连锁企业经营战略

第三章：连锁企业经营战略第一节：连锁企业品牌战略概述什么是品牌？（可口可乐、如家、茅台)一个公司的品牌能传达出几层意思？（小组讨论）一是属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的二手车价格)和快捷等属性。许多年来，“奔驰”轿车的广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟”就是为了显示奔驰轿车的优良品质。二是利益。顾客不只是购买属性，也是购买利益。因此，品牌的属性需要转换成功能和情感利益。对于“奔驰”轿车，不同的属性可以转化为不同的功能利益，例如，“我可以好几年不买新车了”、“这辆车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感”、“万一出了交通事故，我也是安全的”等等。三是价值。品牌还体现了制造商的某些价值观。“奔驰”品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这些价值的特定的汽车购买群体。四是文化。品牌还可能附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着有组织、高效率和高品质的德国文化特征，而“可口可乐”则不仅是一种享誉全球的碳酸饮料，更是一种美国文化的象征。五是个性。品牌还代表了一定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为的企业老板，一头有权势的狮子。有时候，品牌还可以表示一位名人或代言人的个性。六是使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。使用者代表着一个产品的价值和文化。连锁企业品牌战略的构成连锁企业品牌核心战略I.正确选择目标市场、准确市场定位（什么是SWOT分析法）II.制定品牌战略规划1.开发自有品牌商品2.确定商品价格3.设计分销渠道4.选择促销策略（你能想到哪些促销方式呢？）III.以人为本，强化管理IV.优质的服务连锁企业品牌辅助战略I.品牌设计II.包装设计III.广告宣传连锁企业品牌维护战略强化经营管理，坚持“攻击自我”的开发策略；扩大经营规模，扩大品牌知名度；开发最新产品，领导消费新潮流。核心战略是基础，辅助战略将核心战略的成果推向市场，维护战略使整个品牌战略生生不息。案例：自有品牌7-11角色“双重”化：赚钱有方的秘密连锁企业自有品牌战略的实施I.自有品牌战略优势①商品价格优势②形成独特的经营特色③增强信誉④规避风险自有品牌战略实施方式I.委托定牌生产II.自行设厂案例：自有品牌九问1、哪些超市做自有品牌2、自有品牌有多便宜3、谁在生产自有品牌4、什么商品适合自有品牌5、自有品牌有多赚钱6、卖场应该有多少种自有品牌7、自有品牌对供应商影响有多大8、其他品牌如何应对竞争9、消费者认可自有品牌吗成功与失败的品牌延伸案例分析成功与失败的品牌延伸案例分析品牌延伸概念与策略I.品牌延伸的概念•品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。•品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。II.品牌延伸的策略1.在产业上延伸从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。2.在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。品牌延伸的成功案例——娃哈哈的品牌延伸•背景简介1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位，•成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。娃哈哈的品牌延伸之路A.从营养液到果奶，成功之举•“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。•娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。•娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。•虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力B.突入纯净水，品牌变脸娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚。1995年，娃哈哈决定延用“娃哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个儿童品牌，其目标消费群体是儿童，品牌形象也是童趣、可爱，娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的品牌形象，目标消费群体也改变为成人。这一举措当时很多人都不看好，但出乎意料是娃哈哈不但没有倒下，反而发展壮大。因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以，宗庆后在当时的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。C.推出茶饮料，成为黑马娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品,当年在中央电视台投放广告1000余万元,加之成功的市场策略,随即创造了数亿元令人振奋的业绩,成为茶饮料市场上的一匹黑马。2002年,娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告,并借助“天堂水,龙井茶”、“娃哈哈茶饮料——不用沏的龙井茶”等广告词,在央视频频露面、大造声势,借以预热市场。•这样,娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度,而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱。娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传,强调其个性“天堂水,龙井茶”,在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时,赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的内涵,着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。同时,力邀周星驰代言,准确地进行了“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”这一广告定位,使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象,甚至还获得了众多中年消费者的青睐,从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争,在有利的区隔市场中谋求发展,为自己建立了一块细分市场。第二节：连锁企业的运营发展战略一．连锁企业运营战略连锁企业的运营战略是指连锁企业在经营过程中，针对运营中的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题而制定的长期的运营规划。I.顾客满意管理战略（CS战略）•注意顾客不仅仅是现在的消费者，要树立“大顾客观”•充分贯彻顾客满意的理念①了解顾客的需求与期望②重视顾客满意的“关键时刻”（与顾客打交道）③提高员工的满意度•案例：一位旅客出差到北京，对所住酒店的服务员说：“我是第一次来北京，明天想到某某地方办事，可以麻烦你给我买一张地图吗？”服务员说：“当然可以。请您稍等一下，我马上拿给您。”过了一会儿，服务员拿来一张地图，微笑着说：“北京的交通线路比较复杂，我给您说说比较方便的行走路线，好吗？”旅客当然求之不得。于是，服务员将地图摊放在茶几上，先用铅笔标出酒店所在的位置，再标出客人想去的位置，然后告诉他，哪几路公交车可以到达，并且建议他走一条比较远的路，因为近路红灯多、塞车多，远路比较通畅，用时反而较少。第二天，这位旅客按照服务员指点的路线坐车，非常顺利。办完事后，他有意从另一条路返回，果然一路红灯不断，多花了将近一个小时。要是去的时候走这条路，对办事多少会有影响。他意识到服务员提醒的价值，特意去向她道谢，还在顾客留言簿上写下了好几百字的感谢信。•启示：客户中心化II.商业化运作战略•必须有现代化的管理制度，即产权的明晰。•按市场运行规律运作，紧紧把握市场。•追求利润最大化，努力扩大销售，精干物流环节，降低经营成本。II.规模经营战略一般认为，连锁分店要发展到14家以上时，才能产生规模优势。II.标准化规范化战略III.专业化战略二．连锁企业发展战略连锁企业的发展战略主要是指连锁企业在经营过程中，根据企业特点和经营模式，针对连锁企业发展过程中的发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等问题制定的一种连锁企业战略。•特征：•1、是在现有企业实力基础上制定的。•2、必须有一定的超前性和全局性。•3、必须以满足实现经济效益、社会效益、环境效益的目的为前提。•4、是企业全体员工参加的、关系全体员工利益的战略。•5、必须考虑企业所有者的利益。连锁企业发展战略选择1、发展的资本战略；扩张资本来源：自我资本积累、股票筹资、外债、风险投资、兼并合作等2、扩张方向战略；发展延伸品牌或向其他区域扩张3、扩张方式战略；直营扩张、兼并、特许加盟4、扩张速度战略5、质量战略第三节：连锁企业竞争战略一．连锁企业竞争战略制定用SWOT分析法分析一下学校食堂某一窗口或某一超市（小组课堂作业）二．连锁企业竞争战略选择1、成本领先战略连锁店之所以可以以价格优势竞争，关键是连锁经营可以有效地降低成本，通过规模经济和一体化来降低采购运输、广告和运营费用。这样以成本领先来降低价格，既不会降低企业的利润率，又可以给竞争对手以有力的打击，还可以扩大市场，争取消费者，最终提高利润总额。例：日本大荣连锁店的经营宗旨是：大量廉价销售优质商品。1.成本领先战略的途径：•进行成本分析，找出影响成本最大因素•进行成本控制，努力达到规模效益•建立自有品牌2.差别化战略连锁店以不同于竞争对手的产品、服务、形象为顾客服务，从而赢得特定的消费者。大多数连锁店均有较高的知名度，较强的业务能力，使自己在经营的各个环节有别于竞争对手。如肯德基的口味、麦当劳的速度、沃尔玛的快速周转、大荣的低价，都是差别化的结果。2.差别化战略别人无，我有；别人有，我优；别人优，我新；别人新，我转。差异化战略实施方法：第一，深入了解竞争状况，为企业准确定位。第二，全方位了解顾客需求，组织全面服务。第三，进行CI设计，宣传企业形象。•案例分析•2007年，王老吉销量突破50亿元，超越可口可乐，成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起，带动了凉茶行业的迅猛增长，广东省食品行业协会会长张俊修指出：“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，销量突破了500万吨，预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时，凭借成功的市场策略和推广，王老吉逐渐成为凉茶的代名词。•在很