连锁经营企业的经营战略

Companyname连锁经营企业的经营战略连锁企业的经营战略企业的战略是一个计划，这个计划能整合企业的目标、政策，并且能使企业上下一致地付诸行动。战略是一个整体，包含多个层面，相互之间保持一致，比较主流的战略管理思想把战略管理分为三个层次：公司层战略，业务层战略和职能层战略。战略选择的内容–战略基本要素战略管理意味着对企业经营中的关键问题做出选择：–Who谁是我们的目标顾客群？–What什么样的产品和服务是我们要向目标顾客群提供的？–How怎样才能把我们的产品和服务提供给我们的目标顾客群？公司层战略一般分为四大类：A.加强型战略——市场渗透，市场开发，产品开发，协同业务开发B.一体化战略——前向一体化，后向一体化，横向一体化C.多元化战略——集中多元化，横向多元化，混合多元化D.防御型战略——合资经营，收缩，剥离和清算（1）市场渗透战略市场渗透战略是连锁企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。为实现这一目的，连锁企业可以采取广泛的促销手段或增加广告和公关努力，吸引现有顾客更经常地光顾，或吸引他们每次购买更多的商品和服务，或从竞争对手那里直接抢夺顾客。这种战略的适用条件是：◆当前市场尚未达到饱和；◆顾客的购买潜力尚未充分挖掘出来；◆销售额与营销费用高度相关；◆规模的提高可带来很大的竞争优势。◆竞争对手存在明确缺陷。（2）市场开发战略市场开发战略是连锁企业将现有的商品或服务打入新的地区市场或新的细分市场。在形式上，连锁企业可以在国内进行地域扩展或瞄准以前没有瞄准过的细分市场。瞄准新的细分市场不可避免地要对所售商品和服务做出某种调整。市场开发战略比市场渗透战略使用更多的资本，面临更大的风险。这种战略适用条件是：◆企业所在经营的领域非常成功；◆存在未开发或未饱和市场；◆企业拥有扩张所需要资金和人力资源。（3）产品系列开发产品系列开发是连锁企业开发新的产品服务组合来满足顾客更多的需要，以此增加在现有市场上的销售额。这种战略可以采用新的产品系列代替原产品系列或增加新的产品种类的形式，也可以同时采用这两种形式。例如目前一些连锁药店在商品经营中增加了化妆品、纯净水、奶粉、卷纸、洗衣粉等非药类商品，以给消费者更多的满足。这种战略使用条件是：◆企业拥有成功的开发新产品或服务的能力；◆企业声誉足可以吸引老顾客尝试新产品和新服务；◆在原有产品和服务市场上无法超越竞争对手；◆顾客有一次购足或关联消费的欲望。（4）多元化战略多元化战略是指连锁企业进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。连锁企业多元化战略有两种选择，一是垂直整合多元化，二是无关联多元化。垂直整合多元化即向商品供应链（商品供应链是指商品从最初的原材料供应到生产加工再到批发零售，最后到达消费者手中的整个过程）前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。无关联多元化是指连锁企业投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。这种战略目的是分散投资风险。业务层战略一般分为三种类型：1、总成本领先战略：企业力求达到生产成本和分销成本最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。2、差别化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。3、集中化战略：企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。企业在选中的细分市场上，运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略成本领先战略的优、缺点优点：1、夺取对手的市场份额2、承受原材料的涨价3、大量采购的优惠4、对付买方和客户的讨价还价5、建立进入壁垒缺点：1、投资大2、新技术的威胁3、后来者的优势4、需求的变化5、退出壁垒高1、在产品价值链的某些环节上具有与众不同的特色，因而得到用户。2、采用差异化战略的企业由于产品的特色，顾客对该产品具有很好的忠诚度，从而形成产品独特性的竞争优势。3、由于顾客对产品的忠诚，对价格的敏感性会下降。4、采用差异化的条件：强的研发能力、高的知名度和美誉度、强的市场营销能力。差异化战略仅有两架飞机英国棕榈航空获“全球最佳”英国消费者组织进行了全球最佳航空公司选举，结果出人意料之外，是英国一家仅有一架客机的航空公司——棕榈航空（Palmair）。以规模来说，英国Palmair航空公司是全世界最小的航空公司，只有两架飞机，每年总载客量只有七万五千人，航线亦少，全部都由英国的伯恩茅斯出发，只到十一个欧洲城市。可是，这家小型航空公司却被英国的消费者协会选为世界上最值得推介的航空公司。参加投票的人士有百分之八十五都投它一票。棕榈航空公司从很多细节为自己的客户着想。比如，公司巧妙地设计航线，选择好落地机场，压缩乘客陆上交通的时间；航班的起飞时间通常是早上7点半，落地时间在晚上9点半到10点之间—旅客既不用半夜爬起来赶往机场，也不用担心深夜才能抵达目的地，而且可以充分利用白天的时间观光游览。旅客乘坐棕榈航空公司的飞机抵达度假目的地后，就可以立刻入住公司已经预订好的酒店，或是登上公司的游艇，到大海上去享受阳光和海浪。如果享用公司的包机服务，客户可以把办公室搬到飞机上，完成手头最后的工作后，痛痛快快地去休假与一些大型航空公司为增加载客量，提高利润而加大座椅密度的做法截然相反，为了使顾客乘坐舒适，棕榈航空公司特意把两架波音737飞机都拆去一排座位，令机舱更加宽敞。他们还为全家一起出游的旅客特别安排连在一起的座位。另外，棕榈航空公司还花费大量时间研究顾客口味，制定菜谱，配制餐点，而旅客并不用为此单独付费。在飞机上顾客还可以享受SPA服务，为改善座舱情调，棕榈航空公司的服务经理还从自己的花园里采花，带到飞机上去如此一来，棕榈航空公司很快就成为经理人员享受度假乐趣的最好选择，也正是这种特色经营，使得这家小公司能在强手如林的航空业中站住脚跟，并击败了众多老牌公司。对于度假的经理层人士而言，平日里工作繁忙，时间宝贵，但是他们也十分渴望能以最快捷便利的方式，享受一个愉快休闲的假期。”棕榈航空的管理层如是解释自己对目标客户的理解。虽然规模很小，但这并不意味着棕榈航空是一家廉价的航空公司。相反，高价位、优质服务才是他们奉为法宝的经营理念价值链的基本概念价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值实现活动的集合。各活动在增值过程中的作用并不是平等的，那些创造价值较高的、决定性的环节称为价值链上的关键环节价值链的特点每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值企业各项活动之间都有密切的联系企业的价值链不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是包括企业外部活动，如：与供应商、客户之间的关系。价值链分析法支持活动运入后勤生产操作运出后勤营销销售服务利润利润采购技术发展人力资源开发公司的基础性活动主要活动价值链细分供货商客户聘任留住人才激励机制培训考核奖惩融资能力投资策略成本控制流动资金应收付帐固定资产开发技术制造技术信息技术管理技术成本/质量供货时间库存周转率设备质量消耗在制品现场管理协作精神需求分析市场推广客户关系销售网络价格政策客户服务价值链分析法1、运用价值链分析法来确定核心竞争力，就是要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力。2、过去企业战略的重心放在基本活动上，但随着供求关系的转变，辅助活动的重要性越来越明显，企业开始注重在辅助活动上对几个关键环节建立核心竞争优势。3、企业的价值链重新组合时，一个原则就是重点抓企业最有优势的部分强化，在优势环节建立核心竞争力，其他非优势环节可以外包。产业价值链系统企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链日本综合商社的案例流通企业的生存与发展不能只挣中间的差价,关键是获得“稳定的批发量”。必须与上下游厂商建立牢靠的关系。1、与银行、金融机构结为良好的关系。2、依靠自己的存款信誉,投资、参股、贷款获得融资能力。3、向上游的制造商提供融资上的信誉，使上游拓宽了资本金的来源，逐步依赖综合商社的融资渠道。4、拿下“独家经销权”。5、布局、成立系列“专营机构”，用贷款、齐全的品种、优惠的价格等手段支配、影响下游的专业零售商。6、把零售商纳于综合商社的体系。差异化战略的优、缺点优点：1、避开对手2、形成顾客忠诚3、有力的对付供应商的讨价还价4、提高顾客和中间商的转换成本5、有利于对付替代产品缺点：1、顾客对差异化的认可程度下降2、顾客对价格的接受程度3、成本较高4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向集中战略1、企业在特定的细分市场上实现低成本或差异化优势。2、由于企业在一个特定的目标市场上实施成本领先或差异化战略，因此两种战略抵御产业“五匹狼”的优势都能体现出来。3、对一些力量还不足的中小企业来说，集中战略的实施可以增加相对竞争优势。4、采用集中战略的条件：购买者需求上存在差异、没有强大的对手窥视这一战略、企业没有实力关注广泛的目标市场、目标市场有足够的吸引力。集中战略的优、缺点优点：1、目标集中和资源集中2、以精取胜3、高度专业化，实现规模和低成本4、避免与对手的正面冲突缺点：1、适应能力差2、强大的对手进入同一细分市场3、新技术、替代产品的出现4、细分市场过小难以支撑必要的规模，可能带来高成本的风险5、需求发生变化职能层战略职能层战略是企业各个职能，包括生产、研发、物流、营销、财务、人力资源管理、组织设计规划与设计等方面的战略性思考。企业应根据具体的战略意图的要求，制定相应的职能层战略。(二)连锁企业战略管理过程1确定企业宗旨及目标2环境与机会分析3选择企业发展战略4制定战略实施方案5评估业绩并进行调整1、确定企业宗旨及目标战略管理的第一步是确定企业宗旨或公司使命。经营宗旨是对企业目标及业务范围的简单描述，主要是确定企业将提供的产品和服务以及服务的顾客，还要说明如何利用企业的资源和能力让顾客满意等内容。一般地，企业创建者在创立连锁企业初期都会相应地确定企业宗旨或公司使命以及发展目标，但随着时间的推移，这种发展目标可能会发生变化。管理者还需要根据未来企业的能力、资源状况、发展机会和面临问题等因素，重新确定企业的发展方向和目标。明确企业宗旨为连锁企业经营确定了重要的指导性原则。2环境与机会分析1．外部环境分析◆宏观环境分析：宏观环境因素可以概括政治、经济、社会、技术四种因素。宏观环境分析也一般称为PEST分析。◆行业结构分析：行业结构状态直接影响行业竞争程度和行业的获利性。美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出的“五因素模型”是分析行业结构的最主要工具之一。宏观环境分析(PEST)企业政治、法律法律政府法规技术环境技术变革速度产品生命周期新技术构想经济环境经济增长、货币与财务政策、利率、汇率、消费、投资、就业等社会环境人口、地理分布、教育、职业、商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护Companyname同行业的竞争者狼潜在的竞争者供应商经销商与客户替代产品细分市场结构中的五种竞争力量2环境与机会分析2．内部环境分析内部环境分析的目的是考察现有资源的质量和数量、资源使用的有效程度以及这些资源的独特性和竞争者的模仿难度，评价连锁企业的战略能力。资源可以分为实物资产、人力资源、财务资源和无形资源。无形资源包括蕴涵在连锁企业自有品牌和企业形象中的信誉。3选择企业发展战略战略分析工具---SWOTSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。企业内部因素企业外部因素内部优势S1、------2、------3、------内部薄弱环节W1、------2、------3、------外部机会O1、------2、------3、------4------利用优势抓住机会SO努力发展例如(S2,S3+O1)抓住机会弥补劣势WO提升能力例如(O4+W1,W3)外部威胁T1、------2、------3、------