长城宽带企业运营战略建议书

－－战略咨询项目建议书（讨论稿）2003年9月，北京建立领先的宽带运营企业长城宽带网络服务有限公司成功的咨询案例50项目执行说明37和君创业简介59对宽带产业与长宽的理解2项目思路与要点222全球宽带产业形势对宽带产业与长宽的理解H&J筹资压力：资本市场回归理性，关注业绩管制压力：政策多变，企业难以琢磨宽带产业前景尚不明朗3国外企业的应对措施对宽带产业与长宽的理解H&J节约成本，维持运营，提高效率。如停止扩张计划、降低建设成本、裁员、甚至从已经获得市场退出，平衡收支，减小资产，使公司能够顺利渡过难关。提供自己特色的服务，避免直接竞争。有选择、有目的地为用户提供灵活的、多样的电信业务包的选择，以服务差异化来避免恶性竞争。收缩经营范围，改变经营模式。比如跟房地产开发企业建立了起新型的合作伙伴关系，让地产商或者地产管理单位共同参与运营，实现收益共享。增加服务水平，整合产业价值链。与设备供应商、城域网运营商、房地产开发商、内容提供商、增值服务商等建立战略联盟，共同推进宽带产业发展。4全球宽带产业的未来依然不明朗对宽带产业与长宽的理解H&J宽带需要寻找到赢利模式。目前宽带内容多为免费，主要靠广告收入维持，ICP/ASP无力提供高质量的内容，对用户的吸引力不高，用户规模小，使得运营商难以降低收费，形成不良循环。投资巨大，短期很难赢利。由于宽带基础设施的投入巨大，资本回收期长，而运营商为了尽可能快地推广宽带，采取了低价的策略，短期内很难有赢利的可能。规模不足无法形成良性发展。目前宽带接入服务费相对较高，又没有丰富的内容可提供，用户规模上不去，业务量达不到规模，无法赢利。宽带内容发展滞后。宽带内容的发展大大落后于宽带网的建设，宽带用户难以真正享受到宽带的服务，窄带业务为主的内容降低了宽带对用户的吸引力，难以形成用户规模效应。5中国宽带产业发展历史对宽带产业与长宽的理解H&J2001年膨胀2000年起步2002年调整2003年重生宽带产业的健康发展期已经到来，消费市场已经启动，新的产业格局在快速形成，未来的2－3年对任何宽带企业都至关重要。6中国宽带产业的前景对宽带产业与长宽的理解H&J840万290万50万3670万2001年2002年2003年2008年中国拥有世界上最大、最好的宽带潜在市场，其转化为现实市场的速度一直被人们高估，因此造成了宽带产业的泡沫，但我们仍然相信未来几年的高成长性。数据来源：StrategyanaLytics公司7中国宽带产业的驱动力对宽带产业与长宽的理解H&J技术驱动市场驱动内容驱动厂商驱动：大的传统电信运营商的强势推进时间驱动：由时间所决定的消费者接受程度8宽带产业竞争（技术）模式对宽带产业与长宽的理解H&J目前宽带市场的三种主要模式：（1）以中国电信和网通为代表的ASDL；（2）以长城宽带为代表的以太网；（3）以广电集团为代表的HFC。政府对宽带产业的准入限制以及限制的尺度都有着决定性的影响，政府和厂商的关系将会影响政府的行为。目前现有的技术都可以基本满足现有网民对速度的需求，但内容的缺乏使得速度的优势没有完全体现。内容的缺乏使得增值服务缺乏，各厂商只能依赖接入费用；内容跟不上使得宽带对消费者的吸引力降低，部分消费者觉得没必要使用宽带或是不愿意为宽带服务付更高的价格。9竞争（技术）模式1：ADSL对宽带产业与长宽的理解H&J中国电信在宽带产业里面处于领导者地位•在所有已开通的宽带用户里，中国电信占了其中的绝大多数，除了ADSL用户外，在以太网领域也有相当高的份额•中国电信集团的总体力量无出其右，作为后台，有能力提供最好的资本与技术支持•中国电信在整个国民经济中有重要地位，和政府关系密切，往往在竞争中与其他竞争者的关系并不对等，在政府管制有重大影响的宽带产业ADSL的优势•利用电话线开通，是最便捷的宽带开通方式；•为零散的用户也可以很方便地提供服务，不需要用户密集；•中国电信的中国公用计算机互联网（CHINANET）占有一半以上的出国带宽，约三分之一的IP数目，是我国最大的主干网，网络资源丰富。10竞争（技术）模式2：LAN对宽带产业与长宽的理解H&J长宽是LAN模式的代表，在产业中处于弱势地位•在两年前的圈地运动之后，许多以太网宽带接入的厂商遇到现金流的问题而无以为继，长城宽带得到中信集团的支持而得以继续成为以太网模式的代表；•中信集团和长城集团的整体实力无法与中国电信相比，在宽带的投资额度以电信行业的标准看来相当有限。密集是以太网模式的关键•只有密集，才能发挥规模效应，体现以太网的优势；•以太网的建设需要大量的投入，只有密集才能降低以太网用户的平均建设成本•在个人用户市场，目前的情况是小区的开通率偏低，达不到密集的基本要求•企业用户天生具备用户密集的性质。内容的提供对长城宽带意义重大•长城宽带所掌握的出国带宽、IP资源份额很少，内容对长宽具有更重要的意义；•限于规模，对ICP等合作伙伴的吸引力不如对手，内容增值服务主要靠自己。11竞争（技术）模式3：HFC对宽带产业与长宽的理解H&J广电集团的主要优势在于其丰富的节目源，以及庞大的有线电视用户：•可能发展为集传统电视频道、数码节目、宽带接入于一身的综合服务；•以巨大的节目源为依托，很大程度上解决内容不足的问题；•这种模式是目前美国宽带业发展的主流模式，有丰富的经验可以借鉴。但这个优势能否在短期内体现出来尚有疑问：•视频点播等消费者习惯的改变往往需要比较长的一段时间；•调查现实，只有很少部分的网民把享受VOD等服务作为使用宽带的理由；•我国目前网民的收入水平偏低，不一定有足够的消费能力支撑太多的增值服务。现金流的实现未必理想：•进入宽带市场需要大量的资金投入，AT&T的宽带部门在2000－2002年间平均每年亏损80亿美元，以广电传统业务补贴是必然，长期的盈利前景却难以琢磨；•以美国的而言，在Cable业务里面，电视节目仍然是主要收入，而不是宽带接入。•目前广电还未得到允许进入宽带市场，市场的机会则在逐渐变小。12长宽作为接入服务商的困境对宽带产业与长宽的理解H&J“圈钱－圈地－等待用户”用户增长缓慢，远低于预期电信大企业强势介入针对用户的市场推广力度不够无法面对巨大的资金回流压力降价，争夺市场市场增长的竞争压力太大现金流增加缓慢资金支撑困难“圈地”无规模进退两难的困境13长宽作为接入服务商的困境（续）对宽带产业与长宽的理解H&J技术选择与竞争格局不同的宽带运营商选择不同的宽带接入技术，这在全球任何国家都是一样。选择何种技术能最终赢得市场，不是由技术的先进性决定，而是由主导厂商的实力和对技术的推广投入，该技术能驱动的资源，技术的便利性和易实现程度等决定。简言之，技术只是手段之一，无法决定竞争的胜负。很显然，信息技术的发展太快，依赖任何一种技术都是危险的。可以预测，ADSL技术在未来几年的发展空间还很大，中国电信和网通拥有最大的市场影响力，他们不会放弃传统电话网络，这也是其最大的优势。长宽选择了最好的技术，也因此只能选择最好的市场。如果简单划分为个人用户和商业用户，长宽选择商业用户更合适，但技术竞争在此也会更激烈。目前的局势看来，长城宽带在接入上只能占据某个细分市场，而不是大众市场。14长宽作为服务提供商的难处对宽带产业与长宽的理解H&J难处1：市场能在多大程度上接受付费？美国付费音乐网站用户不足10万，市场仅2700万美元，而音乐产业规模是137亿美元。美国的调查显示，愿意为网络内容付费的只有6%！《商业周刊》结论：阻碍宽带服务接入率提高的罪魁祸首并不是服务的内容不够，而是宽带服务的价格太高。韩国因为收费较低，高达50%的宽带家庭实现了宽带接入，远高于美国的12%。窄带服务长期的免费模式造就了免费的消费习性，改变非一日之功。15长宽作为服务提供商的难处（续）对宽带产业与长宽的理解H&J难处2：长宽是否具有做内容的优势？竞争对手一：电信运营商。如果他们也认为宽带的发展命脉是内容，全面介入内容建设将是必然，长宽即使先行一步，未来也将难以应对他们财大气粗的压力。竞争对手二：房产开发商。他们可以提供更富个性化和针对性的内容服务，比如小区内购物、社区医院远程诊断，等等，手中握有用户信息资料是他们优势。竞争对手三：传统ICP。传统ICP在网络泡沫之后都显得相当理性，对宽带内容服务投资很谨慎，但一旦条件成熟，他们在内容组织上的实力，以及广大的用户和品牌基础会是很大的优势。竞争对手四：有线电视。他们的优势体现在娱乐、视频节目上，无论在政策上还是资源上都有极大优势，如果宽带应用到电视等传统家电领域，他们将是主角。长城宽带：整合资源？先行一步？可能需要以整合价值链的更广阔视角来思考。16长宽作为服务提供商的难处（续）对宽带产业与长宽的理解H&J难处3：内容是宽带发展的最大阻碍吗？似乎所有人都认为，是内容限制了宽带市场的发展。但至少从现实来看，内容无法启动宽带市场，消费者接受宽带的心理远比“内容不够”复杂。在内容没有明显变化的情况下，中国电信和网通采用ADSL接入方式，启动了国内的宽带市场。目前而言，大多数人使用计算机和互联网是为了信息，而不是娱乐或其它。信息之外的网络需求，还需要时间来培育。作为国内最大的门户网站，新浪对宽带内容服务的态度谨慎，这从侧面说明“内容”很难支撑某种盈利模式。汪延：“现在宽带上的很多东西还没有成熟，没有形成一个统一的市场，现在去面对宽带产品的时机尚早。我们在宽带上的策略是很平和的，目前我们在窄带上也在做一些宽带产品的尝试，等到市场成熟和标准统一之后，新浪在宽带上提供产品和服务是非常容易的。”17长宽作为服务提供商的难处（续）对宽带产业与长宽的理解H&J难处4：与传统经济如何在利益上达成一致？政策和版权法律对于从事宽带信息内容服务还有着诸多限制，传统版权人与长城宽带能达到什么程度不容乐观。从美国的情况看，如美国在线音乐网站的收费下载，版权人对网络传播进行了种种苛刻的限制。显然，网络经济与传统经济的利益冲突暂时难以调和，传统版权人并不希望宽带服务提供商去抢自己的饭碗。对于目前认为最大的宽带业务“视频点播”，也存在同样的内容来源问题。中国视频类节目的播放权如今还垄断在电视网络运营商手中，政府并未对所有ICP放开授权。由于对宽带服务的需求难以准确预测，与这些内容版权商的价格谈判也将充满风险。如果自己介入节目制作，那将是更大的风险的负担。18整体的经营困境对宽带产业与长宽的理解H&J选择宽带介入：难以应对投入巨大和现金流回收期长的财务压力。选择内容服务：难以掌控产业内的主动性，同时如何在竞争中胜出尚不可知。现实的困境是：用户增长低于预期支出大，收入不够没有找到盈利模式如果退出或转移，沉淀成本巨大如果继续投入，19长城宽带的战略命题对宽带产业与长宽的理解H&J对战略的现实要求：平衡现金流，找到企业的盈利模式。对战略的未来要求：确立在宽带产业链的竞争地位。长城宽带的战略命题：重新评估产业环境和竞争各方，系统梳理长宽的经营积累和现状，辨识核心资源与能力，对长宽如何走出经营困境做出战略安排，找到目前状态下的赢利模式，并从产业链的角度思考未来长宽的产业地位，确保现实的行动具有未来意义。20长城宽带的战略要害对宽带产业与长宽的理解H&J宽带产业是大投入、回报周期长，长宽自身的资源难以支持长期的竞争，大股东中信对宽带的决心决定了长宽的未来。资金利润率和回报周期是股东所关注的，近期如何做大现金流？远期采取何种盈利模式？这是影响中信决策的主要内在因素。政策对产业格局走向有决定性的影响，中信和长宽能在多大程度上影响政策制定，这是影响中信决策的主要外在因素。广电开放是大势所趋，中信背景的电信资源是思考长宽战略的基础，可以说，即使对长宽，中信的宽带业务战略比长宽的企业战略更重要。对长宽，怎么寻找在未来中信宽带产业格局中的定位，是战略的要害。和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGCO.,LTD.成功的