锦州小菜品类资源移植策略定位书

朗沃（北京）营销锦州百合小菜项目组7月20日锦州百合小菜品牌定位书名正言顺——《论语·子路》名正则言顺，言顺则事成案前语基层调研诊断行业背景分析消费人群分析品牌层：文化认知内部员工——30%促销员工——20%消费者——15%基层调研诊断文化继承内部员工——10%促销员工——10%消费者——5%产品层：产品食用用途——佐餐60%；礼品25%；其它（旅游/聚餐等15%）产品消费时间——早中晚口味综合评分——65%包装综合评分——30%消费诉求综合评分——20%销售层：终端形象——80%陈列阵式——50%客情——60%诊断思考——地域强势品牌，内、外市场信心十足口感、工艺、绿色、通路、客情为优势终端市场历史文化映象不足比之小菜厂讲历史，愈锦香讲口味统一诉求，缺少自己的独特卖点；包装视觉缺乏统一性，产品品类区分不清晰，品种卖点不突出；消费习惯的利用，产品创新引导与开发调查显示：中国城镇人口和农村人口每年人均消费酱腌菜的量在30元和60元以上，中国酱腌菜市场容量不低于600亿元/年。每年不低于200亿元的产值，将来随着经济的发展和人口的增加，市场需求会越来越大。目前，我国酱腌菜总产量为300万吨左右，其中榨菜占30%，为100万吨左右，泡菜为50万吨左右，酱菜在50万吨左右，其他的100万吨为新型蔬菜制品。行业背景分析中国十大酱腌菜及榨菜品牌乌江.涪陵榨菜、宜宾碎米芽菜、沁香坊.峨眉赋菜、六必居酱腌菜、鱼泉榨菜辣妹子榨菜、国泰.余姚榨菜、铜钱桥.余姚榨菜、天源酱园、保定春不老产品诉求：演绎美味生活目前为中国小菜类一线品牌，对涪陵榨菜品类资源的巧妙占有，通过涪水=乌江，地域源头联想，形成品类精品占位联想。——“吃饭就是香！”“爷爷的爷爷都说好！”具有470多年历史的中华老字号，“中华第一老”。甜酱黑菜、甜酱八宝菜、甜酱八宝瓜、甜酱黄瓜12种传统产品。产品诉求：演绎美味生活始创于清道光年间约1838年前后,是四川三大著名酱腌菜之一。宜宾碎米芽菜总共四大系列十多个品种。六必居旗下，始于1869年，出自清宫内廷的名师技艺，尤以甜面酱与甜酱菜闻名，“甜、鲜、脆、嫩”故又有京酱“南菜”之称。利益诉求：讲正宗，道历史，话精品，配佐餐酱腌菜3000多年的历史，酱腌菜有着深厚的市场消费根基。引动现代消费的酱腌菜全国性品牌屈指可数，尤其北方小菜少之。众多酱腌菜产品蔬菜选料较集中，品类较单一，品种系列较少。从整个酱腌菜行业来看，市场潜力和空间非常巨大，中国酱腌菜市场容量将有1500万吨之巨，而现在的总产量仅为300万吨左右，市场远未达到饱和。行业小结——核心人群：家庭主妇28～48岁重点人群：中老年48～65岁外延人群：青年人18～28岁外延人群食用跟进型人群，往往与家人共享主动购买，要从现代消费诉求做文章习惯性消费人群，侧重于传统习惯，注重身体健康，看重经济实惠重点人群家人饮食主导者注重品质与健康追求便捷与实惠家庭主妇年龄构成划分消费人群分析平时消费人群：更加注重口味，更多考虑产品在生活各层面的食用最优性与便捷性；通过产品种类、包装、消费理由诉求、促销等综合信息进行评估、选择；相当程度上，消费购买受品牌忠诚度影响；特产送礼人群：更注重文化价值与意义，特产属性与历史沉淀，包装档次成为选购重要因素；对通过广告诉求放大的品牌主张，易形成现实品牌溢价烙印；购买用途划分消费人群分析北方消费人群：传统的浓重口味与高盐度需求正在被现代消费习惯所打破；向寻求刺激型（年轻人）与淡爽型（中老年）两个方向纵深突破；南方消费人群：传统的消费习惯也在悄然发生着变化；在寻求浓香、纯厚口味的尝试，但精致化的意识形态与消费属性尚未改变；地域差异划分消费人群分析消费层基地市场北方市场广域市场传统现代覆盖阿公阿婆阿嫂/阿妹靓仔家庭主妇/小夫妻中老年/送礼产品层海外人群融合化精致化品牌化人群拓展预期消费人群分析口味的调整，包装克重的调整，包装形式的调整透过SWOT分析，凝炼出想要的！品牌SWOT分析优势Strength：•产品品类众多、产品线丰富•现代工艺融合，口味好•企业实力强、渠道通路资源掌控•终端客情好•终端陈列形象佳、促销团队强劣势Weakness：•文化传承、历史沉淀欠缺•锦州小菜品类资源占有少•包装品牌统一识别性弱•消费理由诉求无差异化•产品各卖点不清晰百合机会Opportunity：•北方小菜的全国市场空位•蔬材众多，近百种SKU口味•传统文化与现代技术整合危胁Threats：•锦州小菜传统品牌外资注入•南榨的强势进军•其它同类产品的规范统一力百合品牌SWOT分析优势思考——锦州小菜历史文化品类的资源利用与占有近百种口味的产品消费理由提炼与价值诉求传统产品的继承，现代产品的开发与创新2200元是机会，进军全国的首个成功北菜品类2200涪陵榨菜引思考，咸菜的产品力升级是机会锦州百合小菜品牌包装策略书品牌市场定位第一个符合现代广域市场消费的——北方佐餐小菜品牌的稀缺价值在品牌稀缺价值寻找中，我们发现，锦州小菜的品类诉求点并不符合现代消费的接受习惯，“乾隆御书，溥杰题词”只能是历史记忆——北京烤鸭——“色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻”德州扒鸡——“热中一抖，骨肉分离”涪陵榨菜——“鲜美独特，脆嫩爽口”六必居——“酱味浓郁，色泽鲜亮”/六必黍稻必齐，曲种必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香品牌的稀缺价值锦州小菜历史文化——•创于康熙，盛于乾隆，贵为贡品•虾油类等五大类百余品种•康熙赞不绝口，胃口大开百合小菜品牌价值优势——•传统与现代工艺结合•百合品牌，百种口味•标准规范，味道一流百余品种文化传承佐餐开胃百种口味榨菜单一，从口味中下手，天天吃饺子也腻品牌的稀缺价值名震塞外九百里味压江南十三楼百合百味品类现有文化沉淀品类资源核心提炼品类资源品牌垄断品类之魂锦州小菜大品类品牌独特的USP销售主张——提供365天，佐餐提味的系统解决方案百合百味佐餐佳配品牌故事锦州小菜始创于清康熙年间，品类众多，色鲜味美。公元1682年，康熙东巡祭祖，品锦州小菜，胃口大开，遂定为贡品，百膳相佐。锦州百合小菜，经典传承至今，精萃现代工艺，百种蔬材，提香百味，为佐餐上品。品牌层产品层——名正言顺品牌的广告语提炼品牌层占位：品类稀缺价值的凝炼成功占有“锦州小菜”资源——名正，地位！正宗锦菜百合百味产品的广告语提炼产品层卖点：创造独特差异化的现代消费理由“口味众多、鲜美，百餐相佐开胃“简捷、直接、上口、诱惑——言顺，消费餐餐开胃吃饭就是香；爷爷的爷爷都说好，品牌诉求与产品消费利益缔造，一次整合到位品牌价值支撑放大品牌价值，包括品牌LOGO背书组合，品牌广告语，品牌故事组合应用，而“中国驰名商标”应放大，并形成品牌核心荣誉支撑——中国驰名商标产品利益点支撑产品利益点将产品差异卖点以图标形式，突显出来，既是品牌形象提升，又是对产品消费诉求的得以支撑——传世工艺健康海盐现代精粹百种蔬材锦州百合产品线规划书产品线整合梳理建议基于符合现代消费的市场定位与“百合百味”品牌稀缺价值我们提出以下产品线规划原则与开发思路——品牌形象统一原则品类工艺划分原则品名卖点化原则重中之重，强化品牌形象识别品类划分，以现代消费习惯为导向实现各品种差异化认知，口味促动结合现代“少食、精品”的消费习惯，拓展年轻人群，降低品尝门槛，扣开陌生市场淡爽品种单餐小袋美味生活组合套装迎合现代生活消费需求，创新消费形态，品牌都市化延伸，打造都市品牌符号；酱油香渍（系列）礼品系列百合百味佐餐佳配盐水香渍（系列）虾油经典（系列）糖醋香渍（系列）百合小菜产品线潜力规划九大系列香渍榨菜（系列）香瓶鲜品（系列）生活香配（系列）创新外延原汁香蒌（系列）让各品类成为——工艺、口感的联想符号品类品种（原名）品种（新拟名）卖点提炼五香酱油椒五香油椒酱油椒酱香油椒辣诱人椒厚道酱八宝..口口香脆各不同香辣黄瓜..五香萝卜干五香脆萝素椒双条素椒双条甜爽适口，脆香开胃红油地环..贡菜香传贡菜乾隆爷的那一口儿风味五香芥风味香芥辣胡瓜辣油胡瓜青风青风香配清香炒配，佐餐两吃酱油香渍（系列）品类品种（原名）品种（新拟名）卖点提炼海带丝香润海带丝健康低盐口口筋道酱香芥丝..盐水尖椒..仙台长茄..蒜蓉黄瓜片..用鲜蒜更健康蒜蓉海裙菜..用鲜蒜更健康爽口海鲜菜..翠衣瓜仔..红油八宝菜..海宝辣丝..味奇美红瓜风干大根竹笋清香竹笋麻油海裙菜..蒜蓉辣菜..脆瓜段香辣瓜段绿童翠响绿童盐水香渍（系列）品类品种（原名）品种（新拟名）卖点提炼糖醋蒜..蒜鲜嫩更甜爽辣花萝卜..辣出花脆出响黑醋蒜..品类品种（原名）品种（新拟名）卖点提炼虾油小黄瓜贡品虾油小黄瓜（康熙御口百年香）有机黄瓜精品虾油小黄瓜优选黄瓜家常虾油小黄瓜糖醋香渍（系列）虾油经典（系列）品类品种（原名）品种（新拟名）卖点提炼虾油什锦..酱香什锦..美味落苏..虾油小黄瓜精品虾油小黄瓜优选黄瓜品类品种（原名）品种（新拟名）卖点提炼红油山蜇菜香传贡菜乾隆爷的那一口儿虾油小黄瓜贡品虾油小黄瓜金盖装（康熙御口百年香）有机黄瓜精品虾油小黄瓜银盖装优选黄瓜家常虾油小黄瓜普盖装油沷宝塔菜..油酱港椒..青风青风香配清香炒配，佐餐两吃百合辣酱..香辣金针菇..丝丝辣口口香香瓶鲜品（系列）原汁香蒌（系列）品类（新拟名）品种（名称）产品内容卖点提炼居家有一套郊游有一套工作有一套下酒有一套……生活香配（系列）品类（新拟名）品种（名称）产品内容卖点提炼……香渍榨菜（系列）品类品名品种产品内容功能定位锦上御贡宫廷3层食盒（金）高端形象传世品香高端精品铁盒传统占位高端精品铁盒百合百味（精品系列）精品铁盒（高）利润化精品礼盒（中）2款规模、利润化精品礼箱（低）规模、利润化锦礼食香礼箱（高）2款规模化礼箱（中）2款竞争阻击礼品系列锦州百合小菜品牌包装设计手册锦州百合小菜原有包装还是可圈可点！品牌名称突出整体风格现代个性元素尝试锦州百合小菜原有包装需要七大提升之处！锦菜品类文化承纳——品牌的名正地位锦州百合品牌识别——统一而鲜亮的视觉识别策略产品广告利益诉求——进军全国全哉市场的“独特的消费主张”都市快消形象塑造——属性定位与消费视觉品项间的区分规范——品牌统一识别，差异消费品种间的区划规范——品项大统一、小区别功能点、卖点提炼——差异理由，SKU诉求品牌包装提升原则A.文化承纳性（品牌层）B.都市快消性（产品层）C.大区别、小统一（品项区分）D.大统一、小区别（品种区划）酱油香渍（系列）盐水香渍（系列）糖醋香渍（系列）视觉相似群传承占位群虾油经典（系列）贡品精品家常香渍榨菜（系列）竞争类型群形态类型群特产属性群香瓶鲜品（系列）原汁香蒌（系列）区隔统一品牌阵列品牌包装矩阵式提升礼品系列生活香配（系列）酱油香渍系列盐水香渍系列糖醋香渍系列虾油经典系列香瓶鲜品系列原汁香篓系列商超精品之酱油香渍系列商超精品之盐水香渍系列商超精品之糖醋香渍系列商超精品之虾油经典系列礼品线系列包装传世品香回型礼盒礼品线系列包装传世品香铁盒礼礼品线系列包装百合百味之青花上礼礼品线系列包装百合百味之名品佳礼礼品线系列包装百合百味之名品佳礼手提礼品线系列包装百合百味之优品佳礼礼品线系列包装锦礼食香之香瓶鲜品系列礼品线系列包装锦礼食香之原汁香蒌系列礼品线系列包装锦礼食香之佐餐荟萃礼品线系列包装三连快消套装礼品线系列包装大红礼礼品线系列包装小红礼正宗锦州百合百味正宗锦菜百合百味