陆风品牌策略（PPT133页）

陆风品牌策略旭日因赛二OO五年三月我们的任务•为陆风SUV确定具有竞争力的品牌定位，并在此品牌定位下发展陆风05款的上市策略，以帮助05款成功上市•因应陆风汽车背景下发展MPV及小轿车的产品线的新规划，提出陆风汽车的品牌定位及架构规划的建议陆风的雄心1.从有多年造车经验的两家汽车企业聚合优势资源，创建一个涵盖SUV、MPV、小轿车全系列产品的乘用车品牌2.从中低端市场切入，找到优势占位，以自主品牌的方式崛起于中国市场汽车品牌之林3.在中低端市场，从处于市场新的兴奋点、竞争相对较为缓和的SUV、SMPV类型切入我们认为在SUV领域率先建立领导地位，是陆风汽车未来建立强势乘用车品牌的关键一步，也是较为有利的突破口陆风SUV品牌策略SUV快速兴起2003年2004年2001年（数据缺）年销售量（万辆）与上年同比增长率2002年2005年4.439.2821.3182566%95%18.4%28%数据来源：赛迪资讯经济型SUV(20万元以下）保持快速增长2003年2004年2002年73.4%10.3757.6%13.9367.8%6.8占总体市场份额年销售量（万辆）***数据来源：新品牌占位万元20242830排量68101214161820Jeep2500切诺基帕杰罗帕拉丁赛弗猎豹中兴欧蓝德陆风SUV平民化趋势以往：少数派的奢侈品•豪华级SUV：富豪的玩具悍马、宝马X5•高档SUV：成功人士的生活方式陆虎、陆地巡洋舰、JEEP平民化SUV涌现2003年，“SUV”井喷年驱动因素•#1都市新的生活潮流•#2SUV对小轿车具有可替代性#1都市生活潮流•健康运动•郊区化居住•假日旅游/自驾车旅游“V”选择……SUVMPVCUVCRVHRVCAR#2SUV对小轿车具有可替代性（越野车）（小轿车）（多功能车）SUV发展潜力巨大2003年2004（万辆）CARTotal204232SUVTotal1821Low1014SUV：CAR国内低于10%国外占30%二手资料/中国汽车资源网在20万元以下的区间尚没有品牌占据明显优势•赛弗•猎豹•帕杰罗•帕拉丁•Jeep2500•富利卡•中兴•曙光在10—20万的中档SUV区间，陆风SUV有机会占据领导地位机会：“从大水池里吸水”CARSUVAB“大水池”里有大量的选择夏利2000也有众多摇摆者CAR面子、身份、省油、使用费低SUV越野、郊游、用途多、霸气领导者策略：拉拢更多的“摇摆者”•陆风SUV作为领导者要引导这一市场段SUV的发展和成长•影响和培育这一市场段的消费•让在小轿车和SUV之间摇摆的人群：买一部十多万的轿车，还不如买一部SUV如何影响更多中低端摇摆者选择SUV？CAR面子、身份、省油、使用费低SUV越野、郊游、用途多、霸气找到最有可能购买SUV的人群加强他们对SUV的价值认同不同的人群，SUV的价值砝码不一样高端SUV的价值维度•高端SUV是富豪的玩具/成功人士的生活方式，SUV的价值在于强化其越野性给成功人士所带来的价值“征服感、极限驾驶体验、非同一般的能力”成为最为核心的价值诉求中低端SUV受更多价值维度的影响作为SUV的使用价值作为个人/家庭的第一辆车的价值使用的经济性品牌是产品与消费者之间的情感联系•使用的经济性•作为SUV的使用价值•作为个人/家庭的第一辆车的价值中低端SUV提炼什么样的“产品利益”与什么样的消费者建立何种“情感联系”最有利于建立品牌优势？关注最重要的价值维度：SUV的使用价值目前不同品牌的做法针对不同的消费者所需要的功能/情感价值在三个向度上调和越野特性轿车化/都市特性多功能性帕拉丁对希望自由驰骋在都市田园的中产阶级SUV是“纵情的驾驭感及获得自由的愉悦”理性价值：动力强劲，配置豪华越野性：都市感：多功能性=4：4：2欧蓝德对希望享受多姿多彩都市生活的情调男女SUV是“都市的浪漫与享乐”理性价值：时尚的外观和多功能越野性：都市感：多功能性=1：6：3JEEP2500----“向往江湖的游侠”对具有游侠性格的男子汉SUV是“粗犷硬朗的外观及征服的能力”越野性：都市感：多功能性=7：2：1感性价值：征服感，个人英雄气概长丰猎豹–“有权势的武官”对权力在握的威武官员SUV是“征服的权力”理性价值：威武霸道的外观及越野的能力越野性：都市感：多功能性=5：3：2赛弗对追求时髦、口袋又不够丰盈的个性小青年SUV是“时尚与个性的标榜”理性价值：外观漂亮，低价，一辆越野SUV越野性：都市感：多功能性=3：3：4它们试图获得的品牌占位社交价值个性价值都市化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人赛弗：经济型SUV时尚的个性纵情广阔天地，驾驶自由梦想JEEP2500游侠装备，英雄气概（众多小轿车、BUV、CUV、MPV）陆风SUV要建立领导地位需要占据一个最佳位置目前的位置在哪里？陆风SUV：“专业越野、实用”功能性价值•越野性能好•省油•整车质量好•结实/坚固•动力大•外观比同类国产车好些•装货\越野\代步都可以情感性价值•玩越野/男人气概•实用既实用又可用于越野的SUVNEWSUN消费者调研/经销商访谈现有消费者•私营企业主/个体老板(80%)•多功能用途/商业工具•可用于越野/征服体验与男人气概•在同类国产车中外观好•使用经济性•越野爱好者(20%)•越野性能好•坚固•使用经济性•征服体验/男人气概陆风SUV现在吸引的主要是对越野有所偏好的私营企业主和个体老板,消费理由主要在越野性能好和实用NEWSUN消费者调研/经销商访谈/厂家访谈品牌占位社交价值个性价值都市化越野化欧兰德：工作只是业余爱好帕拉丁猎豹：霸气的车，威武的人陆风赛弗：经济型SUV时尚的个性可越野的实用车纵情广阔田地，驾驶自由梦想JEEP2500游侠装备，英雄气概（众多小轿车、BUV、CUV、MPV）陆风SUV的占位•越野爱好者看中陆风SUV的越野性能•私营企业主和个体老板看中陆风SUV的多功能实用性及使用的经济性•“专业越野的品牌”并无明确的感性价值主张目标消费者都是一群“实在”的人，都在消费陆风SUV基本的使用价值问题：停留在“实用“的价值层面，无法作为一种新的消费潮流从小轿车的人群里拉动更多的消费者可否基于“实用”而建立一个品牌定位？从大水池吸更多的水越野爱好者私营企业主/个体老板越野性好又实用的SUV…………1.扩大人群2.调整产品定位3.提升品牌价值#1、如何扩大人群•以现有人群为核心基础人群•扩张到最邻近的人群•使用需求符合陆风SUV产品特征的人群北京的陆风用户中，以家庭、事业稳定的企业管理人员或白领阶层为代表，职业多为技术含量多的专业人员，他们学历较高（大专以上），收入良好，家庭月收入集中在7000到10000之间，以两口之家居多。背景描述北京陆风车主广州的陆风用户中，主要以企业管理人员或私企老板为主，拥有较高学历（大专以上），生活条件优越，家庭月收入多在2万以上，以三口以上的家庭人口居多。背景描述广州陆风车主成都的陆风用户中，主要以私企业主居多，学历较北京、广州偏低，（其中，小陆风用户学历明显偏高）家庭月收入多在1万左右，近一半的车主基本上同时用于工作和生活的用途。背景描述成都陆风车主杭州的陆风用户中，私企业主、白领阶层、个体户兼而有之，学历较北京、广州偏低，家庭月收入多在1万以上，未婚比例较其他城市居多。背景描述杭州陆风车主•资料来源：江铃陆风四城市SUV定性研究报告•03年，陆风销售量近3000多辆，以30~40岁的私营业主和个体户为主•此部分用户在购车时，产品力、性价比是考虑的首要因素，相反对于品牌及广告的关注度并不高北京陆风车主成都陆风车主陆风现有车主分析SUV潜在用户年龄分析年轻白领，多为初次购车私营业主、个体老板%ColumnIndex%ColumnIndex男性83.916365.2126.6女性16.133.234.871.715-19岁10.183.69.376.820-24岁11.497.614.3122.225-29岁33.2302.817.1156.330-34岁11.2103.514.7135.935-39岁10.2117.214.7117.340-44岁8.465.212.4111.645-49岁3.654.210.282.150-54岁4.9664.764.155-59岁5971.937.3初中6.123.111.944.9高中12.738.622.267.5中专/技校7.15913.8115.4大专22.9155.327.9188.9大学或以上51.2515.324.1242.5处级以上干部002.5531.5一般干部41116.6181高级专业技术人员6284.65237.5中级专业技术人员21380.98.7156.7初级专业技术人员003110.1高层管理人员5.1627.64490.1中层管理人员10.5333.77.3234.3一般管理人员9171.16.3118.7一般职工3.629.7650.5私营业主/自营职业者16.9286.114.5245.8第一类(10%)67.768063632.9第二类(20%)21.3104.920.199第三类(30%)8.930.910.335.8第四类(40%)2.25.36.616.2职位社会阶层预购越野车价格在10-15万的人群预购越野车的人群性别年龄学历数据来源:CMMS2004春季数据核心人群是:男性为主核心年龄集中在25-34岁中高级技术人员,公司管理层,私营业主和自由职业者为主以社会高阶层(第一&第二阶层)为主建议发展的目标人群1.自由职业者2.企业主管3.白领人群特征•男性，生活在一级城市•年龄30~35岁•对越野运动有所偏好•工作压力大，不愿囿于逼仄的都市，需要到野外放松他们是最有可能最先购买SUV的人群，但与私营企业主相比，他们不会过于注重多功能、越野性能和使用的经济性•工作了几年，有了一定的积蓄。•对自己的工作充满了信心，相信自己会有更好的成就。•注重独特品位，喜欢体验新鲜；•充满信心，相信自己的眼光；•喜欢结交朋友，交流生活经验；•喜欢车，注意收集信息；•希望在有车之后能开拓视野，无拘无束；•希望找到符合自我品位、不失个性的SUV；•他们对车的看法是：轿车缺乏个性；赛弗、中兴缺乏品位、外强中干；Jeep品牌力够强，但缺乏实用性；•如果陆风能够YOUNG一点，我会更喜欢；目标人群特征人群定位核心人群（30~35岁）自由职业者私营企业主企业主管次核心人群（30~40岁）越野爱好者白领#2适应新人群的产品定位产品定位人群越野爱好者私营企业主个体老板自由职业者企业主管白领关注的产品价值•“越野性能”•实用的多功能•“越野”作为一种潮流的生活方式•都市驾驶的舒适性产品定位人群越野爱好者私营企业主个体老板自由职业者企业主管白领关注的产品价值•“越野性能”•实用的多功能•“越野”作为一种潮流的生活方式•都市驾驶的舒适性越野性能突出的潮流型SUV转变越野性能突出的实用型SUV越野性能突出的潮流型SUV产品支持•越野性突出–通过性–操纵感–动力性从三个方向支持新的产品定位•轿车化的舒适性–外观–内饰–自如的驾乘•使用的经济性–低油耗–低使用费三者之间的平衡与结合05款很好支持了这一定位•越野性能突出•底盘改进•通过性好•操控更平稳•四轮盘式制动•电子式ABS+EBD•轮距加宽•乘坐更舒适•可变刚度螺旋弹簧悬架•充气双向作用液压筒式减振器•续航能力强（省油）•发动要每升功率比差异化的功能利益越野性能突出的潮流型SUV越野性能突出，潮流的设计强劲的突障力，自如的驾驭•越野性能是陆风SUV在同级SUV类别里已经累积的认知•越野性能是SUV与小轿车相对的差异化优势#3提升品牌价值一部“强劲突障力+自如的驾驭”的SUV给目标消费者能提供什么样的情感价值？品牌价值的提升需要将产品利益与消费者的内心需求紧紧地结合在一起探测目标消费者的深层心理动机越野爱好者私营企业主企业主管、白领自由职业者越野爱好者崎岖路上的冒险家，泥泞地里的大顽童•30-45岁•工程师？教师？公务员？经理？