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课题研究1:SWOT分析优势:■周边配套卓越成熟■交通便利■规模■居住环境:本真的生活方式劣势:■孩子上学问题。将会丧失一批重视孩子教育的客户。■建议与名校联谊。机会:■南阳路缺乏价值高的楼盘,迎合本区域内高端客户的需要。■楼市国际化、豪宅化情结严重,文化及生活意义方面的文章易做。威胁:■中东区域的规模化楼盘的竞争。■南阳路区域的规模化楼盘的竞争。课题研究2:本提案要解决的问题?1、中、东区楼盘大举上市,客户凭什么要卖本案?2、在楼市“豪”声一片情形下,本案应该怎样脱颖而出?1、在中、东区楼盘大举上市,客户凭什么要卖本案?■名门世家、华城、天下城、正弘旗、中央花园、非常国际、银基王朝、曼哈顿正在热销或潜伏待势,中东区域人气正旺,如何将目光及购买力转向南阳路?■仅仅拼地段、产品、价格已不占优势,不能有效吸引其他区域客群,必须深度挖掘本区域文脉肌理,形成独特的文化个性,以客户的生活偏好为差异,形成亮点,聚焦市场。2、在楼市“豪”声一片情形下,本案应该怎样脱颖而出?■总统、首相、世界级富人、金字塔顶端人群、上层人士、权贵等等,针对这些客户定位,国际化、豪宅、官邸成为了楼市主题,如何在豪宅中突围,形成自己的楼盘品牌与个性,达到打高卖中、预留价值提升空间,也是本案所要解决的课题之一。■无论总统还是首富,楼盘标榜的都是炫耀性的生活方式,迎合一些喜欢表现自己社会地位的购房客群,而本案如果宣扬低调、内敛的、本真及醇厚的原生活状态,将会吸引一些基于富足而追求生活意义的涵养人士,给与他们一个表现没有面具的生活场地。课题研究3:区域研判南阳路在郑州的角色?★城市走廊南阳路由北至南直抵郑州的心脏,成为郑州为数不多的城市生活走廊。★梧桐大道南阳路两侧梧桐密集,林荫华盖,为郑州“梧桐树”保留最完整的一条大道。★城市变迁记录南阳路“退二进三”,由工厂转向具有浓厚生活气息的居住带,最能见证郑州的历史变迁。★一条充满回忆的大道南阳路对于许多郑州原居人士,具有难割难舍的回忆情结,充满人文气息;南阳路对于许多郑州移居人士,具有原汁原味的郑州情结,烙满郑州印记。南阳路的生活味道?★郑州味道梧桐树下的生活,是“郑州生活的集中缩影”★中原味道郑州的生活味道,最能代表中原的生活味道。★国际味道国美、苏宁、永乐等商业巨头聚集于此,为郑州的生活带来国际调料。丰乐路&群众路——极具中原特色的路名★丰乐路寓意丰衣足食、欢乐祥庆的富足安康生活。★群众路基于人民大众广泛认同和接受的生活路线,充满真正的生活味道。课题4:客群研判客户的性格与气质就是楼盘的形象与卖点,楼盘的销售成功就是楼盘与客户情感的全情对接。因此研究透了客户,楼盘也就成功了。由价位确定客户。根据本项目一期的户型与均价,本项目总价分布在30—50万元之间,客户应是经济富足之士。客群范围:■客群1:本区域内原居民,如以前是工人,现在是老板的客群。■客群2:本区域内的工作人员。■客群3:豫北迁郑人士。■客群4:其他地市迁郑客户。■客群5:市内对郑州生活有感情的人士。客群特征锁定:■30—50岁,回忆的一代。■此类客户生于1955年——1976年,经历了计划经济、市场经济的变迁,有些上过山、下过乡,对国营企业及配给生活有深刻的记忆,玩过弹弓、烟盒、铁圈及玻璃弹珠,粘过知了……■我们称其为回忆的一代。■回归生活的本真。课题研究:回忆什么?■回忆童年。■回忆理想。■回忆邻里生活。■回忆悠缓生活。■回忆曾经在车间为四化奋斗的生活。客群购房行为特征:■二次以上置业客户。■换房、迁移、收藏(前景消费)■此类客户易对有经历的事物产生情感偏好,一旦确定,价格往往不再是阻碍。客群描述:■描绘一群不追求阶级标签,懂得生活情趣的生活着的人。■他们是创造历史、延续历史、回忆历史的生活主角。■不炫耀、不浮躁,内敛、低调、沉得下去的品味上层阶级。■不做首相、不做总统,只做生活的作家与诗人。■林与堂、梁实秋等人物。课题研究5:项目研判★案名阐释上都城1.城市方位之上(北为上)2.生活方式晋级,居家境界晋级3.优越的生活品位和地位4.接受大众崇拜的上级姿态1.繁华都会生活的代名词2.复合型生活模式1.宏大的建筑群2.宏阔的生活境界【上】【都】【城】备选案名:万象城天安郡中央美地龙城会都★广告主题词充满回忆的地方,充满想象的地方,充满儿时梦想的地方,在这里拾起生活的珍藏片段。一座充满回忆的新城上都城在郑州的角色?★南阳路旁·新都城南阳路中坚方位的“最大体量建筑群”,包罗生活万象的新都城。★南阳路上的“城市屋脊”南阳路中段的“城市屋脊”,建筑的高度见证生活的高度,托起都市生活的脊梁。★充满回忆的社区容纳生活的记忆,充满故事的社区,最具有人文情结的聚集地。地块的价值提升■国美、世纪联华、永乐、苏宁商业加入。■档次定位:南阳路区域的标杆楼盘。■生活状态:基于富足之上的本真生活。■从城市的喧嚣突围,进入尘世的静穆。■城市的个性化使人情变薄,人味变淡,是对美好生活环境的回忆,彼此点头的邻里,迎合居住安详的满足。课题研究6:形象包装★区域包装原汁原味的郑州·100%的现代生活★客群包装上升人士——生活品质、品位、身份、地位全面晋级悠客追求自由、和谐、休闲的本真主义生活,找回生活的真正意义。朗仕具有一定社会地位和影响力,掌控一定社会资源的社会豁达人士。■社会层面社会主导群体①行业的靶心人物②行业的意见领袖③行业的话语权人物④主导社会经济、政治、文化方向的影响力人物具体概念表现1、商界名流(商贾大腕)2、行政要员(低调,有闲钱)3、高知群体(教育、医学、金融界人士)★建筑风格包装ARTDECO(装饰艺术风格)本项目建筑风格采用后现代主义风格,在本项目的营销推广过程中,我们把这种后现代主义风格包装、升华为——ARTDECO(装饰艺术风格)。此风格有三个基本特征:1、采用装饰;2、具有象征性或隐喻性;3、与现有环境融合。ARTDECO(装饰艺术风格)——多元艺术催生的一种风格,简洁又不失装饰性的造型语言。对于ARTDECO的理解:1、具有兼容并蓄的宽容视野和灵活自由的创作方式;2、对多元文化的包容和与当下全球化的社会环境相契合;3、设计追求单纯简洁,主张装饰与功能有机结合;4、在如今强调个性和张扬独立精神的时代特征下,色彩理所当然成为寄托精神和表达情感的重要工具,ARTDECO因它的五彩斑斓和激烈昂扬的色彩塑造而备受人们推崇和喜爱;5、ARTDECO所体现出来的基于线条形式的强烈的装饰性,在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。这种创造方式就是赋予形体“意味”的过程;6、因一种审美价值观念的体现以及对传统文化的继承和发扬而造就了时尚,也造就了ARTDECO流行于大都会。★建筑规划包装岛·建筑。星座式布局。九天揽月。本项目的所有楼群皆以社区中央的圆环为心,社区中央位置势如辽阔海域中的内心岛。其他楼群呈四周发射状坐落,如星座般自然散落,构建而成星座式布局,各司其位,九天揽月,仿如一道高低错落、层次丰富的风景,流动的风在园区内飘渺。由此,将本项目的建筑布局包装为——岛·建筑。星座式布局。九天揽月。星座式布局是本项目的规划核心,建筑结构、园林规划都以此为基点而展开。星座式的楼宇布局,营造出本项目所独有的环绕组团的穿堂风、花园式的组团景象。★园林包装和式园林。步入式景观。生态的。审美的。游息的。岛·园林。自由的景观线。本项目的景观规划如同建筑布局一样,都围绕着中心岛向周边设置,统形而成岛·园林。建筑体错落的布局使多数住户有大于楼距的景深,避免对视,窗窗有景,形成自由的景观线。蓝色倾情中心岛。中心岛是整个社区景观体系的核心部分,也是社区最大的公共空间。其最大的价值在于参与性,是社区运动、休闲的中心。本项目中心广场的包装紧扣蓝色水系和开放性两大主题,形成独特的“碧水蓝天”之境,给人全新的视野和感受。★景观形态寓意:圆。生活轨迹。生活艺术家品味生活的原点与起点。★空间包装:中央绿轴、邻里绿地、block庭院、私家住宅★上都会所主题生活馆游弋品位的盛筵。醇品建构,见证上层理想记录、见证、珍藏并回味的主题生活馆,封存生命的美好回忆,开启交流的天窗。盘龙之势。玉带环绕。意征:催官生财之相。★风水阐述课题研究7:卖场装饰具有代表意义的现代郑州居民生活展。以真正艺术陈列形式叙述客群生活意境。在现场拔高楼盘的社区涵义与市场地位,从客群的生活偏好入手,在灵魂深处打动客户。公众生活展示馆。课题研究8:推广节奏第一阶段:形象+产品整合+销售语言+客户传播从区域、客户、生活主张等层面诉求项目总体定位,树立楼盘市场地位,确定楼盘推广基调。第二阶段:产品分类整合+销售语言+客户传播从功能产品分类等层面诉求项目生活空间,寻找对应的目标客户群。第三阶段:产品细节产品整合+销售语言+客户传播从立面、大堂、景观、电梯等细节层面进行故事性阐述,凸显项目细节品质,进而提升项目整体形象。第四阶段:客户说+现象说+动态说+专家说(热销期)从客户、现象、动态和业界反响等市场反馈等层面进行提炼,提升项目的市场口碑,后期进行潜移默化的市场渗透。课题研究9:媒体组合重磅策划课题研究10:广告调性(1)风格:厚重元素+现代元素。注重亲和力与共鸣。对厚重河南的现代生活文化进行深度挖掘,在视觉上与客户产生情感认同。(2)语境:公众文化语境。在学者角度上考量公众生活哲学,朴实语言演绎生活真谛,缔造文化生活舞台。(3)内容:探讨生活空间的意义。建筑对生活模式及价值观、人生观的影响。(4)画面:广告场景化。真人拍摄场景生活.课题研究11:自身媒体设计■形象楼书:南阳路发生的故事。■70年代南阳路、80年代南阳路、90年代南阳路。■功能楼书:基于富足之上的本真生活。■形象广告:纪实片、动漫回忆课题研究12:卖点预埋■营销预埋:产品定型后再挖掘卖点是被动做法,而应在建设中可操控范围内预埋卖点预埋件,在推广过程中有计划一一展现为主动行为,变被动为主动,成功率与可控性更强。卖点预埋件建议:■窗:窗的开启方式多样化,上旋、平推、立旋等多种开窗方式,为客户带来开窗的情趣,并形成空中水晶宫的效果。■阳台:凸阳台、凹阳台、角阳台,给客户不同的看世界的视角。■小品:带有回忆气息及小品设计。■景观:带有情趣与故事的游戏场地及休憩场地。销售部:销售部是最能做卖点的场景,客户可以看到同时易被现场震撼。销售部附近特色雕塑:勾起回忆■回忆系列:打字机、老式录音机、老式缝纫机、自行车■友居系列:对弈、彼此点头的邻里、望水■城市印象:精神堡垒(案名)、铁轨、麦田月费标准前期:2月内5万元/月中期:3万元/月
本文标题:郑州上都城项目整合推广策略提案-88PPT
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