长沙汇金国际公馆开发策略方案_210PPT_大臧组

政务中央传世名宅呈：湖南有色置业发展有限公司由：大臧组（长沙市邦友置业顾问有限公司）汇金国际公馆开发策略方案定位篇Part/One项目理解Part/Two项目定位目录营销篇Part/One营销思路Part/Two营销执行Part/Three营销推广市场篇Part/One市场对项目的启示Part/Two区域楼盘调查项目理解项目定位项目执行报告思考点开发利润最大化开发企业品牌建设核心问题定位篇Partone/项目理解Parttwo/项目定位定位要解决的几点困惑如何处理好内销房和外销房的收益关系？外销房的竞争对手到底是谁？如何和自己的竞争对手展开差异化竞争？PartOne项目理解一、项目简述净用地面积：79.38亩；其中：酒店面积19亩，住宅44.38亩，山体16亩；酒店容积率3.5；住宅容积率4.08（山体所占面积计入容积率）；绿化率约40%。酒店建筑面积:5万；住宅面积:12万平米；内部及拆迁回购住宅建筑面积80180平米；外销住宅40586平米。二、项目资源理解地段——省府中央，潜力新城拥有省政府、天心区政府作为片区发展的强势后盾。省政府天心区政府汇金国际公馆交通——四通八达，生活便捷位于长沙市南北交通大动脉的韶山路和芙蓉路之间，路网发达，生活便利，形成市中心5分钟生活圈。二、项目资源理解汇金国际公馆友谊路刘家冲路木莲冲路二、项目资源理解环境——离和谐很近，离喧嚣很远外有南城新区高标准的人居大环境，内有山顶公园和中心组团景观的烘托。二、项目资源理解配套——大环境成熟，小配套不足长沙市中心医院红星商业圈文化公园新一佳从图示上来看，项目处在一个开发大环境比较好的区域内，但在项目周边生活配套并不成熟，且居住率较低，大部分的配套依靠韶山路，芙蓉南路的配套也并不成熟，因此需要依托自身建立起来的生活配套。省112医院长沙市三十七中二、项目资源理解——竞争环境在中高端产品的市场环境中，我们前有狼后有虎。长沙奥林匹克花园汇金国际公馆上庭院前狼：长沙奥林匹克已经先入为主，树立了南城高价房标杆。后虎：博林·金谷等品质较好的楼盘开发周期长，形成直接冲击。其他中高档盘二、项目资源理解应对策略一顺势顺应长沙大城开发战略，顺应长株潭“融城”发展概念，以南城中心地段为企业地产开发摇篮，迅速占领市场。借势借助南城已有的版块规模、借助其他高档物业打好的市场基础，借鉴对方产品优点，并有价格依据可考。造势利用湖南有色集团品牌，高调入市；利用大量产品的内销可以造势：开盘当日，预定300套（实际有大部分内销房），可给市场造成火暴旺销的印象。二、项目资源理解应对策略二差异化竞争让项目脱颖而出！1、产品形式的差异化。对手所拥有的硬件我们进行优化，没有的硬件进行完善！2、客户层次的差异化。客户的高层次定位，首先在市场形象和心理上拉开距离。三、项目SWOT分析优势一：中心地带先天绿化资源在区域内绝无仅有。S——项目优势优势二:友谊路配套日益成熟、人气逐渐旺盛，居住价值已被认可。优势三：五星级酒店和写字楼商业配套，是项目增值的亮点。优势四：南城规划中的核心区域，区位价值高。三、项目SWOT分析和市区楼盘比较，消费者心理距离感远是项目目前最大障碍点。W——项目优势项目土地使用率有限，规模不大，难在市场上形成规模效应。开发成本相对较高，对房价是一个考验。三、项目SWOT分析南城“融城”概念的政策顺风车，而且本项目处于南城核心地段。O——项目机会以政府行为为导向的城市发展战略不但提供了丰富的客源，而且能拉升项目潜在价值。三、项目SWOT分析T——项目风险前有狼后有虎，周边区域围绕芙蓉南路竞争相当激烈，前有名盘做标杆，后有大盘抢资源。产品性价比能否和客户期待值成正比，也是本项目要考虑到的隐性风险之一。四、核心价值认识----项目在未出产品前卖什么？卖地段卖地段卖升值潜力卖升值潜力卖便捷生活卖便捷生活卖资源集团品牌中心景观资源集团掌握的客源Part/Two项目定位项目定位生成模式项目定位价格定位客户定位产品定位内销房近8万平米，以2800元/㎡的单价销售，要实现项目投入和产出的赢利平衡，外销房必须要走高档楼盘开发路线！赢利平衡点品牌开发路线项目定位出发点湖南有色置业公司对地产开发品牌的追求，需要在市场上树立高端地产开发企业的形象，外销房必须要走高档楼盘开发路线！外销住宅走高档楼盘开发模式是明智路线！一、项目定位——住宅盈亏平衡点注：指标预算标准按长沙市高档住宅小区标准执行。序号项目数量单价金额（万元）1土地成本80180㎡530元/㎡42502建安包括建筑材料、外立面装修、电梯等等148472.1内销住宅（包括拆迁回购房）80180㎡1500元/㎡120272.2地下室（按车位1：1算）16590㎡1700元/㎡28203公共设施34263.1中央空调、热水72890㎡250元/㎡18223.2绿化景观、给排水、强电、弱电、80180㎡200元/㎡16044不可预见费（2+3）=18273万元5%9135建设单位管理费6勘探、设计费80180㎡15元/㎡1208报建费80180㎡240元/㎡19249销售税金20409万元7.4%151010成本合计2699011单价成本269900000÷80180=3366元/平米收入：内销(72890×2800=204090000元)+车位（553户×70000元/户=38710000元)=242800000元毛利：242800000-269900000=负27100000元从上述内销房的经济估算来看，售价远远低于成本，要实现赢利，只有从外销房着手。一、项目定位——外销房盈亏平衡点注：指标预算标准按长沙市高档住宅小区标准执行。序号项目数量单价(元/㎡)金额（万元）1土地成本40586㎡530元/㎡21512建安包括建筑材料、外立面装修等等78492.1外销住宅40586㎡150060882.2商铺2000㎡7001402.3地下室9540㎡（按1：1计算车位，每个车位算30平米）170016213公共设施18273.1中央空调、热水40586㎡25010153.2绿化景观、给排水、强电、弱电、40586㎡2008124不可预见费（2+3）=9676万元5%4835建设单位管理费6勘探、设计费40586㎡15618报建费40586㎡2409749财务费（主要为外销房）按自有资金35%7%×1年110010销售税金24320万元7.4%180011销售费用（推广费、代理费）24320万元3%73012成本合计1697513单价成本169750000÷40586=4182（元/平米）收入：外销住宅（40586×5500=223200000）元+商铺（2000×10000=20000000）元+车位（318×70000=22260000）元=265460000元毛利：269800000-169750000=100050000元一、项目定位上述表格显示，外销住宅销售均价达到5500元/平米，就能实现外销和内销住宅投入和产出的盈利平衡，并可赢利，赢利额等于10005万元-2710万元=7295万元！5500元/平米是未来市场的价格，假设同比今年的价格涨浮在12%左右，那么按目前市场行情本项目应实现的均价在4910元/平米左右（4910元/平米为盈亏平衡点）。一、项目定位目前区域内和本项目价格、类型较为接近的项目有两个：1、长沙奥林匹克花园——在品牌和品质、物业类型上接近2、上庭院——在产品附加值及物业类型上接近我们将以此作为重要参考楼盘分析，并从中得出定位依据。一、项目定位定位从市场对比中进行3、比环境2、比产品5、比配套6、比品牌比什么？1、比地段4、比规模一、项目定位——主要参考楼盘——长沙奥林匹克花园比地段比产品比环境比规模比配套比品牌比地段比地段，从大体的区域位置来说差不多，但从交通和临近的道路情况来看，湘府路的优势略微要大过友谊路和木莲冲路。比产品从户型上来讲，长沙奥林匹克花园由于在国六条政策出来之前完成报建，户型面积不受限制，享受功能比本项目要好，因此我们尽量在性价比和享受功能上优化处理。本项目的产品附加值是一大优势。比环境在自然环境上来说，我们最大的价值在于有山体公园，在其他组团环境上我们可以做得更出色。比地段比产品比环境比规模比配套比品牌比规模从规模效应上来讲，本项目不具备优势。比配套小区配套方面基本上持平，微观变化可以忽略不计较。比品牌奥林匹克地产是全国地产开发知名品牌，在人力、经验方面的资源都非常丰富。一、项目定位——主要参考楼盘——长沙奥林匹克花园对比总结5分10分本项目长沙奥林匹克注：每项指标满分10分环境规模配套品牌地段产品一、项目定位——主要参考楼盘——长沙奥林匹克花园8898878887本项目：长奥=47：4888总规指标占地516亩；容积率1.6；绿化率50%；产品体量：拥有2万平方米的奥林匹克广场；拥有35栋南北通透的板式洋房；8000平方米的大型运动MALL；国际级酒店。园林：小区利用天然坡地地形，打造中心景观轴心加小品组团园林景观，十分适宜人居。一、项目定位——主要参考楼盘——长沙奥林匹克花园外立面风格一、项目定位——主要参考楼盘——长沙奥林匹克花园面积充裕，户型功能齐全，有保姆房和工作电梯，注重生活享受功能和展示功能，主要表现在、客厅、餐厅和主卧室。同时公摊面积也比较大，适合大户人家购买。一、项目定位——主要参考楼盘——长沙奥林匹克花园户型参考一、项目定位目前长沙奥林匹克花园二期北京公馆的成交均价5000元/平米。综合以上资源分析、价格对比，我们可以客观的将价格水平定位在更接近长沙奥林匹克花园的价位。因此目前项目静态价格建议在4900元/平米左右。但市场在不断的变化，这并不是最终可行价格。比地段比产品比环境比规模比配套比品牌一、项目定位——主要参考楼盘——上庭院比地段虽然处在同一区域，但本项目周边开发环境、交通各方面的条件更为成熟。比产品在产品上有所接近，主力户型为四房、三房产品，户型注重生活的享受，但新颖的设计理念和更为完善的产品配套是对方所不具备的。比环境在自然环境上来说，本项目与上庭院比略显不足，上庭院拥有300000平方米杜鹃花生态公园，后环100000平方米浩瀚水库公园。一、项目定位——主要参考楼盘——上庭院比地段比产品比环境比规模比配套比品牌比规模从规模效应上来讲，本项目略占优势。比配套由于位置和开发成熟度的原因，上庭院的配套基本依靠自身建设，而本项目即可利用自身的配套，也可利用片区配套。比品牌比品牌湖南有色集团明显的具有优势。对比总结5分10分本项目长沙奥林匹克注：每项指标满分10分环境规模配套品牌地段产品788888一、项目定位——主要参考楼盘——上庭院897998本项目：上庭院=50：47一、项目定位——主要参考楼盘——上庭院主入口东南亚风格园林外立面效果一、项目定位——主要参考楼盘——上庭院主力户型三房产品虽无创新可言，但相对比较紧凑，客厅开间比较大，但次卫1.7米的开间过于狭窄。四房产品户型中规中矩，无任何创新可言，厨房略显狭窄，主卧室开间太小，才卫间开间略小，客厅和餐厅见的面积浪费严重。外立面效果目前上庭院的成交均价4800元/平米左右。上庭院之所以卖高价的原因：一、项目定位——主要参考楼盘——上庭院虽然地段有点偏，交通配套不成熟，但开发商利用自身的酒店、写字楼、商业等来弥补生活配套的缺陷。找准了目标人群。上庭院的主要目标客户是政府公务员，大型企业单位的员工，这部分人群收入较高，而且对生活质量要求较高，因此中央空调、热水等这些产品配套对他们产生强大的吸引力，因此也让上庭院在南城住宅品质普遍不高的情况下“鹤立鸡群”。产品数量有限，在产品配套上有中央空调、24小时热水、新风系统，这是长沙奥林匹克所没有的。123一、项目定位——对比总结长沙奥林匹克花园核心竞争力/规模效应/产品品质/社区配套/开发商品牌VS上庭院核心竞争力/产品附加值/社区配套/景观资源一、项目定位——对比总结我们核心竞争力的方向——“集众家之所长为我所用”上庭院目前已经进入销售尾声阶段，在本项目上市之时对方基本已实现