金龙鱼奥美电视广告创意策略

金龙鱼新电视广告创意策略客户：嘉里粮油食用油的整体市场状况小包装油（家庭消费）散装油（包括工业用和家庭用）7-8%90%以上•总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币•每年的自然增长约5-8%家庭消费的小包装油市场金龙鱼嘉里其他品牌其他竞争品牌目前整体销量约70-80亿人民币每年的自然增长约20%30%10%60%金龙鱼生意增长的来源包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑使用包装油，但有较大障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者抢占竞争对手的份额抢占新使用者的份额开发新使用者开发整体市场广告主要针对哪一群消费者？包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑包装油，但有价格障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者行销目的•吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用金龙鱼包装调和油–进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率–99年销售比98年增长30%–进一步巩固其全国第一的领导地位广告扮演的角色•建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象竞争分析•金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌,占有小包装油30%的市场份额•竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌–全国性—红灯、骆驼唛、福临门等–地区性—如上海的海狮、北京的火鸟等•非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位主要竞争品牌的诉求分析•红灯–广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味”–最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠：“可靠的品质是家人健康的保障”–品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹•骆驼唛–被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档–广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：骆驼唛让饭菜更美味–品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和跟不上时代主要竞争品牌的诉求分析•福临门–新崛起的调和油品牌，市场主要在北方–广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福”–品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹•海狮–上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠–广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你充满活力”•火鸟–北京市场的强势地区品牌–广告的主要诉求点：“带来营养健康”竞争分析的启示•大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点—健康和美味–健康是调和油的基本利益点–美味则是食用油的基本利益点•长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本利益点–品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多–最终只是在买产品而不是买品牌–消费者难以形成独特印象和偏好因此•金龙鱼作为强势的全国性领导品牌，面对的机会和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独特个性和形象–产品利益点只是支持–承继已经建立的品牌核心资产–与消费者的生活或价值观密切相关消费者不只是信任你的产品，而且更喜欢和偏好你的品牌找到继续强化品牌的核心•产品的好处—消费者为什么喜欢金龙鱼的调和油–最好的调和油，帮你煮出健康的美味•品牌的个性/形象—消费者为什么比较信任及偏好金龙鱼–需要继承金龙鱼已建立的品牌核心资产–从品牌检验中找到金龙鱼最核心的品牌资产是它的家庭感：“用金龙鱼带给你家庭温磬的感觉”–这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观：—珍惜和追求家庭的和睦、温磬•但是在家庭温磬与金龙鱼的油之间有什么关系？–产品的好处如何支持品牌的承诺？相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味？品牌的价值体验家庭温磬相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的价值体验家庭温磬消费者的需求/信念？相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的价值体验家庭温磬消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有滋味相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的主张在餐桌上最能感受家庭的温磬消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有滋味“多花一点心思，生活更有滋味”•令产品好处的价值升华–健康的美味生活更有滋味–花多一点心思、选好一点的油是值得的鼓励她们多一些使用包装调和油•令品牌的承诺更有价值–家庭温磬和睦，生活才更有滋味•将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起–选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上–体验家庭的温暖–感受生活更有滋味品牌的核心三角关系产品的好处帮你煮出健康的美味品牌的价值在餐桌上最能感受家庭的温磬消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有滋味品牌广告的诉求方向•品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱动元素•在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以吸收自然进入包装油的消费者为主要生意增长来源的情况下，有两个方向可供选择：–方向一：选择产品利益点为主要驱动元素–方向二：选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素目标消费者•30–45岁,有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教育程度–她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任–生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心目标消费者–面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点–讲到用油，她还是挺有心得的，如何选油，如何用油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一点的油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。目标消费者–过去她长期用的是散装油，那时候也不用费什么心思挑选，拿个容器到粮店去打就得了。现在可就不一样了，市面上的包装油越来越多，但价格却相对比较贵，虽然用过以后感觉是干净可靠一些，但要她全部都转用包装油，她还有些舍不得。毕竟油是天天要用的日常用品，算起来，还是用散装油比较划算。方向一选择产品利益点为主要驱动元素广告前消费者怎么想？•包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平时还是用散装油比较划算•用包装油喜欢什么牌子？还谈不上，试过几种•金龙鱼，听说过，好象是调和油吧广告后希望消费者怎么想？•对啊，用好一点的油,让家人不仅吃得开心，而且也吃得健康是挺值得的•下次卖油去卖瓶金龙鱼试试按钮健康的美味才是真正的美味重要支持点金龙鱼是最有名的调和油，帮你煮出健康美味的饭菜必要元素•让消费者感受到油的清纯通透•活泼可爱的金龙鱼视觉形象•强烈的家庭感方向二选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素广告前消费者怎么想？•包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平时还是用散装油比较划算•用包装油喜欢什么牌子？还谈不上，试过几种•金龙鱼，听说过，好象是调和油吧广告后希望消费者怎么想？•花多一点心思在餐桌上是值得的，用好一点的油可能是个开始吧•金龙鱼让人感觉挺温馨的，挺有家庭味的按钮金龙鱼帮你在餐桌上尽情享受家庭温暖的滋味重要支持点金龙鱼是最有名的调和油，帮你煮出健康美味的饭菜必要元素•让消费者感受到油的清纯通透•活泼可爱的金龙鱼视觉形象•强烈的家庭感金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究客户：嘉里粮油代理商：广州奥美时间：2003.1一些背景分析食用油家庭消费市场嘉里的包装油其他的包装油散装油包装油的市场状况•小包装油主要是针对家庭消费市场•产品–以调和油、色拉油、花生油三大类为主–不同地区有不同的消费习惯•通路–成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅–非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅–预计非成熟市场会逐步转向零售•价格–比散装油高–是散装油消费者转用包装油的主要障碍金龙鱼的市场状况•嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）•全国性领导品牌–约占瓶装油市场20%的份额•在成熟市场面对较强势的当地品牌–上海为海狮–广州为刀唛、红灯、骆驼唛等–北京为火鸟？项好？绿宝？•在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱–金龙鱼占的市场份额大–但瓶装油占的比例还小，尚在开发中金龙鱼的生意来源•成熟市场–稳固现有的忠实消费者–争夺其他品牌的现有消费者•未成熟市场–以领导品牌地位开发包装油市场–加快散装油消费者转向包装油因此，金龙鱼在传播上的机会•在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。嘉里粮油的其他食用油品牌•不同的产品类型–调和油–色拉油–花生油•针对不同的地区市场•用不同的价位针对不同的目标消费群•相互之间有内部竞争•总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力多品牌的好处•刺激包装油市场的整体需求•区隔化以满足不同地区不同消费者的需求–种类、口味、价格等•保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击•降低传播成本•减少消费者的认知混淆多品牌可能面对的问题•是品牌家庭还是家庭品牌？•是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？•是品牌延伸还是创新品牌？•广告及其他传播声音的一致性？•如何为不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系•让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间•同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣研究目的•了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍•了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受–从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA）•为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据研究内容-消费行为和态度•对食用油的认知和态度–整体–不同品类（调和油、花生油、色拉油等）–包装和散装•对食用油的使用习惯•选择食用油的标准及其意义•购买习惯和考虑因素•与食用油相关的生活形态和价值观研究内容-品牌检验•检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容：–消费者对品牌的印象和联想–品牌引发的特定感觉和共鸣–与品牌有关的记忆、故事和特殊感受–品牌在消费者生活中的独特贡献和角色研究方法-消费者座谈会•研究对象–25--45岁的已婚女性–有工作，但也要照顾家庭–负责家人饮食–中等以上家庭收入–高中以上文化程度•讨论方法–全面的心理互动–使用各种刺激材料–使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等研究方法-对象分组•金龙鱼的忠实消费者–只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多•主要竞争对手的忠实消费者–知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多•嘉里地区性品牌的忠实消费者–知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多•散装油消费者–曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油研究方法-地区选择•选择研究地区的考虑因素–市场的成熟度–地域的代表性•建议选择–成熟市场：北京、上海、广州–发展中市场：成都、西安–开发中市场：大连执行考虑•建议分两个阶段执行–第一阶段—以广州和成都两个城市的质化研究为试点,来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力–第二阶段—选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据报告内容•消费者对食用油的消费行为和态度•消费者对食用油品牌的认知和态度•消费者对食用油广告的反应•结论与建议一、消费者对食用油的消费行为和态度食用油的目标对象(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱提升生活水平保持家庭和睦她们的日常生活•忙碌和责任–孩子、工作、家务三步曲–忙碌、繁复、枯燥–但却是我应该做的•压力–工作中有竞争的压力–家庭中有经济的压力–孩子最让人操心•最渴望有一点个人的时间和空间–享受生活–提高自己她们的日常生活“家里的事情，一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母”“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既