陈旭光：影院产业经营策略的思考

文化创意产业与活动经济链条——关于影院产业经营策略的思考提要：影院经营作为电影产业链条的终端，对于中国电影产业的发展和文化大发展、大繁荣具有重要意义。本文从分析影院功能的流变过程和目前中国影院面临的生存与竞争压力等现实境况入手，把影院经营定位于文化创意产业和活动经济的观照视角，从这两个角度出发，对影院产业经营进行策略性的思考。关键词：文化创意产业活动经济影院功能流变影院产业经营一、境遇：中国电影院功能流变与生存空间作为电影产业链条的终端，作为电影产品直接与市场对接的窗口，电影院是电影产品最终完成被消费过程的重要场所。中国电影院从产生开始，经历了一段漫长的演变过程，从影院结构到影院功能再到影院地位都发生了巨大的变化，当然这些变化与时代背景、主流意识形态以及观众的观影心理的变化息息相关，伴随着这些变化，影院经营策略也必须做出相应的调整。1895年在巴黎的Grand咖啡馆首次公开放映卢米埃尔兄弟影片《火车进站》、《水浇园丁》标志着电影的诞生。1896年在上海徐园首次放映“西洋影戏”标志着电影传入我国。1905年西班牙商人A·雷玛斯在上海用铅铁皮搭建的虹口大戏院，是上海也是中国的第一家电影院。从中国产生第一家电影院开始，中国电影院的整体功能随着中国电影产业的发展发生了很大的变化，本文将从影院结构、影院功能及影院在电影产业链中的地位等三个方面对电影院的整体功能流变进行一次梳理。1.影院结构流变——从一厅到多厅20世纪20年代以前的中国社会，虽然民族电影的发展已经有了不短的时间，但是城市文化活动的中心场所不是放映电影的影院，而是传统戏剧戏曲艺术表演的“戏院”，不少戏院兼映“影戏”，即电影。30年代以后，中国文化活动的重心开始向电影院转移。“去影院看电影”成为了一种新的文化形式和生活方式。相继出现了“大光明、“大上海”等知名影院。这些影院的共同特点是一厅电影院，座位较多，到解放前全国共发展到五百余家。解放后，我国一厅电影院继续普及，到1978年发展到二千五百余家，同时还有兼映电影的影剧院、开放礼堂、工人俱乐部等两千余家。此时的电影院结构相对比较单一，除观影区外，基本上没有设置其他区域。进入20世纪末期，随着文化创意产业的多元化发展，电视、网络等新兴媒体的不断涌现，人类文化、娱乐消费方式的多样化趋势、老电影院已经无法再现往日的一枝独秀的辉煌局面，新兴电影院不断涌现。新电影院首先表现在多厅电影院，其次环幕效果、立体声道等高科技观影效果的实现，再次，新电影院不但有电影放映厅，还增设了休闲区、体验区、综合服务区等多种观影配套设备，为观众提供了更人性化、更全面的服务。另外，随着数字电影技术的发展，观众有望在电影院里观看奥运会、世界杯及各种大型演唱会的现场直播，数字影院呈现出蓬勃发展之势。当然，单厅电影院也没有完全消失，尤其在一些经济欠发达地区，仍然是观影的主要场所，所以在一定时间内单厅影院与多厅影院还将共存。2.影院功能流变——从娱乐场所到意识形态宣教再回到休闲娱乐场所长期以来“重艺术、轻商业，重教化、轻娱乐”已成为制约中国民族电影发展的瓶颈。中国电影院功能变化过程与中国民族电影的发展，与中国电影院的发展密不可分，一共经历了几个不同的发展阶段：20世纪20—30年代，中国电影产生初期，电影作为一种崭新的艺术形态进入人们的视野，此时占据中国影院主流的好莱坞电影，因为语言上的客观要求及影院数量的限制，此时观众的观影心理以对电影这门崭新艺术的探索与好奇为主，影院被认为是一种娱乐场所。随着中国民族电影的发展，以及电影院数量的不断增长，人们走进电影院观看电影的机会越来越多，电影成为了人们主要的文化消费方式，但是由于中国政府一直以来把电影作为教化的工具，中国电影也一直把追求艺术性与教育性作为自己的崇高目标，人们的观影心理还是以接受教育、接受艺术的熏陶为主。尤其是“文化大革命”期间，“样板戏”这种独特的电影形式把电影作为意识形态工具的特殊使命发挥到了极致，此时的电影院作为一种主流意识形态宣教场所而存在。直到电视、网络等新兴媒体的不断普及，电影作为人们文化消费的唯一渠道的地位受到了严峻的挑战，电影面临着观众流失的尴尬处境。这时候商业电影逐渐被中国电影人所接受，多厅电影院数量递增，电影体制改革的不断深入，中国电影观影心理发生了翻天覆地的变化。艺术电影、教化电影已经无法满足中国电影观众的观影需求，繁重的生活压力和工作压力使得电影观众希望在观看电影的过程中实现自我的释压，实现“深层集体心理”的满足。所以此时的观众观影心理追求娱乐与放松，不再把看电影作为精神文化消费的唯一方式，他们希望在购物、休闲的同时选择观看电影，这种多元文化消费需求促使现代电影院选择在商业购物中心区落址，同时电影院除观影厅外，逐渐向休闲、体验、娱乐一体化服务方向迈进，此时的影院成为一种多元意识形态混杂的娱乐场所和商业型的公共文化空间。综上所述，中国电影院功能经历了从娱乐场所到主流意识形态宣教场所到多元意识形态混杂的娱乐场所和商业型的公共文化空间的转变过程。3.影院地位流变——从被动经营到确立主体地位2002年推出的“院线制改革”被视为电影改革的关键之举，也是电影院地位变化的分水岭。何为院线制？就是由一个发行主体（如电影公司或制片公司）和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制，其经营模式类似目前的“连锁店”。国家广电总局从2002年开始实施院线制改革，是为了给许多拍摄完毕就被锁进片库的国产影片寻找出路。院线制改革以前，长期以来电影院一直是在发行公司的管理指导下开展电影业务的，它们的独立性比较差，经营能力比较弱。随着院线制实行以后，打破了过去完全按照行政区域划分的单一模式，影院开始成为主体，特别是同一地区存在多条院线，影院的生存完全靠自己的竞争力来实现。竞争将越来越激烈。影院主体地位的确立，同时赋予了影院巨大的生存压力和竞争意识，这也要求我们影院经营者充分发挥影院作为电影产业链终端和公共文化空间的功能，通过有效经营和科学管理，从而在激烈的竞争中立于不败之地。4.中国目前电影院的生存空间——挑战与机遇并存2002年的院线制改革以来，使得地区垄断经营局面被打破，同一地区不同院线之间的竞争异常激烈，中国影院面临着生存与竞争压力，同时随着中国国产电影的高速发展态势和中国巨大的潜在电影观众人群，中国影院存在着巨大的发展与运营空间，所以是挑战与机遇并存。如何体现自身拥有“差异化”的竞争优势，赢得电影观众的偏好，是摆在院线经营者、影院经营者面前的重要课题。目前中国影院面临的生存与竞争压力主要包括：影院上映档期相差无几、产品高度同质、信息高度对称，观众分流严重；影院盈利模式单一，与巨大的场租和运营成本矛盾突出；影片源供不应求，档期安排不合理。除贺岁档、暑期档等几个黄金档期外，平时经常出现上映空档；票价偏高，一大批潜在电影观众无法走进影院，据“影协”统计，中国人均收入最高的三大城市，电影票价为人均年收入的1/486，而国际上这一比例通常在1/1000以下；影院人才结构不合理，创意型和管理型人才匮乏；影院选址不当，造成观看电影交通不便；艺术电影、小成本电影上不了院线，一定程度上制约了中国民族电影的发展；影院市场化意识、营销观念淡薄，“守株待兔”思想严重；盗版猖獗，严重搅乱电影市场等等，可见院线制改革带来的影院主体地位的确立，商业地产与影院建设相结合带来的巨大运营成本，同时也为影院带来了巨大的生存压力。然而，作为一个人口大国和经济腾飞的东方巨龙，中国的电影市场有着巨大的发展前景，这几年来，中国电影票房以每年约30%—40%的幅度在增长，处于世界第一的位置；中国观影人次逐年增长，从1996年的5700万，到2006年的7250万，再到2007年突破一亿大关，而且相对于一个拥有13.5亿人口的中国，这是一个相当低的数据，美国人口近三亿，但2006年观影人次为14.5亿次；低龄化、高教育程度成为中国电影观众的整体趋势，据抽样调查，18—35岁电影观众占总人数的90%。85%的电影观众具有大学本专）科以上文化程度；中国电影制作水平不断提高，高投资、大制作的商业“大片”不断涌现；中国影院的视听效果和服务水准不断提高，朝高品质、高品位方向迈进。很显然，摆在中国电影院线经营者和影院经营者面前的是机遇与挑战并存。中国电影市场开发潜力还很大，只有真正做大做强中国电影产业这块“大蛋糕”，电影制片方、发行方、放映方才能都从中受益。同时，对于影院产业经营来说，改变观念、推陈出新，寻找一条“差异化”的经营之道已经迫在眉睫。二、定位：作为文化创意产业和活动经济的电影产业与影院经营1.作为文化创意产业的电影产业与影院经营在新世纪全球化大背景下，随着人们精神文化需求日益增长，“文化创意产业”作为能产生高附加价值的朝阳产业，成为了热门话题，愈来愈受到世人的关注，甚至被称为中国经济新的增长点。电影作为目前人类文化消费的重要载体，属于“文化创意产业”的范畴，堪称“核心文化创意产业”。在中国，电影长期以来被定位为一种意识形态宣传工具或一种艺术门类而发挥着意识形态宣传和社会教育的功能，“电影工业”、“娱乐性”等观念是在现实中逐渐为业界接受的。目前，中国的电影产业还刚刚起步，中国电影市场的潜力还远没有被发掘，被国外媒体称作“未开采的钻石库”，以好莱坞为代表的传媒财团早已把目标锁定中国市场，从电影制片开始的全球化竞争不可避免。综合各种关于文化创意产业的论述，我们可以归纳出文化创意产业的几个显著特点：（1）内容为王，创意为核心。意指故事、创意、节目、活动安排以及各种文化艺术的知识产权构成了文化创意产业的核心，决定着产品和服务的高附加价值。我们所说的内容，基础就是创意，也许所有行业都需要创造性却并不都被称为文化创意产业，因为文化创意产业的创意，相比于普通的创造性，更居于产品的核心地位，“创意”对于产品并不是可有可无的边缘附属品，而几乎是产品的决定性因素甚至全部，是产品的核心“卖点”之所在，是其存在的理由。（2）以产业链经营为基础、产业集群为特征。产业链包括纵向的产业链与横向的产业链，以商业电影为例，纵向产业链包括电影版权、广告、赞助、票房、衍生品开发等，横向产业链包括图书、剧本、电影、电视、音乐、游戏、演出经纪、拍摄基地等系列行业。产业链经营的典型成功案例包括好莱坞电影《哈利·波特》、国产电影《天下无贼》、《命运呼叫转移》等，《哈利·波特》的总体收入包括图书、电影、游戏等已达上百亿元，“某年某月某日深夜12点，各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜销售《哈利·波特》的时候”，可见其产业链经营获得的巨大经济效应。国产电影最近几年也在不断探索产业链经营的模式，并取得了一定的成效。《天下无贼》通过内嵌式广告方式在开拍的时候已收入50％的成本，《爱情呼叫转移》制片方通过与中国移动等品牌的植入广告合作，开发了电影运营的新模式。另外，文化创意产业往往以产业集群为特征，通过产业集聚，形成规模效应，产生巨大的集群效应。（3）关键在于人才因素也即创意阶层。文化创意产业依靠创意群体的高文化、高智商、高技术，特别是富有创造性的、能从事符号性创意的创意人才。在很多地方，从事创意工作的雇员是否超过先前同类行业10％，甚至成为划分是否为文化创意产业的实际操作标准。（4）与新信息、新技术、新媒体、新产业紧密相联。文化创意产业作为与新技术、新科技联系最紧密的产业，手机和互联网成为新媒体的核心，有着巨大的升值潜力和发展空间。（5）年轻人逐渐成为消费主体。文化创意产业的核心产业形态中无论是网络游戏、互联网内容、动漫、电影、演出、主题娱乐活动还是手机内容，年轻人都逐渐成为消费的主体，所以文化创意产业经营过程中，要充分考虑年轻人的消费需求和消费心理，对症下药。据有关数据统计，美国电影观众18—24岁的年轻人人口占美国总人口的22％，但观影人次占到总数的38％，其中固定观众比重占到一半以上。（6）当下中国影院观影人群基本走势在15—29岁年龄段观众仍是观影主体，有自由财务支配能力60％强，且偏年轻化，这些人群以高收入的、高消费倾向的白领人群和学生为主。（6）活动经济