陕西西安咸阳北安村项目定位开发策略_85PPT_XXXX年_高之桥

咸阳北安村项目定位开发策略2010年3月目录：第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分开发策略第一部分市场分析3月“小阳春”房价持续增长金融危机渐行渐远经济基本面整体平稳楼市回暖……09年1月—10年楼市走过的历程市场分析1——2009全国房地产市场分析国房景气指数：反映房地产行业景气度的综合指标值楼市在09年2月份开始触底反弹并且持续走高国4条、11条上调准备金率7折利率取消两会召开楼市成交量下跌……10年2月楼市目前属于观望期市场分析——2010全国房地产市场展望国家调控楼市信号明显，后市存在一定的不可控性作为三线城市，咸阳相对影响较小沣渭新区概念，会把咸阳带入到西安市场竞争层面新咸阳的城市发展规划——拉开骨架：东连南拓西进，全面与西安相融·完善规划布局，加快城市建设，与西安在空间和经济上相融。·到2010年，咸阳发展目标是：人口90万，面积70平方公里。老咸阳（OLD）新咸阳（NEW）咸阳“新城裂变”与西安的关系日益紧密，成为西安都市圈的组成部分，而世纪大道相当于再造一个咸阳。立体式的交通网络和市政建设，将极大提升城市形象。人均收入年年攀升，城区人口数量增加，住房等消费支出将大为提高。产业优化带来人口结构的优化，消费观念和消费习惯将发生重大变化。交通网络覆盖密度低，单一的城市中心，城市经济和影响力辐射面有限；城市建设落后，人居水平不高，整体形象较差。人均收入处于“温饱”阶段，其它消费支出有限，无法提升城市经济活力。单一的农业和早期工业，就业人口结构相对单一，生活观念停留在初级水平。市场整体供大于求奥园、金泰等品牌商加入，竞争加剧市场面临更新换代相对于世纪大道板块城中板块地位在逐渐削弱咸阳楼市趋势判断中心城区供应量减少市场分析2——咸阳市场趋势判断商品住宅价格涨幅预计将超过7%，进入发展“快车道”咸阳房地产市场未来将是稳中有涨土地价格的平稳上涨，重点区域的价格涨幅较大。土地交易价格同比上涨，受土地资源有限性和地方政府进行土地拍卖时“限户型”等政策的影响，开发商获取土地难度加大，土地交易量减少，价格平稳上涨。从2003年以来，咸阳商品住宅市场价格以8.5%的速度上涨。中高端楼盘市场均价接近3400元/平米。这说明在咸阳城市化进程、经济持续发展及经济结构调整的背后，市场高端消费力开始被释放，房地产将进入新的“快车道”。这种变化产生的结果，一个刺激新的消费，挖掘新的购买力，也就是将加速换房的进程，让原来已经有房的人住上好房子；另一个是房地产开发理念和运作模式要发生根本性的改变。咸阳房地产已经进入外来军团大盘规模开发时代经过几年的高速成长，咸阳市场正在从本地开发商小盘为主向外地大兵团规模开发为主的阶段，从“插花”开发逐渐转向品牌开发，这预示着咸阳房地产市场正处于升级换代的关键节点上。奥园、金泰、亿龙等外地大鄂纷纷进入咸阳。咸阳房地产正从卖家居走向买环境、买生活方式的阶段。品牌成为重要竞争点大牌组合运营规划起点高，自成一格产品线长、产品丰富开发周期长、产品品质较高景观环境优美配套设施齐全（星级会所、国际化教育、智能化数字系统）服务功能完善（星级物业服务、人车分流、安全服务功能等）本案思路原则一：大盘战略确定本案调性市场机会—市场竞争—大盘制胜因素综合咸阳的发展，在调研中，与本案的条件大体一致，我们针对“华泰·世纪华苑、丽彩怡和润园、中宏星苑、奥园、金泰·丝路花城、国润·翠湖、日月星城、芙蓉佳苑”等具有一定代表性的项目进行分析。市场分析3——可类比项目对比类比子项华泰·世纪华苑丽彩怡和润源芙蓉佳苑中宏星苑奥园丝路花城国润翠湖日月星城总体规划开发商咸阳华泰陕西丽彩置业留园地产咸阳宏大陕西泰盈金泰恒业陕西国润置业日月集团用地面积351亩155亩88.2亩30亩828亩465亩80亩550亩建筑面积420000㎡400000㎡166000㎡1000000㎡530000㎡220000㎡700000㎡绿化率42%35%38.60%20%40%46%42%60%总户数45003000160050010000320015007000容积率1.83.852.81.671.72.72实现均价高3300多29003300320030003500-38003300元/㎡41003000整体销售率90%认购中60%70%一、二、三期售罄，四期开售一、二期售罄，三期60%一期售罄，二期认购中一期95%以上，二期10月份开盘市场分析——主要竞争对手分析开发商：陕西华宇实业有限公司占地面积：21334.40建筑面积：52000.00地址：渭阳西路柳仓街开盘时间：2008-12-05交房时间：2009-12-01建筑类型：多层、小高层总户数：520户容积率：2.31绿化率：37.5%主推户型：85-95㎡两室平均单价：3250元/㎡销售进度：50%华宇·藤麟居特征:（太阳能环保社区）光伏太阳能公共照明，太阳能热水。奥林匹克花园——100万平米健康运动城1、企业品牌：全国第36座奥园落户城市。2、百万平米：总占地800多亩，总建筑面积近100万平米。3、景观设计：六大体育文化景观轴社区，八大组团。4、西安近郊：世纪大道和地铁1号线规划线路也在此设站。5、奥运学村：1.5万平米囊括幼儿园到中学，泛教育模式。6、消费配套：大型购物中心和1～2层的特色型居住区商街。7、运动会馆：3000㎡专业运动配套：包括3公里阔的运动主题公园。先河国际社区——四国风情园林世界级大城生活公司简介：华宇失业宏方置业景观设计：北京三色国际占地面积：150亩建筑面积：300000平方米。产品类型：高层、小高层开发节奏：分3期，总跨度大至4—5年，一期为13栋11层社区配套：商业街、全功能会所。幼儿园。金泰·丝路花城——53万平米有品温泉小镇建筑类型洋房（含电梯）、多层、小高层和高层项目位置世纪大道中段价格均价：目前三期的小高层电梯洋房均价3400元/平米。物业费多层0.6元，洋房0.7元，小高层0.9元。温泉费用为4.5元/吨开发模式“画大饼”模式，结合销售现场的“以点带面”方式开发商陕西金泰恒业房地产有限公司周围交通丝路花城班车，59路，咸21路得房率公摊10％基本情况占地约561亩，建筑面积53万平米，绿化率为46%，容积率为1.1，总户数3500户，户型范围：58-190平米。拥有4000平米运动会所、5000平米风情商业街及陕西师范大学金泰·丝路花城小学和幼儿园。销售情况：整体销售已达90%，目前为三期销售阶段。近年咸阳大盘频出，客户对社区规模、配套、环境需求逐步提高，各区域高层销售速度较慢，市场认可度较差。亿龙金河湾547亩，日月星城330亩，景观天下500亩，华泰·世纪华苑350亩，金泰·丝路花城465亩……桑弧观点：前有埋伏后有追兵硝烟弥漫竞争激烈项目突围?突出区域优势概念产品户型进行创新设计商业在社区配套的基础上，强调区域特性本案思路原则二：打造舒适性主题复合产品市场机会—市场竞争—产品制胜因素打造舒适性主题复合产品（住宅+商业）大盘战略确定本案调性本案战略思路确定：思路原则一：思路原则二：以项目品牌代动开发商品牌思路原则三：第二部分项目定位项目定位——区域扫描本案中华广场体育场十字七厂十字中心板块代表项目：国润翠湖城西板块代表项目：华泰世纪华园，丽彩怡和润园世纪大道板块代表项目：奥园，亿龙金河湾地处城市中心和城西板块结合处。区域生活氛围成熟，但在市场印象中区位界定为城西还是中心板块模糊。项目定位——区域板块分析本案中华广场体育场十字七厂十字中心板块代表项目：国润翠湖城西板块代表项目：华泰世纪华园，丽彩人家世纪大道板块代表项目：奥园，亿龙金河湾本案关键点：确立城市中心定位沣渭新区成立世纪大道形成城市南移，对客户形成巨大吸引沣渭新区成立，以及沣河区域生态环境完善对咸阳地产形成新格局。项目定位——区域板块分析本案中华广场体育场十字七厂十字中心板块代表项目：国润翠湖城西板块代表项目：华泰世纪华园，丽彩人家世纪大道板块代表项目：奥园，亿龙金河湾本案关键点：链接沣渭生态概念地块现状该地块院内步长集团杨仨疼痛医院陕西地电咸阳人才市场农业银行民生量贩项目定位——配套分析本案关键点：面对周边低级商业形态，做强商业提升项目层次本体城市核心热点住宅区与核心商业区；竞争受到城西板块与城心、世纪大道乃至全市多个楼盘竞争影响；客户看重区域成熟氛围与生活环境的客户。本项目目标、所处背景大势及自身条件结论回顾目标70万余平米城市核心中高端社区通过项目成功开发，带动开发商品牌树立；发展定位—发展策略早期发展目标：项目发展战略说明：以中高端住宅项目启动市场，通过项目前瞻性规划引导客群生活方式与消费方式，抢先树立区域市场标杆。中后期发展目标：以景观、配套、商业形成居住复合高端社区；本案将发展成为咸阳城市中心最大的主题社区。城市核心中高端复合国际社区发展定位—发展策略再看这个地段的产品卖给谁？打算购买房屋的面积8%8%26%17%19%14%3%2%2%1%60㎡以下60㎡-80㎡80㎡-90㎡90㎡-100㎡100㎡-110㎡110㎡-120㎡120㎡-130㎡130㎡-140㎡140㎡-150㎡150㎡以上客户所能承受的住宅价格64%26%9%1%0%2000元-2500元2500元-3000元3000元-3500元3500元-4000元4000元以上您会购买怎样的建筑类型49%38%13%多层（1-6层）小高层（1-11层）高层（1-28层）您希望所购房屋的装修程度39%44%17%毛胚房简装修精装修打算购买的户型23%21%22%27%0%1%2%3%1%一室一厅一卫两室一厅一卫两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅两卫复式LOFT跃层客户对多层购买倾向相对较高，过半数客户希望购买两室的房子，并且价格在2000到3000之间，面积为90-100㎡为主。调研中客户对装修过的房子的期望值高于毛配房。项目定位——客户分析职业目前居住地45%23%11%21%秦都区渭城区世纪大道周边县区目前居住情况本区域地缘性客户较多；企事业职工和其他职业占58%；虽然目前大多有住房一套，但大多数是单位公寓楼。9%10%30%9%4%28%3%7%公务员教师私营业主私企、国企职工医生金融其他退休职工项目定位——客户分析30%52%18%租房自有住房1套自有住房1套以上65—85%项目周边居民长居人口周边企事业单位员工、私营业主、泛公务员15—25%渴望改善居住环境及看好片区前景意向在此居住的客户10—20%看好本区域升值前景，欲在此投资的客户客户类型周边县城客户周边居民泛公务员个体户/生意人企业中高管理者单位普通职工生活状态渴望定居咸阳，但经济能力有限，并且对城西片区认可在周边已有住房，但大多数和父母同住，面临改善居住的需求有一定的置业需求，以二房、三房为主，但数量有限，多数在周边已有住房分散在街道和村内做生意，有一定经济基础，主要经营店铺多次置业者，有换房或投资意向从未置业但有强烈的置业需求，经济承受能力有限但购房关注因素多家庭年收入6—9万元6—10万元8万左右8—10万6—15万4——8万置业需求2房、3房2房、3房2房、3房或投资1房、公寓2房、3房2房、3房或投资1房、公寓1房、2房游离、偶得客户核心客户主力客户偶得客户项目定位——客户定位本区域客户特征：地缘性客户，原周边居住人群，熟悉此区域，对区域有感情。这部分客户看重的产品的功能性以及性价比经济能力有限，看重产品价格，对产品品质要求不高，但喜欢占小便宜看重项目升值潜力和租金回报想买市区的房子，但经济能力有限，所以选择离市区不远的该区域情感型功能型价格型投资型平衡型项目定位——客户分析这些客户，他们爱面子，不想多花钱，对产品功能要求还要高，追求性价比！我们又能给他们什么呢？项目总体开发理念思考领先一步炒热区域复合价值制定更高人居标准复合地产创新产品何种开发理念可以满足我项目开发战略的要求并形成差异化竞争？心理禀性3：敢于接受新事物千年的文化沉淀城市深厚的底蕴，造就了西安人有内涵有深度，知性而且勇于接受新事物的特点心理禀性4：精明而富有远