重庆诗仙太白品牌策略案(定)

机密诗仙太白品牌策略案客户：重庆诗仙太白集团提出：盛初（北京）咨询时间：2008.09.08本案架构诗仙太白品牌现状诊断成功品牌的塑造模型诗仙太白品牌核心价值提炼诗仙太白品牌系统推广3白酒品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位正确的品牌价值定位，加上高效的传播组合，可以加速品牌的成长与塑造。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面4诗仙太白品牌诊断分析——品牌价值名称——“诗仙太白”蕴含着中国传统文化和李白精神的品牌联想，有很深的文化与精神的品牌血统。广告语——浓浓三峡情，诗仙太白酒重庆市政府接待用酒天生我才，诗仙太白中国文化酒，诗仙太白主画面——目前还没有形象鲜明的主画面，无法有效传递品牌形象。价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面5诗仙太白品牌诊断分析——品牌传播价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面由于地理方面的因素，诗仙太白品牌在重庆和四川地区其知名度较高。同时，由于国有企业落后的思想观念和意识，企业美誉度不高，消费者对于品牌评价不高。品牌推广多是硬广告的方式，公益活动相对较少，美誉度和品牌公益形象短期内难以建立。从促销推广方面来讲，从“感恩重庆，感动重庆”到“人人奥运，人人诗仙，人人平安”，品牌传播主题不鲜明，对于品牌价值的积累无法起到针对性作用。6诗仙太白品牌诊断分析——品牌定位价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面价格低、中、高档价位均有产品覆盖，但是主导产品不突出。产品形象产品开发缺乏系统性规划，给人的档次品位感不够,且无法体现品牌价值。品牌形象暗示提起诗仙太白，就给人一种历史感和文化感，但是包装上无法将此形象进行完整体现。7诗仙太白品牌诊断小结从品牌定位来看现有产品以中低档为主，且基本上没有全国性的主导产品，缺少系统品牌规划，无法做到诗仙太白品牌形象的统一；新推出的中高档产品花瓷瓶从包装到传播都没有凸显产品个性；品牌的核心定位不明确，致使没有传播的支持点。从品牌价值来看传播诉求没有中心，品牌定位不明确，品牌核心价值不鲜明，与消费者关联度较弱，无法树立鲜明的品牌形象。从品牌传播来看企业品牌形象没有系统规划；传播诉求不统一，有些混乱，没有传达出品牌的核心价值；在重庆和四川地区其知名度较高，但美誉度不高。在这种情况下，诗仙太白的品牌发展要解决以下四个方面的问题：企业大品牌形象的整合与重塑，重新明确企业大品牌定位；中高档战略产品品牌的塑造，找到品牌提升的落脚点；主导产品品牌与企业品牌的有效整合；主导产品品牌的系统性推广，重在提升品牌美誉度，同时有效促进销售。本案架构诗仙太白品牌现状诊断成功品牌的塑造模型诗仙太白品牌核心价值提炼诗仙太白品牌系统推广9成功品牌塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决啊消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核心价值品牌形象化品牌用途化101、品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。品牌形象化案例：水井坊通过富有震撼力的诉求，有效树立了其作为白酒新锐的品牌形象。152、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。183、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。20完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。21品牌三化对于诗仙太白的具体落实对于品牌影响力较低的企业来说，在品牌发展的初期，先通过差异化的产品概念，进行“品牌产品化”的塑造，通过主导产品的品牌塑造，带动企业品牌的塑造，是进行品牌提升的第一步。第二步，以企业大品牌的影响力，带动旗下其他产品的销售与发展。22诗仙太白品牌发展战略方向诗仙太白中高档全国战略产品诗仙太白大品牌诗仙太白一诗仙太白二诗仙太白三诗仙太白四诗仙太白五第一步：以产品对抗品牌。在诗仙太白品牌知名度和影响力均不强大的情况下，通过富有差异性的主导性战略产品，调整产品结构，提升品牌竞争力，整合品牌形象。第二步：以品牌的“带动效应”实现汇量式增长。在战略性产品成为主导产品、诗仙太白品牌影响力建立起来之后，利用品牌自身的影响力，带动旗下其他系列产品的增长。23品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化——在品质面的支撑•解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化——情感面的消费者利益•解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化——在推广面的具体落地•解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值•解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段本案架构诗仙太白品牌现状诊断成功品牌的塑造模型诗仙太白品牌核心价值提炼诗仙太白品牌系统推广25品牌核心价值提炼的“三向法则”品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型26消费者分析－产品核心消费群的界定竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型年龄区间30岁－50岁职业特征中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入典型消费场合B类及以上餐饮店朋友聚会。特性描述城市里的中高阶层，有着一份收入不错的工作，工作较为充实，有着一定的经济和社会地位，常常在企业担当着部门领导人的角色。对事业较为重视，并希望得到社会的认同，渴望成就感。在社会中高阶层中有着相对固定的朋友圈，周末的时候可以聚在一起，谈谈政治以，聊聊工作，增进彼此间的感情。喝酒时，不像高端收入阶层那样，时时都讲求面子，但是也不是像中低收入阶层那样，可以随便将就。他们的消费价位一般是在100－300之间，大众品牌，同时对酒的品质有一定的鉴赏力。27白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台／水井坊聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份五粮液／剑南春朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流的载体真诚／热情口子窖家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头结论：从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。对于诗仙太白中高档新产品而言，其典型的消费场合在于朋友聚饮，同时能够显示一定的地位，能够被其他人认可。此种场合要求酒的卖点非常明确。社会性需求自我需求高档低档28竞争者分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型品牌传播概念诉求核心诉求方向洋河蓝色经典中国绵柔型白酒经典之作绵柔品质口子窖真藏实窖窖藏品质小糊涂仙茅台镇传世佳酿产地品质从全国较为成功的中高档品牌塑造方向来看，品质诉求是其走向成功的第一步。而品质诉求要注重差异性。对于诗仙太白中高档新品说，挖掘一个差异化的产品卖点更有利于品牌的推广。而差异化卖点的挖掘更依赖于对品牌自身优势资产的深入挖掘！29品牌自身资产检索及分析竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无/×广告语天生我才，诗仙太白直接从李白的代表诗句中提取，虽然可以表明李白的自信境界，但是没有很好的与产品和消费者消费情景结合，不属于合适的品牌定位。与消费者核心需求脱节品牌名称诗仙太白诗仙太白名称本身具备高度的文化感，且与酒的关联性较强，品牌名称容易让消费者记忆与认知。具有一定的传播优势。同时直接可以反应出品牌文化。品牌名称本身不具备足够的销售力包装普通包装各系列产品的包装大部分都很普通，没有做到品牌的传播性,各个包装的视觉形象缺乏品质感,形成好产品无好卖相的现象,影响了产品的核心价值传播,同时缺乏规划性,减低了品牌形象.包装本身的卖相不足在诗仙太白现有资产优势不明显的情况下，我们要从产品的角度挖掘差异化的卖点！30白酒产品概念挖掘的途径品牌产品化的途径实现方法标杆案例代表品牌品牌产品化途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖原色原香途径三口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范途径五稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊31对于诗仙太白而言，不同概念挖掘途径的可行性评估途径企业可提炼资源资源评估可行性途径一原料纯粮原料歇凤山泉水这是知名白酒品牌所应具备的基本条件，不具有独特的差异性。×途径二工艺双重窖藏具备极大的竞争优势。√途径三口感无特殊性无×途径四香型无特殊性无×途径