长沙比华利山项目全盘传播战略_77PPT

事物总是存在着相互矛盾，旧矛盾的解决，必然会有新的矛盾产生……矛盾的不断解决，就形成了事物发展的螺旋式上升……《矛盾论》——KarlMarx卡尔·马克思比华利山的矛盾在哪里？整体销售回顾产品套数比例户型面积区间均价总价区间剩余套数剩余比例独栋72%5X3X5436.65㎡————7100%双拼6621%5X2X4308.05㎡6500200万3858%联排9831%3-5房237-295.9㎡5500130-162万1010%洋房14446%二房102.81-107.26㎡3200-370032-72万9365%三房137.18-140.29㎡复式192.43-195.14㎡合计315100%14947%备注：以上根据代理公司给出的数据作统计，截止时间为8月31日。目前剩余单位149套，约占总比例的47%，剩余近一半未售。意味着项目1期销售问题十分紧迫，是否该重新审视本项目？营销/服务产品/细节规划/设计规模/体量环境/配套地段/价值区位/潜力占地面积:1500亩，约1000000平方米其中1期占地150亩，总建筑面积:80146平方米容积率:0.85绿化率：65%1期湖面约8700多平方米，1期园林面积约52000多平方米总户数:315（一期）停车位:1:1.5问题：目前销售面临的最大障碍？我司观点情景营销的薄弱，导致本项目体现不出因有的性价比！代理观点A.现阶段整体市场影响B.就地理位置而言价格还是稍高•情景营销•性价比•项目品牌与企业品牌•销售滞后•资金回笼，现金流集中矛盾点？一般大盘基本的战略过程？高端形象的建立项目价值的体现品牌与影响力我司观点硬件/软件营销战略的制定利润最大化产品的优势与价值营销与服务销售直接兑现※广告使命必须重新树立高端形象，支撑现有的销售价格！市场竞争价格重新树立高端形象——需要确立新的考量标准！比华利山，understanding项目理解？大托收费站占地面积:1500亩，约1000000平方米其中1期占地150亩，总建筑面积:80146平方米容积率:0.85绿化率：65%1期湖面约8700多平方米，1期园林面积约52000多平方米总户数:315（一期）停车位:1:1.5往长沙市区内，驱车约30分钟车程。本项目位于提及率较高的城南板块，长株潭一体化核心区域，未来发展潜力较大，但目前片区环境/人气/配套相对缺乏。比华利山SWOT分析？优势Strength长株潭一体化核心地段，未来发展潜力较大；容积率相对较低；项目周边三面环山，景观资源丰富；近万平米湖景园林景观；高绿化率，约52000平米园林绿化品牌物业管理。劣势Weakness物业类型过多，影响整体项目高端品质的打造；产品与品牌基础缺乏，市场对产品与品牌的认知度不足；目前片区人气不足；目前市政生活配套不足；目前周边环境相对较差。机会Opportunity长株潭一体化，政府前瞻性发展远景规划；省政府的南迁；未来3-5年，约20万人口陆续南迁，带来的市场潜在需求；纯别墅用地的规定与限制，稀缺性。威胁Threat宏观市场影响；本区域竞争项目，高端别墅物业项目的客户分流；中信新城、格兰小镇、龙湾国际、御绑等。※SWOT总结（观点）产品层面，似乎并不具备顶级物业属性，或与其他直接竞争项目所具有的差异化核心价值！！！那么，本项目的核心价值到底是什么？山湖·列岛·泊岸本项目独有的地理位置，三面环山的山体景观资源；近万平米的人工湖景资源；列岛/泊岸，一定程度上诠释了真正意义上的南加州湿地园林特色，朴素、精致不显繁冗，与北美建筑相呼应。棕榈树、生态泳池、台地与湿地，处处描写南加州的撩人风情。坡顶亭和水生物雕塑构成景观之点，多处长廊和矮墙构成景观之线，宽阔水景和林地构成景观之面，点线面有机结合，搬迁浪漫而唯美的异国情调。※核心价值重组朴素、精致不显繁冗，与北美建筑相呼应，台地与湿地，处处描写南加州的撩人风情。沙土、栅栏、碎石、石坡、水岸点线面有机结合。北美建筑风格实际上是一种混合风格，在北美建筑中，既有私密性强的个性居住单位，又有恢弘大气的整体社区氛围。而街区概念的形成，不仅满足了居住的需要，更要满足一个阶层心灵归属、文化认同、邻里回归的需要。北美建筑的明显特点，是大窗、阁楼、坡屋顶、丰富的色彩和流畅的线条。街区氛围追求悠闲活力、自由开放。美式别墅的建筑体量普遍比英式别墅大；美式别墅多为木结构，体现了乡村感；运用侧山墙、双折线屋顶以及哥特式样的尖顶等比较典型的北美建筑的视觉符号。纯正北美建筑风格山湖·列岛·泊岸，是本项目最大的核心价值所在，在项目推广层面必须全面发挥优势，把有利的资源与价值点无限放大，重新树立独有的别墅高端大盘物业形象，体现作为纯正北美南加州建筑风格的异国生活情调与品质！！！比华利山，Insight洞悉？谁是我们的主力消费群体？谁能承担得起均价6500元/平米（双拼），总价2-3百万的房子？谁又能承担高昂的物业管理费？也许只有传统意义上的——名流富商！！！本地豪宅客户的基本定性？私企老板企业的CEO企业的高层政府机关领导新知富阶层海归派上流阶层个人特征？他们的年龄大约在40-50左右，有较强的经济实力；大多缺乏完整的正规教育经历；以男性为主。※显性特征：个人背景？大多出生在风起云涌的政治运动年代，经历了20多年经济改革给社会带来的巨变，有丰富的人生经验，对社会、人生有自己的一套见解；大多通过白手兴家建立自己的基业，有个人传奇色彩和自豪感；普遍在创业早期负有原罪感，在政策性的经济环境和仇富的社会氛围中缺乏安全感。※隐性特征：个人心态？社交生活、生意来往以及个性对“显富”的需求与传统“藏富”观念相互交织，形成矛盾的心态，令他们对房产产生不同的需求，或藏富，或显富，甚至两者兼备！有一定的财富资本令生活足够优越，不轻易受摆布，能影响他们意见的基本是权威媒体和学术权威等。社交圈子稳定且有一定的排斥性，相同阶层的羊群效应显著，圈内的消费示范作用远大于任何推销。消费意向或目的？房产的消费意向：自住：追求独特的生活方式（本项目倾向与自住）；度假：适时的体验国际化的休闲方式；商务：商务公关用途。价值取向：有一定的财富资本，消费的价值取向基本定格在—稀有、珍贵和产品本身能带来的独特体验或品牌的无形价值标签。服务突出我的尊贵居住观Ourviews物业类型彰显我的身份建筑风格=我的定位装修反映我的格调与审美环境/品质反映我的品位地段反映的需要Self-projection我对自己的看法,自我身份的投射居住观念？他们到底寻求什么？相对高端客户群体而言，基本的物质生活是比较容易满足，但是在竞争极其激烈的现代化经济环境下，精神层面的成就感与满足感，比较难达到，欲望无止境，这也是这类客户群体至始之终寻求的东西···寻求更高境界的物质享受与精神满足感物质精神他们到底寻求什么？核心提示说明核心提示：本项目作为片区的山居高端豪宅，在推广上与“纯海居豪宅”有着截然不同的两个诉求方向！纯山居豪宅的诉求方向：纯海景类豪宅诉求方向：本质的回归，大隐于市，小隐于林。决不妥协，一种“张扬”的个性追求。重新树立高端形象——需要确立新的考量标准！站位我们该如何站位？※核心战略思想产品层面所拥有的特点和优势已经具备豪宅级别原素，但要令比华利山以高端物业档次和高价格发售，成为具有影响力的纯美南加州别墅群，我们还需要发展和培育项目的品牌价值。按照常规的推广手法，难以实现目标，必须寻求突破。我们卖什么？WhoamI?寻求突破从哪里入手?一切从客户需求出发晓之以景动之以情勾勒独有纯粹的南加州生活画面深度洞悉高端客户的人性需求比华利山形象定位修正？南加州·城市别墅·山湖大宅※方向1：实际情境模式南加州，凸现纯正北美南加州建筑风格与湿地园林景观资源带来的浪漫唯美的异国生活情调；城市别墅，大长沙城市别墅物业，城市资源的稀缺性，且一定程度上拉近了本项目与长沙市区的距离；山湖，本项目的核心价值所在，三面环山、近万平米湖景，5万平米园林景观；大宅，凸现项目的高端品质与生活气度。列岛/泊岸，一定程度上诠释了真正意义上的南加州湿地园林特色。温馨提示：区域/地段目前并不能体现本项目最具竞争力的核心价值。看不见的上层，看不见的别墅※方向2：概念情境模式这里蕴藏了深入简出的哲学，少了浮光掠影的外物，多了静溢养心的心灵空间，请铭记生活的诸多美好，从尘世间的喧闹中突围，请不要介意这“看不见”的完美。比华利山主题传播口号修正？从北美到长沙，不可复制的山湖大宅北美南加州建筑规划异国情调的人文环境融城一体化核心地段新型生态生活的中心更多元的建筑形态更成熟的生活配套大面积的户型设计更丰富的山景资源更异域的风情园林更人性化的品牌物管——山湖·列岛·泊岸——比华利山品牌精神形象演绎？境界所在，人杰在在名利中淡薄名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗。出淤泥而不染是上层人的境界。请铭记生活的诸多美好，从尘世间的喧闹中突围，请不要介意这“看不见”的完美。——山湖·列岛·泊岸——有境界，自有高格这是知本决定一切的时代，对于知识阶层来说，人生的高度与境界仅凭书籍难以砌筑，知识+资本的游戏规则已成为丈量万物的便准；诚然，空间亦不例外，有境界，自有高格，请不要介意这“看不见”的完美。——山湖·列岛·泊岸——境界，不止于心这里蕴藏了深入简出的“归隐”哲学，少了浮光掠影的外物，多了静溢养心的心灵空间，请铭记生活的诸多美好，从尘世间的喧闹中突围，请不要介意这“看不见”的完美。——山湖·列岛·泊岸——从品牌精神角度切入,以“山湖，列岛，泊岸”不可复制的新生活主张与核心诉求，重新树立比华利山高端大盘的优势。比华利山阶段性传播主题演绎？以上所提出的一系列观点均建立在一种“突破”的高度，作为独特性质的大盘豪宅，我们更需要的是一种纯粹异国情调的人文精髓得已传承，使其根深蒂固，铭记于心。环境可以营造，建筑可以拷贝，真正的资源带来的人文精髓永远无法复制！山湖·列岛·泊岸比华利山全程传播目标？1、有效的与我们目标客户及市场沟通，扩大项目影响力。2、着重推广我们的核心概念,重新树立项目形象。3、建立市场间隔与倍受尊崇的社区形象，把比华利真正定位于纯粹北美别墅，提升项目品牌与知名度。比华利山传播沟通哲学？概括印象呼应崇尚虚雅圆美崇尚高品位的浪漫唯美雅致生活，提供一个自我释放的空间。高度概括“山湖”价值带来的利益点，提供着一个自然、原生理想的异国生活梦境。山湖价值与意境的积极呼应，体现在对生活全方位覆盖上，共同构筑品牌形象。构建项目的美誉度，把高知名度转化为高美誉度，市场认知到客户认同。※前期品牌导入功能感动承诺脉动实境信诚概念化的诉求落到实处，让消费者真正体会到产品功能与购买利益的直接关联。把握客户的真实需求，使产品贴近客户，让客户看的得到、看得懂，听得到，听得明的诉求。“山湖、列岛、泊岸”异国情调生活的承诺兑现，体现在产品情境、环境与服务环节上。真诚的站立在客户的角度，为他们的生活而感动，同时把这种感动传播开来，让更多的人感动，积极的营造这个可以铭刻感动的沟通平台。※后期品牌承接※市场切入点人文价值：国际化人文，符合其真正的建筑气质与生活品位规划价值：北美南加州异国生活情境与建筑本身的综合连接空间价值：山湖列岛泊岸生活中的每个细节实现异国情调的品质我们的优点：稀缺资源带来南城板块的个性生活空间市场竞争的弱点：单一优势不足以支撑真正的品质消费者的要点：山居概念被重新定义，精神享受成为第一要义宏观市场的影响：个性楼盘将成为市场的持续增长点品牌价值：知名开发商与品牌物管带来的尊崇服务体现不可复制的山湖大宅—山湖·列岛·泊岸扩大影响力：实效媒体，强势组合。户外：芙蓉南路和韶山路网络：搜房网、房地产信息网