重庆协信阿卡迪亚协信彩云湖1号别墅推广策略_173P_高戈

协信·阿卡迪亚&协信·彩云湖1号09年推广思考HBB09.0108年重庆别墅市场只说了一句话：别墅不值钱了！经济型别墅见钱就卖；高端别墅广告白打，销售尴尬；谈资源谈地段谈风格，基本对牛弹琴；客户热情空前的低，眼光空前的高，完了最后还是一个字——贵。还要不要高端别墅活了……原因人人都在说，既然百年难遇的全球性金融危机都遇上了，既然地产不仅过冬，还要继续寒冬，甚至下北极雪，别墅卖不动好像也是“合理”的。那，谈09年推广的现实意义在哪里？迅速促进销售。那是不可能的。在大势不变的情况下，意义有三点：一：把高端价值形象说清楚了，撑住了，等待市场回暖。二:尽可能精准吸引目标客群，配合营销手段，成交一套是一套。三：拓展项目影响力，扩大吸附范围，建立焦点效应。这需要大家有一个良好的心态准备。时间、短期业绩、或者营销费用……关于两个项目之前，对它们的印象是阿卡迪亚——主城、江山、现代主义、大师、高端。彩云湖1号——湖，岛，中央公园……？印象，在深入了解之后，有所加强或者有所变化。PARTⅠ协信·阿卡迪亚理解阿卡迪亚从推广上看到的阿卡迪亚——主城365米最高峰上的别墅。拥有极好的江山资源和生态居住环境。现代主义风格，严迅奇作品。现房。在现场看到的阿卡迪亚——别墅社区周边环境档次不高，但一进入社区，感觉立刻变了。建筑很有作品感，直线，块面。一栋栋灰、白色建筑在绿色掩映中有种独特的冷静和骄傲。别墅密度有点大，但在树林的隔离下，能够缓解部分挤密感。在会所和样板间看江山，感觉非常好，这样的恢宏大气在主城中绝无仅有。对岸别墅仿佛玩具一般。但有很多别墅单位其实都看不到江。客户不买单的主要理由是“不像别墅，像花园洋房”——风格抗性“密度太高了”——品质抗性“楼梯太窄了”——品质抗性“有江景但没有花园”——品质抗性“有花园但采光又差”——品质抗性“别墅没有私家车库？”——品质抗性……在现场看到的阿卡迪亚——阿卡迪亚是什么，在我们心中初步有了印象。一个地段资源都不错，风格极其强烈的别墅。一个对别墅主流群体来说，存在风格和品质抗性的别墅。一个基本上很难说有没有性价比的别墅。换句话说，也是一个很“挑人”的别墅。从目前来看，阿卡迪亚的销售抗性主要集中在——+风格抗性品质抗性产品抗性不尊贵不奢侈不别墅密度户型配套景观确实，先抛开风格不谈，仅仅从品质角度来买阿卡迪亚，市面上能选择的别墅太多了。如果冲着江景来买阿卡迪亚，会发现大部分单位其实看不到江景。如果冲着主城地段来买阿卡迪亚，会发现那未必是心目中的渝中区，北滨路其实更主城。如果冲着性价比来买阿卡迪亚，„„那买阿卡迪亚的理由究竟是什么？他们大概30-45岁之间，正值人生的“黄金段”。主要是搞建筑、艺术及相关行业的，或有过留学背景，或见过丰富的世面，文化层次较高。他们买的最主要理由就是：喜欢阿卡迪亚的现代主义风格。然后是江山，或者主城。先看买了的人。其实这类人在中安·翡翠湖也很多。他们的共同之处都在于年龄不大，基本从事的都是和“设计”、“艺术”沾边的职业。有个性。内心有优越感。喜欢旅游、收集、养大狗。喜欢生活有品质、有格调，不盲目追随大流，更喜欢“小众”一点的事物或感觉。他们喜欢有“自己的观点”。可以说，这类人群是阿卡迪亚的“自带客户”。只要产品风格能够准确释放，价值诉求能够对位心理。对品质的抗性是能够有效降低的。关键在于如何引导另一部分对风格持保守态度的客户。一个风格如此强烈的别墅，天生就区隔了市场。而重庆仍然停留在对传统别墅的主流价值引导上，审美水平不对称，注定无法“讨好”大多数。产品本身的打造上，也有一些“硬伤”，谈舒适、谈奢华，甚至谈品质，都无疑以己之短，拼人之长。而主城江山资源，是产品一个核心优势所在。但别墅资源各有各宝。仅凭资源很难成为坚定购买的理由，更难成为价值形象区隔核心。何况，此主城地段的接受度上，未必如我们所愿。再回过头看产品长达两年多的推广，该说的都说了。方向是对的，但只用了七分力，保留了三分还在与传统拉扯。最后的结果是，仍被放在普通别墅层面比较，陷入僵持。既然它注定是不能迎合市场的。那不如让它更“极致”。而只停留在产品层面的核心沟通上，缺乏与人群精神理念的寻找和对位。始终没让阿卡迪亚“高”得起来。或者说，它缺乏一个“观点”。两个比喻兰博基尼奔驰奢侈品也分等级，和别墅一样。真正的顶级奢侈品往往是以牺牲功能性来造就的。满足目标群体的绝不是舒适或好用。而是血统、品牌、设计或者仅仅就是一个“众人眼中的奢侈”。这一点很好理解，但阿卡迪亚怎么做到呢？它的内涵在哪里？（卡迪亚珠宝、法拉利、范思哲等一列展览，似乎都在把阿卡迪亚往奢侈品上拔升。但是它靠什么支撑奢侈品的概念？冲着奢侈品来的人是否会接受阿卡迪亚是奢侈品？）当代顶级设计大师的作品，它的奢侈是以艺术为内涵。可以想见，这样的造型不是有钱人都能接受的。但如果它等同于品位，等同于眼界、等同于个体化的内涵、甚至等同于财富阶层里最有思想最与众不同的那个群体，可能很多人都会对它发生兴趣。当它成为一个符号的时候，就没有人去管它好不好用，值不值得了。阿卡迪亚有先天条件去做，但怎样做才能达到？定位，需要更清晰，更有价值引导。形象，需要更极致，更鲜明。沟通，要对位人群，高调甚至排它。传播，要有影响，影响，影响！要把阿卡迪亚塑造成为一个符号。超越普通别墅层面。让“自带客户”准确对位，让中立客户追附性地自我对位。与其我来迎合你，不如你来迎合我。定位阿卡迪亚我们坚持认为，阿卡迪亚的定位不应该仅仅停留在别墅上。主城、江山是核心优势之一，但不是形象区隔核心。那只是产品的物理属性，是能够随着推广全面传达的。（其实已经传达很久了）风格，大师作品，是最大的区别所在，但还不够。这是基点，不是结果。它应该是超越别墅之上的一件艺术品。是注入了艺术内涵的高贵奢侈品。它高高屹立于世俗之上，用自己的存在区隔各色人群。它不仅仅是财富的事儿。更是考究眼界、审美、内涵的试金石。它是提升一座城市审美水准的艺术作品。甚至可以说，“不懂的人，或将永远不懂。”而风格，是这件艺术品的重要特征。它强烈地不苟同于世。打破世俗，不按常规，向世界传达自我的观点。与对应的人群惺惺相惜。因此，我们给它的产品定位是——别墅中的先锋艺术品。用“先锋”的风格定位第一时间区分市场，强力吸附目标人群。用“艺术品”定位提升产品竞争层面，弱化硬性不足。但它仍然需要说一句话，一个观点，挑动人群的神经。世界太俗了。在说出这句话之前，我们挣扎了很久。我们想说——行家收藏。太正面的传达，其实什么也传达不了。不懂的人，或将永远不懂。希望用情绪去挑动，但始终缺乏自我观点。你和世界有区别。有什么区别？大而空，没有感觉。我们到底要表达什么？对你说你不一样？还是说我不一样？是说你选择了我就代表有品位有格调，还是说你是财富阶层的“叛逆者”，你更有艺术的敏感，更懂得价值所在？要说的实在太多了。但其实都是一点，我们知道你不一样，渴望不一样，习惯不一样。这是能表达你的别墅，真正能告诉世界你是谁？和中安·翡翠湖的一位业主某句对话：（室内装饰公司的老板）“为啥子会买这个别墅呢？是觉得风格很有个性吗？”“不落俗。”我们的目标群体一部分是本身就审美不俗的。还有一部分一定是怕自己落俗的。我们要传达的：1、我是艺术品。是先锋的，打破世俗的艺术品。2、世界都太一般了，太随波逐流，缺乏品位。3、你呢？通过观点而高调，通过感应传达价值，通过联想而自我定位。开篇：世界太俗了别墅里的先锋艺术品只有这个别墅，能陪你一起对世界说“不”。想过吗？财富也可以是这种表达。世界从不缺乏财富，但永远缺乏想象力。还好，总有少数人先行。协信·阿卡迪亚，走在世界前面的人，很喜欢的别墅。相信吗？别墅可以有型到这种地步。其实相不相信不重要。这不是给所有人的别墅。协信·阿卡迪亚，走在世界前面的人，很喜欢的别墅。敢坐吗？给你一把让世界仰望的椅子。最奢侈的艺术品让世界仰望。其实在懂得的人面前，艺术永远不是奢侈的。协信·阿卡迪亚，走在世界前面的人，很喜欢的别墅。户外我们还有定位的第二个方向强调价值感。稀缺的，奢侈的，不可能再有的。但它的内涵同样是由艺术注入的。它是上帝的艺术，大师的艺术，你的艺术。世界级江山别墅·艺术品主城天赋江山，那是上帝百年的得意之作。世界级大师的巅峰灵感，那是大师一生的得意之作。而你的眼光和选择，永远的默契知己，那是你一生的得意之作。这样的艺术作品，一旦错过，将永远错过。百年一件世界级江山别墅·艺术品百年一件世界级江山别墅·艺术品并非妄自尊大，阁下一看便知。上帝之作，不等膜拜，只等知己。主城江山，天造奇景，百年仅此一件。再多的人臣服于此，也不会懂得它的寂寞。365米江山巅峰处，你和天地间的一场对话。百年机缘，借由上帝之手，与你彼此印证。大师之作，考量眼界，更考量机缘。极致艺术，巅峰灵感，百年仅此一件。艺术家一生最巅峰的灵感闪现，或许只有一瞬间。那不是财富能触及的东西。要懂得的人，更要有缘的人。你是不是那个人？阁下之作，对话世界，更对话自己。深谙内心，非凡默契，百年仅此一件。你要的不止是一个别墅。你要的是能刻画你的建筑。能在世俗的包围中突围而出的刀锋。能告诉世界你是谁。或许它根本不是别墅，而是一生的知己。甚至，那就是你自己。户外别墅里的艺术奢侈品别墅里的艺术奢侈品。眼界不够的人，不适合来看阿卡迪亚。阿卡迪亚无意炫耀，但是——如果你走过的路不够远，看过的风景不够多，那么，即便它是唯一的，你可能也很难读懂它的价值。别墅里的艺术奢侈品，只为眼界不凡的人。别墅里的艺术奢侈品。审美普通的人，不适合来看阿卡迪亚。阿卡迪亚无意炫耀，但是——如果你已习惯传统，甘于平庸，那么，即使它出自大师最精彩的灵感，你恐怕也会错过。别墅里的艺术奢侈品，只为品位超然的人。别墅里的艺术奢侈品。不够自我的人，不适合来看阿卡迪亚。阿卡迪亚无意炫耀，但是——如果你不知道你是谁，或已习惯随波逐流，那么，即使它是一面镜子，你也看不见自己。别墅里的艺术奢侈品，只为坚守自我的人。此外，我们还有另一种思考„„户外传播阿卡迪亚制造影响力点充分利用公关活动传播，制造亮点事件，重新引发市场强力关注，并借势推出新的形象定位。线线上线下增加传播手段，除平面、网络、户外之外、增加电视媒体，线下充分考虑渠道传播，全方位炒作新的价值定位。面扩大传播区域。除重庆之外，考虑成都、西安、上海、香港等城市的宣传和巡展。全国性杂志的选择投放。“墙外开花墙内香”，制造项目影响力。中心原则第一波全国聚焦邀请中国当代各大领域的八位顶尖艺术家，在阿卡迪亚千万级别墅——江山八栋做个人艺术展，首度开启重庆乃至中国西南地区艺术界绝无仅有的饕餮艺术盛宴。甚至可以考虑最后以拍卖方式炒作别墅。天价别墅+顶级艺术=无价无价之旅无价李安。蔡国强。艾未未。赵无极。罗中立。贾樟柯。谭盾。朗朗。八大世界顶级艺术家/八枚想像之外的艺术瑰宝/八场感官极限的饕餮盛宴于千万级别墅之中，上演艺术巅峰的终极赏鉴，于有形的物质之上，成就国宝级艺术大师的价值品析。世界艺术巨擘的峰会，重庆文化品位的重生，无价之作，即将公开。这绝对不是一次简单的影响，应该上至城市的高度。重庆，一座一直以来都被定义为艺术文化不发达的城市。没有大剧院，没有高品质艺术文化展，没有音乐会„„这是首次将城市的鉴赏力放至新的高度，让世界重新认识重庆。这与阿卡迪亚的存在是契合的。甚至可以寻求与政府的合作。当全国艺术界、媒体界人士纷纷关注这项活动时，关注这8栋天价别墅里诞生的无价之旅。阿卡迪亚的影响力已不仅仅是在重庆自说自话。候选公关活动形式：邀请几位国内现代艺术界的代表人士，策划举办系列大型展览，如油画精品、现代摄影、装置艺术。也可引进国外各艺术领域的知名大师作品来渝办展，如大师艺术、国际影像。第二波价值沟通阿卡迪亚新价值沟通系统全面启动。报版、户外、杂志，线上媒体全面铺开。网络话题炒作，专业写手持续炒作，开始启动。电视广告投播。线上传播核心：别墅中的先锋艺术品（产品区隔）+世界太俗了（人群理念沟通）媒体炒作核心：没有足够眼界，不适合去看阿卡迪亚。协信阿卡迪亚，好“挑人”的别墅！对世界说“不”——协信阿卡迪亚网络话题设置：重庆是不是一座缺乏审