動觀眾更多的便利。•線上商品或門票：販售運動賽會相關產品，如相關書籍、雜誌、紀念品或入場卷。•明星運動員事蹟的下載：提供運動迷了解賽會心目中的運動英雄人物，並可免費下載。賽會報告•我國自2000年起，大專運動會、中等學校運動會均採用網路報名，其他單項運動協會之舉辦活動也一樣採取。•方便參加者的報名手續，節省主辦單位輸入報名資料的時間，更使得整個賽會更經濟更有效率。商品銷售•商品銷售包括運動器材、服裝專用品的生產和銷售行業。•全民運動的興起，刺激了人們對運動用品的需求不斷增長。•1990年世界運動用品的銷售已達1200億美元。現在美國已有1400多家體育用品生產廠家，4萬多家體育用品商店，美國市場對進口依賴性較大，每年進口體育用品有50多億美元，這些巨大的商品銷售已逐漸轉為網路行銷。贊助銷售活動•運動聯盟、運動協會、運動團隊或者是運動賽會的網站，都是吸引贊助商或促銷商的理想地點。•國際奧林匹克委員會則是將贊助商置於「奧林匹克行銷區」。•贊助商本身的企業網站均可經由超連結的方式，從運動網站的首頁進入之。公共關係/運動資訊•即時更新的網站資訊，並傳送運動電子報給所有對運動感興趣的運動迷、閱聽人，甚至是設置一個「運動聊天室」，都可以因而建立一個良好的品牌形象。•例如，西雅圖馬林魚隊，便是一個建立職棒網站的運動團隊，並闢有球迷俱樂部專欄。•除了提供球迷詳盡的比賽分析、數據和精采圖片外，可以透過聊天或電子信箱讓球迷與心儀的球員、運動員對話，並且提供個人建言與看法。•運動迷可以在網站裡看到運動賽會的所有資訊，可以建立運動迷的忠誠度。賽會資金募集•運動協會宜在自己的網站，設置賽會資金募款，隨時接受捐獻，籌措運動賽會經費，同時招募會員。運動賽會旅遊服務•賽會後的旅遊，提供旅遊指南的服務。•幾乎所有與運動相關的網站，皆是提供有關的運動旅遊服務，例如高爾夫球與網站渡假村、登山與越野單騎之旅、泛舟及滑雪活動等。•經由超連結方式，滿足賞網者的需求。•結合運動賽會旅遊及住宿安排的組合服務。網站傳播•電視轉播權尚未影響到運動賽會及球隊的線上轉播，而是經由本身策略聯盟方式，取得節目的網路轉播機會。