郑州市西华商业项目前期策略提报

商业最核心的要素是什么？地段本案地段：■不在繁华的商业中心；■位于城市乡镇结合地带；■位于老城与新城结合地带；前沿拷问：■这个偏僻的地方，有没有商业价值？■如果有，适合做什么样的商业形态？我们分析几种常见的业态：■百货店——不是传统商业区，PASS；■大型综合超市——经常性人流不足，PASS；■便利店——不是聚居区，PASS；■仓储式商场——没有进深空间，PASS；■专业市场——大体量，难以支撑，PASS；■专卖店——不在黄金街区或高消费区，PASS；我们适合做什么？综合型批零市场一条街为什么？■业态特性批零式业态对大规模人流要求不高；■良好交通不是人流中心，但可做车流、物资流中心，批发类业态具有市场可能。■位于县城加上情景式、休闲型商业街区的塑造，可培养为新消费商街，具有一定的零售市场。业种分析：这将是一个什么样的批零市场？（从商业的成长进程中找规律）郑州大厨房从【吃穿用住行生产】六个层面考虑业态问题■吃餐饮业：郑州没有旗帜鲜明的小吃一条街、美食一条街。但作为餐饮业，巨大的人流是其存在的重要保障。副食品：副食品主要存在于三种业态：便利店+超级市场+批发市场（图示）结论：做副食品批零有一定市场。从【吃穿用住行生产】六个层面考虑业态问题■穿在县城，人们买衣服一般在以下几种场合：1、百货商店2、服装专卖店3、服装零售市场共同特点：巨大的人流量和长期的消费习惯共同促成。如：现代城区位。结论：本项目区位不具备服装消费市场的资源。从【吃穿用住行生产】六个层面考虑业态问题■用作为经常性消费的日用品，对价格较为敏感，不如饮食、服装的消费所具有的情景性、体验性，因此对区域性要求不是非常敏感。大型的批零市场在市中心和非中心都有自己的市场。主要存在：综合超市+杂货店+水暖五金店等（图示）结论：本项目可以作为日化、家居五金等批零市场。从【吃穿用住行生产】六个层面考虑业态问题■住几大要点：1、有市场：房地产方兴未艾，成长性巨大。2、有人做。时代佳苑（工程建材，尚未成型）。3、有空间。毛坯房最需要什么？做与房地产业相关性非常高的、成长性良好的行业——家居装饰建材。两大优势：1、巨大的刚性需求。2、丰富的产品线构成。家居装饰建材主要包含的产品类别：地面：地砖、地板、地毯、石材地板；墙面：内外墙砖、壁纸、涂料、油漆、幕墙隔断；吊顶：龙骨、天花、石膏制品、网架；厨卫：橱柜、洁具、灶具、龙头水槽、卫浴用品及配件、镜类；门窗：塑料、木材、合金等各种门窗型材，锁具、窗饰布艺、铁艺楼梯：铁艺/石材/木材楼梯木业：各种板材、木雕、木工机械等；五金：建筑五金、日用五金、装饰五金等玻璃：各种玻璃制品；……结论：家居装饰建材是本案最值得做的业种之一。从【吃穿用住行生产】六个层面考虑业态问题■行这种商业要求空间相对较大，对地段有一定的要求，但不强烈。1、自行车2、电动车3、摩托车——PASS；4、汽车——PASS；结论：可集中作一部分电动车、自行车专业销售市场。从【吃穿用住行生产】六个层面考虑业态问题■生产诸如农资化肥、农机、机电等需要很大的商业用地空间，本项目进深短，不具备这个条件。另外，影响街区形象，不适宜。结论：不适宜生产类商业。总结：业态：综合型批零市场一条街；业种：■家居装饰建材；■日用副食批零；■电动车自行车。讨论：业态业种有设计的必要吗？前沿分析：非常必要。理由：■我们主要针对的是投资性客户市场！■“画饼充饥”的前提是：要把饼画出来！■只有有“饼”，投资回报才有实现的可能！措施：借助体量，我们可以把业种划分的更为丰富些。西华，商业项目多，开发体量巨大，并有相当的市场存量，业态业种不具备唯一性，项目地段劣势也非常明显，怎么办？答案：走差异化路线。1、差异化的产品设计—成为非一般的投资性商铺品种；2、差异化的操盘策略—引领西华全民稳赢投资时代；1、差异化的产品设计产品设计之前，分析我们的客户？他们直接决定我们对铺位的安排！■投资/自用比预期：生地，生铺，决定投资将成为主角。■前沿经验判断：80%的投资客+20%的自用客户。■投资/自用分析：1、投资客：中小投资群体；2、自用客：较强经济实力；为什么是中小投资群体？1、目前市场上主力供应产品是大铺位产品。2、大的投资客户已被一定程度消化；3、大的投资客户目前有更好的选择；4、中小投资客户缺乏稳健低风险商铺投资品种；5、中小投资客户数量大，本项目体量大，相互有市场。自用客也有市场？主力目标客户中小投资客户中小铺（标准铺位）自用型客户产品设计要素：地段：西华县城东南，东临东环路；地块：狭长状，生地；特征：全临街——奉母中路；单向总进深：15米；我们以什么样的形象出现？两点支撑1、休闲广场—项目中心广场及规划休闲广场；2、情景式商业建筑风格；情景式休闲商业街区情景式商业建筑风格（示意）情景式商业建筑风格（示意）情景式商业建筑风格建议：建议采用原有设计风格，但需注意和有效控制成本增加。商街总规划（示意）建议：奉母路不要开发成大道，窄街面更有利于商业氛围形成。东环路规划目标：树立标杆铺区，从小至大逐步消化，从易入难营造商业氛围。铺位分布图东环路标准铺设计原则：中小铺为主。原因：1、我们没有赶上第一轮商铺热销市场；2、现有商铺多以大铺为主，中小铺型有空间；3、扩大客户面，形成低总价全民投资热潮。手段：1、有效控制标准铺面积。2、框架结构，提供自由的大中小铺兼有格局，最大化吸纳市场投资力量。基本要素：开间：3.6—4.5米较大开间；进深：9米超级小进深；铺位面积：15—40平方米之间。以上铺位设计，要求与之相对应的住宅设计。说明：要求住宅设计单元相对规整，便于一楼的铺位安排。住宅产品设计（示意）住宅要素分析之一：做几层建筑？前沿建议：3或3+1层；建议理由：1、区位论——此地块不是住宅适宜区，建议少建；2、实用论——如果住宅是两房设计，对应的商铺住宅比是1：1；如果住宅是三房设计，对应的商铺住宅比是3：2；（商铺为标准铺位）这种比例关系将更好的促进住宅销售。3、现实论——如果一层为5.2米挑高，那么住宅一层近乎相当与实际三层，住宅二层，相当与实际四层。不宜再拔高。住宅要素分析之二：适度增加两房比例。前沿建议：三房两房套数比例为7：3或6：4；建议理由：1、本案住宅非一次到位的第一居所选择；2、单价上升，中小户型住宅迎来机会；3、住宅+商铺的总价考虑；4、两房设计可以更便于大面宽商铺的实现；住宅要素分析之三：中小套型为主。前沿建议：三房面积区间：115—120平米左右；两房面积区间：85—90平米左右；建议理由：同分析二。社区道路商铺住宅说明1：为什么要留6米宽的社区道路？假设：6米宽的社区道路用做商铺将面临几个问题：1、15米商铺进深过大，商业价值难以实现；2、大进深，将淹没于同质化市场竞争；3、商铺以上居家生活不易安排；说明2：为什么是6米通道？原因：1、以家居装饰建材等为主的批零业态，住宅多为商业配套，或做仓储空间使用，有较大车辆进出需求；2、5米或6米为双向单道设计，较为实用；3、单元入户需要；说明3：损失的面积怎么办？置换思维：1、9米进深，3.6-4.5米面宽，有效控制标准铺位面积；形成差异化市场供应，有利销售；2、中小铺型，有效控制总价，挖掘了更广的市场投资需求；3、可适当提高单价弥补；注：对本项目来讲，低价（总价）快走比高价（总价）慢走更具实际意义。一层框架结构，商铺大小自由分割，提供更多产品组合与投资可能。我们给客户描绘了一幅美丽的画面，人群熙攘，日进斗金的情形仿佛即将到来；但却不够真实，现实的诱惑力还没有出现？他可以听听看看笑笑，然后走开，但不会下注买铺，因为：当他看到项目附近的庄稼地时，他就会失望的走开；或者心里想：再等等看看吧！况且，西华有太多的选择空间。有繁华核心区的现代城有未来核心的天泰花园有相差无几的时代佳苑、江南水乡…客户显然对项目未来的回报能力是报怀疑态度的，没有支撑，信心不足！怎么办？2、差异化操盘策略手段：做好财务报表，给处于低级商业操作环境的西华来一次财富风暴，一炮打响、一鼓作气、快速消化。刺激市场之三大组合拳：一、售后包租；二、资产回购；三、合同保障；一、售后包租第一年资产回报率10%；第二年资产回报率12%。（租金逐次上升，更市场以真实感，也符合市场规律）两年共计：22%；■两年租金一次性返现，在签定《商品房买卖合同》时直接扣除，冲抵房款；（租期：交房之日起两年内）■真实目的：替客户培养市场，养铺两年；增强客户信心。■具体策略：在交房前后开始大规模招商计划，采用零租金或低租金策略迅速培养市场。二、资产回购5年120%回购（资产委托总额的120%）。目的：解除客户后顾之忧，给市场可进可退的市场形象，充分减低客户的风险预期，最终锁定客户。售后包租与资产回购组合分析：按照标准铺40平米、成交价3000元/平方米（假设值）计算：把两年租金加入实际成交价中，总房款为40*3000/（1-22%）=153846元表现单价为=总房款/40=3846元/平方米。两年返租总额为：153846-120000=33846元。五年回购：资产委托额的120%回购。回购额=资产委托额*120%=153846*1.2=184615元，年均增长率4%，收益额30769元。售后包租与资产回购组合分析：1、如果只包租不回购，有以下收益：两年一次性22%租金收益+五年商业升值收益（年均升值收益在8%—10%）。资产总收益率=（租金总收益+升值总收益）/总投资额=33846+54000/120000=73%。■年均资产回报率=73%/5=14.6%；2、如果包租+回购，有以下收益：两年一次性22%租金收益+五年120%资金收益。资产总收益率=（租金总收益+回购总收益）/总投资额=（33846+30769）/120000=54%。■年均资产回报率=54%/5=10.8%；结论：■包租，解决客户的收益问题以及养铺待市难题；■回购：规避客户的投资风险，做到有进有出；稳健投资。包租返租是实实在在的，回购客户可选可不选。通过上述分析可以看出，不管客户是否选择回购，均有稳赚不赔的高投资回报率。如何让客户认可以上投资回报会真实的发生？三、三重合同保障■《商品房买卖合同》；■《资产委托管理合同》——两年包租合同；■《资产回购合同》——五年回购合同；前提：注册成立资产管理公司。必要性：一定让客户和市场感受到包租特别是回购的正式性、真实性和可实现性。目的：开发商可全身而退。介绍完业态、产品以及商业操盘模式，我们对整个项目的轮廓有了一个大致的、较为清晰的了解。下面，分析一下商业营销推广上的问题。把以上的分析和理解落实下来。商业不是住宅。之一：“一鼓作气，再而衰、三而竭！”住宅有较强的刚性需求，不买不行，所以住宅可以有较强的销售周期而不怕烂尾；商铺没有这个特性，所以，需要一鼓作气的短期内消化完毕，周期越长越为不利。要求我们：在推广上集中性推广，做到市场全覆盖、立体营销、专业营销。先期占领：现场氛围营造：■围墙■工程牌■售楼部■道旗注：可在阴历年前进行第一批亮相投放。资源垄断：高速路口、客运站主要户外视觉点霸道性占领。目的：营造市场强势姿态，弱化竞争对手影响。注：可提前接洽落实主要户外广告点。背景营销：强有力的政府支持是项目成败的重要左右因素。在奠基、签字、领导视察、牌匾争取等方面做足政府公关，树立项目形象和客户信心。注：为市场提供强有力的政府支持形象。专业营销：■文本类：五证展示；合同样本展示；资产管理公司资料展示。■装饰类：售楼中心强烈的商业氛围设计及物料准备；■人员类：销售人员统一招聘、培训、着装，体现专业化团队。■沟通类：每个销售员都培养成算帐高手，给客户理性的投资分析。■物料类：印制《++产品说明书》和《++投资白皮书》，充分说透产品与投资价值，同时增强项目的厚实感。商铺不是住宅。之二：住宅对现房需求不是非常突出，商业则对现铺的要求较高，除非在繁华的商业中心。但我们不可能等到现铺销售。要求我们：在前期即做好现铺不足的补充工作，塑造现实的丰富的商业观感。建议：提前开工，在项目最西段建造项目的一部分用做营销中心使用。优点：■让客户直