重庆渝北浩博天地楼盘广告策略思考

“浩博天地”楼盘广告策略思考一关于市场(MarketResearch)得天独厚的渝北空气：城区空气质量达到2级以上绿化：绿化覆盖率达59%，人均公共绿地92平方米，居全市之首湖泊：10多平方公里的城区内，分布着大大小小的湖泊，宝圣湖、双龙湖、木鱼石湖公园：收费的、不收费的公园多达10多个广场：渝北文化广场、五星广场、绿梦广场等供人们休闲休憩的多个广场竞争楼盘广告分析—银鹰·山水绿城广告诉求：左拥右抱，两大公园项目口号：开启公园居住时代竞争楼盘广告分析——翠湖柳岸广告诉求：养生，到湖村去项目定位：新生态健康湖村小区竞争楼盘广告分析——木鱼石花园广告诉求：亲山近水的生态社区项目定位：亲山近水的生态社区竞争楼盘广告分析——木鱼石花园广告诉求：环境无价项目定位：亲山近水的生态社区广告诉求：湖岸生活，随兴，随心项目口号：湖岸人家，上善者水竞争楼盘广告分析——水木青华竞争楼盘广告分析——伴山名都广告诉求：山都是我的项目口号：有靠山的生活竞争楼盘广告分析——富悦新城广告诉求：融汇至美项目定位：渝北至美水景庭院生态社区竞争楼盘广告分析:丽景天成广告诉求：天生山水，丽景倾城项目定位：都市景观生态住宅小区大家都在说……规模设计配套规划共性环境、生态;发展潜力;相对低廉的房价;二关于目标对象(TargetAudience)渝北城区新家庭居民/外迁企业和青年员工主城区二次置业者而项目的目标消费群目标对象最关心的依次为:•生活方便;•物管便宜;•交通便捷;•安全省心;•后代教育;•心理满足;•成就感;产品定位与目标对象的冲突主要目标消费群中小户型2100元/平米“渝北首席高尚住宅区”规划设计内容25-35的青年置业者不足以支持“首席高尚”“才建家庭,没多少钱”三关于定位(MarketPositioning)如何在众多的品牌中冲出重围山水绿城丽景天成翠湖柳岸巴山夜雨青麓雅园木鱼石花园富悦新城水木青华伴山名都本项目消费者的选择差异化分析规模：区域内第一个山地高品质生活社区，规模大，自身配套设施齐全;(水木青华300亩，青麓雅园160亩，木鱼石花园220亩，伴山名都120亩，尚阳康城100亩，瑞丰花苑113亩，巴山夜雨100亩)规划：景观效果好,山地建筑,周边无遮挡,配套：是规划中的空港新城，周边政府性生活配套（医院/学校/交通/商业设施）完善，生活便捷。但离规划建成还有较长时间，项目优势尚无法突现。设计：中小户型,设计优良，公摊面积少;……我们的“卖点”梳理?•“有靠山”-----爬坡上坎不方便;•“毗邻长安”-----吵杂,有潜在污染;•“新空港”-----噪音大;•“品质高贵”-----买不起,肯定物管费高;•“江二中”-----没吸引力;•“渝北首席”-----有点过头;•……针对目标消费者,我们的营销定位:“无忧生活快乐社区”“浩博天地”=实用化、阳光时尚、有遠見的快樂生活大本营!建议产品定位:建议产品定位:•支持点:1,中小户型主流设计;2,山地规划,青年人的浪漫;3,360度广角视野,阳光明媚,充满臆想;4,品质物管(建议龙湖物管),放心,安全,可以尽力工作;5,优秀中小学教育,后代成长有保障;6,公摊小,可以付得起物管;……市场策略支持•突破性的品質提升;•具競爭力的價格策略;•“快乐大本营”概念四关于广告策略(AdvertisingStrategy)本项目竞争对手……………………………………………………………………消费者的目光出奇制胜的广告策略脱颖而出的推广主线名人之势势借名人之势——借名人之知名度——迅速提高项目之知名度借名人之势——借名人之公信力——迅速提高项目之认可度借名人之势——借名人之名人标签——深入诠释项目之主张借名人之势——借名人之代表性——说服项目之目标消费群楼盘代言人“昌龙·城市花园”——潘美辰开盘借势“帝景名苑”——蒋大为、陈红“华庭嘉园”——吴若莆销售借势“阳光华庭”——熊倪“旭日凤凰城”——陈琳“海客瀛洲”——刘嘉玲谁能承载项目的全部内涵?腾格尔？濮存晰？陈红？李佳明？他们都是青年俊才!李佳明---阳光,成功,上进,人缘好!在重庆具有较高的知名度和亲和力是重庆本土青年市民的代表费用可以接受更重要的是:可以使产品与形象实现有效的链接!请他回到重庆来主持“开心浩博天地”五关于传播与推广(Communication&Promotion)常规推广手段无忧无虑生活惬意!促销广告活动终端包装户外电台报纸搜房网硬广告软广告夹报1、广告投放核心要求精准把80%的广告费用投放在核心目标消费群的广告宣传上。品质在广告媒体的选择上，注意媒体品质对项目品质的影响。高效选择对目标消费者影响力最大的媒体。低成本综合考虑各类媒体成本和传播效果，在可接受的效果范围内，最大程度降低广告投入成本。2、二期物业广告投放周期预热期（06年6-9月）强销期（06年10月-07年3月）清盘期（07年4-6月）1.各种媒介资源平台的沟通及建立。2.广告画面设计及制作。3.各类宣传资料及物料的制作。4.销售现场及主城区接待中心的建立。1.全面发布户外看牌广告及车身广告。2.采用报纸软文及小规格硬性广告进行项目造势，对活动进行新闻配合。3.在房地产专业网站：搜房网上发布项目广告。4.采用电台新闻广告形式进行区域、项目前期炒作，建议投放成本较低的经济台。5.建议投放3期房地产专业杂志：蓝筹地产项目广告，提高项目在业界的声誉。1.全面启动广告宣传攻势。2.在入市、开盘、房交会等特殊时期发布较大版面的硬性广告，其他时间选择在房地产专刊发布软文广告和中等规格硬性广告。3.两路片区发布夹报广告。4.加强终端包装和其他渠道的宣传。1.维持户外大牌广告投放。2.维持搜房网广告投放。3.发布少量房地产专栏的小规格广告。（06年6-8月）（06年9月-07年3月）（07年4-6月）（06年2-5月）销售周期广告投放周期筹备期（06年2-5月）2006年2007年6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2月3月4月5月各类资源及物料筹备户外大牌广告投放车身广告投放报纸广告投放网络（搜房网）广告投放电台（经济台）广告投放杂志(蓝筹地产)广告投放两路地区夹报广告投放3、户外广告媒体投放三大点位：碧津公园、一碗水、空港广场1.一碗水、空港广场均有空置媒体，分别为“一碗水转盘旁路边看牌”和“空港广场对面居民楼楼顶看牌”；2.碧津公园门口暂时没有可发布看牌，但可以为该项目新建一块看牌。新建看牌由开发商负责政府审批，我司负责建设、制作、安装、维护等所有施工工作，并以优惠价格提供给“浩博天地”项目进行广告发布，发布时间不少于3年。引导性户外媒体：人和立交桥、机场高速路收费、机场路单立柱1.灯箱广告对项目档次有一定的负面影响，因此建议选择看牌或单立柱形式；2.所有通往两路、回兴、机场及周边地区的车辆都会经过人和立交桥、机场高速路，因此选择这些地区的户外广告一方面能起到引导性的作用，另一方面能提升项目档次（目前发布项目为：红鼎国际、保利高尔夫等高端地产项目）。3.可选择3-6个月短期发布，节约成本，强化广告宣传效果。4、车身广告投放两条线路选择其一：609路、786路车型起点终点途经站点（线路）609空调大巴朝天门空港开发区空港开发区、北大街、艺术桥（三号桥）、二支队、十二支队、一碗水、回兴工业园、加州花园、大庙、华新街、上清寺、朝天门786空调大巴红旗河沟两路商业中心红旗河沟转盘、江北长途汽车站、渝通宾馆、加洲花园、龙湖花园、新牌坊、旭日凤凰城、锦绣山庄、人和、回龙镇、渝北工业园区、一碗水、渝北总站、两路商业中心我司建议投放786路，有以下三点理由：1.786路所经过的路线与609路雷同；2.从路线来看，786路更针对两路、回兴等目标消费区域；3.786路价格比609路便宜一半。5、报纸广告投放两大报媒：晨报、商报1.预热期，选择新闻类、经济类版面，配合各类主题活动，进行新闻炒作；2.入市、开盘、房交会等特殊时期投放非专刊版面的较大规格版面硬性广告；3.强销期采用中等版面规格硬性广告和软文广告交叉投放；4.其他时期以软文广告为主。6、网络广告投放房地产专业网站：搜房网1.该网站的访问人群主要为：年轻的中端阶层、白领一族，购房需求强烈，因此该媒体能精准地针对目标消费群进行广告宣传。2.从预热期即开始搜房网广告投放，并将项目网站或相关资料网页链接在网络上，提升广告内容的深度和广度。7、电台广告投放低成本电台资源：重庆经济台1.可覆盖整个重庆市区及部分周边地区，且价格低，可作为主城区及周边地区广告宣传的低成本辅助媒体。2.该媒体以经济新闻及生活为内容定位，收听人群中中端阶层所占的比例较高，媒体具有“准确性高、成本低”的优势。8、杂志广告投放专业杂志：蓝筹地产1.在预热期投放该专业杂志广告，能在业界建立良好的品牌形象，为企业在房地产界发展打下良好的基础。2.通过对项目本身进行宣传，在业界形成“高档优质楼盘”的口碑，有利于后期物业销售。3.该媒体受众集中在中高收入消费者、专业人士、决策人士等阶层，都是有实力的消费者，媒体准确性较高。9、夹报广告投放夹报地区：两路地区1.在两路城区各大报摊发行夹报广告。2.夹报广告主要投放在入市及强销期前期，配合物业销售进行。3.每次投放量不一定大，但覆盖面应尽可能广，且投放频率较强。六总结(Conclusion)销售主张：无忧生活,快乐天天!楼盘文化：品质阳光休闲文化楼盘定位：无忧生活快乐社区推广策略：借“李佳明”之势（地方名人，能代表阳光休闲文化）推广口号：无忧无虑生活惬(得)意!七我们的服务(Services)•服务内容：品牌整体基调的奠定；策略的提出和确定VI系统的建立；广告调性的确立；平面广告设计；创意文案的撰写;……