长沙_长房时代城项目开发战略策划方案_285P

长房·时代城项目开发战略策划方案提呈机构：长房集团·成城银山房地产开发有限公司提报机构：新前沿不动产机构广州新前沿房地产顾问有限公司提报时间：2006年9月16日第一部分项目开发定位解决方案第一章项目开发定位的原则第二章目标市场定位第三章主题概念定位第四章项目文化定位第五章项目功能定位第一章项目开发定位的原则一、项目开发定位策略（一）项目的SWOT分析1、项目优势（S）⑴地块优势¾“台地地貌”，与周边环境形成自然的切割，台地地势平坦及略有起伏；①台地地貌可以成为项目展开创新的规划、创新的建筑设计、创新的景观设计与开发的“基因性”出发点；②商业区与住宅区因台地地貌形成了自然的高差，为提供多样性的休闲与会晤、交流场所等创造了空间前提；③项目将因该系列价值的发现与发掘而提升产品差异程度与提升价位；¾“原生植被”大量的原生植被对项目创新景观设计提供了充裕的天然要素，为开发出与现实市场上“为买楼而栽树”的差异化景观价值，提供了可能，并可因此而降低部分景观建设成本；¾“拆迁最小”由于项目的前身为厂区，所以其建筑主要集中于大开间的厂房设施，将对开发成本控制起到积极作用。（2）区位优势对于河西大板块而言，地块位置具有独特的价值，区域周边具有不可替代的独特区位优势：¾市府西进，加速“政务区”价值转型即市府西进的拉动力，将加速该区域的市政更新与价值转型，地块距市府板块约3000米，在中小型城市属于最佳的“工作—生活”链接区，既可便捷出行，又可享受生活。¾高科发展，推动“麓谷区”产业集聚高科技产业的高速发展，以及珠三角产业转移为长沙在未来建立产业优势找到契机，而作为高科技的集中发展区域“麓谷区”预计将会在未来5年发展为研发及管理人员超过20，000人，产业工人达到10万人的人口规模，持续的发展将会为项目在开发期内，获得不断壮大的客源规模。¾教育扩张，催生“高教区”加速形成随着加大高等教育普及率与缓解就业压力的需要，“教育产业化”的成为发展潮流，而大学城作为教育产业化与资源（师资/设施等）共享的主要载体得以发展，而地块所邻的湖南师大医学院、湖南大学财院、中南大学湘雅学院、商学院等的聚集，使湖南的、长沙的“高教区”初步成型，为拉动区域文化提升及人才聚集具有强大的助力。¾项目建设，升级“麓谷门户”形象地块位于级高科技园区麓谷的东大门，但是沿桐梓坡西路及玉兰路的大量民居及低档次的沿街经营商户，对区域价值的提升具有抑制作用，但是随着项目的“强势开发”与适度超前的理念定位、开发建设与投入使用，将促进周边商户的功能转型与形象一体化转型，加速升级“麓谷门户”的价值形象。（3）规模优势按照新前沿不动产对未来城市房地产项目的发展研究，规模在30万平方米左右，具有自然与区位优势、城市综合体型的房地产项目，将是未来中小型城市进行规模化发展、降低风险与确保盈利能力的最佳项目；（4）企业优势¾深耕区域，市场信任，作为区域性的标志性企业，长房集团具有多年在区域市场深耕的优势，能够合理掌控区域发展动态、并与消费者建立起一定的信任关系，品牌价值日趋提升；¾资金优势，经过积累已经建立了一定的资金实力和资金筹措能力；¾政府资源夯实，作为国有企业及原政府职能部门的成员组建的企业，与政府保持了良好的关系和互信的渠道，具有夯实政府资源支持；2、项目劣势（W）(1)出行交通便捷性不足从家中出发，步行约需要10以上分钟才能抵达出行交通集中区—汽车西站，将会弱化“搭车族”的购买行为，需要投入成本以建立全新的“捷达出行体系”满足客源市场需求；(2)市政道路对地块的“围”与“切”“围”主要体现在地块的四周皆有过境车辆通过，且主要通往麓谷与西站，噪音等污染源较大；而“切”主要是“S6”地块对项目造成了切割，打破了项目的完整性，为项目的配套、物业管理等造成抑制力；(3)非成熟居住区域区域以“公务”“厂区”为主导，部分目标市场可能会担忧厂区会成为“污染源”，且项目属于长沙市民所理解的非传统的成熟居住区域，需要进行区域概念的“重构”与强有力的市场教育；(4)周边城市配套“有而不精”虽然周边现阶段已经有银行、中小学、购物店等城市公共配套，但是并不能为项目的开发增值或降低社区配套的需求；3、项目机会（0）（1）区域价值整体升级伴随“市府西进、麓谷发展、院校聚集”等影响城市发展速度与方向的重大进程，以及“河西新城”将在未来重点建设成为一个功能明确的“政治、科技、教育、文化”中心区，为区域的整体升级构建起腾飞雏形和为在区域内建设高标准、现代化的居住中心找到了基石。（2）城市高速发展创造充分就业与新的消费高潮作为“中部崛起”的重要区域，长沙市政府将“活力长沙”作为城市现阶段的发展基调，就是要在“经济活力”方面，发展内外并促的政策，在招商引资的基础上加快民营企业的发展；在“文化活力”方面，强势发展影视、动漫、出版等，并在有“湖南卫视”“蓝猫”等标杆企业；将对城市高速发展的还有“湘株潭”城市圈架构的建立、高科技产业与制造业的联动发展等等，都将拉动城市的高速发展与创造更多就业岗位、提高收入与拓宽收入来源，必将促进新一轮的消费高潮，为住宅房地产的开发销售及商业房地产的投资经营创造较大空间！(3)对地块的创造性利用带来机会对地块的区位发展潜力、地块的创新规划等创造性策略，将为项目在市场上占据独特地位找到突破口，但是需要在如下几方面为创造性利用建立平台：¾第一夯实资源整合力要推进“创造性利用地块而创新价值”而带来机会，就必须要夯实的资源整合力作保障，因为需要整合的资源涉及到房地产开发的各个环节，涉及到司内及司外、国内及国际的各种专业资源整合，且资源整合不是做加法，需要具有与合作团队建立共同的社会责任感与使命感能力与胸襟，需要超强的“跨组织兼容力”与“跨团队合作”技巧，因为资源整合不是一场博弈，而要是一首调性和谐的“进行曲”。¾第二坚定使命感投资大、周期长、回收紧、市场乱、供求变等根本性问题将始终困扰项目的开发，若没有一定的使命感或者急于求成、为达目的不择手段都可能断送，所以坚定“创造性利用地块而创新价值”的使命感将是战胜功利、战胜平庸的有效举措。¾第三提升专业化专业化生存正在成为房地产产业发展的基本法则，要实现快速决策、快速行动、快速变现的目标，就必须建立在专业化的基础之上，才能实现“创造性利用地块而创新价值”这一机会。(4)理念创新，有利于的新势能蓄积长沙的房地产市场成熟度并不高，导致吸引了来自中国主要门户型城市的品牌发展商云集，“沪浙阵营”的产品研发与企业管理能力，“岭南阵营”的市场适应力与营销能力，“北方阵营”的概念创新与公共关系能力，让长沙处于“群雄并逐·诸侯待战”的“战略机遇期”；若项目能够建立与坚持与时代并进的开发理念，将会为吸引合作资源与进行市场引导，蓄积与众不同的有利于发展的新势能！(5)国六新政，危中孕机，令产品创新空间充裕¾“国六”背景下的住宅开发使全国大部分的房地产开发商均处于探索新的解决方案阶段，而成功的方法将可能成为行业性标准与范例，并将大部分的房地产企业拉到了统一的规范化范畴内；¾发达地区积累的经验借鉴价值被削弱长沙市场上的各外来品牌发展商在经济发达地区建立起的开发理念、产品设计等经验被削弱，但并不代表丧失，这一阶段主要在于竞争“谁的适应能力更强”和谁具有更多的“创造性地解决问题的能力”，外来品牌与本土品牌都将需要为建立新的“产品创新”能力而投入巨大的人力与财力；¾因“新政危机”而催生的“契机”，为项目的产品创新拓展了充裕的空间，也为项目在开发出合适的解决方案后，“快速决策、抢占先机”提供了胜利契机！也为长房这样的区域性强盛企业制定的新的行业标准、产品标准与建立新的领跑优势创造了不可多得的契机！当然优胜劣汰的速度也随之加快。(6)营销创新，让发展持续要富有远见地展开与项目理念、产品创新行为相适应的“营销模式”，为企业的可持续发展建立起从“生产”到“营销”的系统优势，保障发展目标的持续。4、项目威胁（T）（1）房地产跨区域发展，推动竞争能级提升房地产跨区发展与二三线城市的增长潜力，促使“沪浙阵营”、“岭南阵营”与“北京阵营”三大中国经济发展区域的标志性房地产商携资金实力与管理能力、市场运作优势与产品创新能力进军长沙，且规模庞大，譬如“玫瑰园”、“蔚蓝海岸”“桂花城”“阳光100”等都是大规模的超级大盘，并以高品质的产品与高标准的运营，加速了区域竞争能级的提升，而具有使命感的区域性开发商也正在寻求对策和调整战略，力求开发出更好的产品，纷纷主动缩短产品生命周期与多次的产品创新。（2）楼盘云集与体量竞争，可能带来过剩威胁在市政府的强势西进下，“住在河西”区域概念的启动，推进河西区域内2006年的开发项目近70个，开工面积超过300万平方米，竣工面积亦可达200万平方米，而麓谷板块与市府板块的也初具雏形，美林银谷、麓谷坐标等标杆项目的市场号召力已初步建立，为兑现“住在河西”的区域概念给予了优秀的注脚；但若区域经济发展、市场影响力与房地产开发速度的不同步，将在未来出现客源吸引力不足而导致产能过剩。（3）“价格”与“价值”博弈的威胁¾长沙市场的产品“性价比”优势十分明显，而河西的楼盘也主要在价格、环境方面保有优势，现阶段的区域建立的市场优势是局部的、片断的、不稳定的，要实现“住在河西”的区域概念，不能只有河西工作的人住在河西，它需要吸引更多的“大河东客源”来满足楼盘云集的河西楼市，¾这些必将推动区域项目参与到双重的竞争环境里，第一重来自于“大河东”与“大河西”市场的直接竞争；第二重来自于河西整体市场内部的竞争；这将导致发展商在通过创新等途径建立“价值”的时候，始终需要保持“价格”上的竞争力，否则出现“有价无市”；所以，从局部优势转向整体优势的建立过程中，以“价格”优势的保持与“价值”优势的创造之间的博弈将成为重要的威胁。项目的开发定位原则也就是“开发理念”，结合项目的SWOT分析及项目的实际现状，要建立项目的开发理念需要坚持如下策略：“顺天时，就地利，创人和”。¾“顺天时”，就是“对接时代”，抓住中国的时代背景与国际的时代潮流；¾“就地利”，主要包括“地理”的自然资源与社会化资源；¾“创人和”，则是“理解消费者”与“引导消费者”的过程。（二）项目开发定位策略二、项目开发定位原则（开发理念）的提出(一）在地化理念将“地理”化为“地利”(1)在地化是在于发掘“地块”本身的价值潜力项目位于长沙市麓谷科技园东入口，用地面积148，229平方米，是长房参与土地拍卖的试验性项目，也是麓谷科技园核心辐射区较大的大型居住地块。地块的地貌呈现出“台地”特色，与周边环境形成天然的区隔，且由于原“湘仪”的厂区栽种与保留了大量的树木，这一地理优势与植被优势将使未来的业主对居住、休闲及生活的品质有着更多的期待、也对项目开发者的社会责任提出考验。对项目地块的价值潜力发掘，主要从如下方面入手：¾保护性与创造性开发“台地”的地貌资源：虽然项目的“台地”地貌具有一定的差异性，但是项目的台地本身的“平台化”，要求在规划及景观设计是，将“台地”与周边区域区隔的“显性优势”，以创造性的方法，从优化项目的“平台化”地貌入手，形成新的地貌特征为目标，以此增值项目的市场价值。¾保护性与创造性利用“原生树木”的植被资源：原“湘仪”的厂区栽种与保留了大量的树木可以作为重要的造景资源。2、在地化在于发掘“地区”的人文、区位价值潜力首先项目的区位价值属于高成长性的，而不同于“主城的更新（复兴）运动”，未来将是一个互动成长的过程，同时长沙主城，作为最具活力的省会级城市，需要拉开城市空间架构，虽然积极推进“湘株潭”城市圈的形成，但是河西作为主城的价值是根本的，对此，对历史遗存的人文根基，不能因为新项目的出现而断裂，所以人文价值的发掘，将提升项目的“主城一体化”特色，同时又保持独特的个性化价值：¾在区位价值潜力发掘方面，突破项目属于“麓谷”区域的狭义区位价值！充分发挥“政务区—市府西进”的趋势上，将项目位处的项目所在区域作为推动“高教区—大学城”、“政务区”、“高科区”这三大城市功能独立的功能区融合，形成“高层（官）·高科·高教”三高“生活+休闲”一体化的“