雅居乐白鹭湖1.9万亩的战略战术方案_162PPT

雅居乐·白鹭湖1.9万亩的战略、战术方案第一章：珠三角地产大势第二章：惠州市场战略分析第三章：整合推广战略第四章：案例中的启示第五章：战术及应用目录珠三角地产大势2小时生活圈城市之间的界线在消失深圳置业比例70%深圳置业比例40%深圳置业比例30%深圳置业比例30%香港“深圳之后，城市向东”2006，以深圳为核心的周边辐射城市，地产群雄并起；深圳秋交会主题2小时生活圈，惠州独占鳌头；2小时生活圈，惠州从地理位置上更具优势；继深圳之后，2007惠州是上演地产风云的主角。2007，雅居乐·白鹭湖具备展示的大时机，大平台。雅居乐·白鹭湖的目标绝对不仅仅只是惠州市场，但一定要占领惠州第一，只有这样才能成就更高目标。要胜，必要知彼知已。知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。——《孙子兵法》市场战略分析片区战略分析；竞争个案分析；湖的竟争分析资料由《惠州统计信息网世联数据平台》提供。片区分析资料江北片区惠州CBD；奥林匹克花园、合生·帝景湾、丽日·百合家园等楼盘奠定了江北高端大盘聚集地的市场地位。奥园一期第三批房号、合生帝景湾三期均价将直逼9000元/平方米大关。2007年，江北片区更是呈现出“众星捧月”的市场态势，中信城市时代、凯宾斯基、德威大厦、合生帝景湾三期、奥园、水云居、卢浮公馆等商务、高端住宅项目集中面市。东平片区一心三片占地7万多平方米的东平中心绿地，已成为全区的“绿心”。东平是江景大盘的聚集地，荷兰水乡、东方威尼斯、东湖花园成为其主要代表，荷兰水乡二期通过产品创新及深圳推广把均价推上4500元/平方米的高位，东方威尼斯的TOWNHOAUSE也因其稀缺卖到7000元/平方米以上。但东平片区受交通条件的制约，市场增长潜力也受到一定压制。金山湖片区南部新城的核心区，具有得天独厚的自然资源优势、规划配套优势和交通优势，金山湖即将成为惠州地产市场上唯一可与江北片区相抗衡的版块。以领墅（山水华府2期）、金山湖1号、金山龙庭、德威项目、TCL金山湖11号地等为代表的大批项目集中入市。金山湖版块的区域热度将迅速升温，目前金山湖的小高层住宅的市场均价已经接近4000元/平方米大关。惠阳--大亚湾片区惠州整体规划中定位为惠州的副中心城区，发展方向是海港工业城市。由于紧邻深圳、香港的优越地理位置，目前已成为深圳产业转移的主要承接区域，有条件成为深圳东进的第一站。大批品牌发展商进军惠阳大亚湾市场，市场供应量急剧放大，2007年的报建量预计将达到1500万㎡。南坛下埔片区商业中心，生活便利，楼盘趋于饱和。麦地片区居住环境最成熟的片区，集中了大量的商业、教育、生活配套。2006年以前成为经济型住宅的集中供应区，2007年，麦地片区价值将被市场所认知，以TCL嘉园、金田苑、新时代花园3期为代表的楼盘，产品的升级更新换代将把麦地片区的房价推上4000元/平方米以上。河南岸片区河新型的人文居住社区功能。连接惠淡（惠州“深南大道”）两区的中间地带，同时又处于“半小时城市生活圈”的核心。户型出现向中等面积和大面积两极分化建设的趋势。目前，惠州地产高端市场主要集中在惠城与惠阳—大亚湾，其中惠城主要以江北、东平、金山湖为主导。面对这几大片区，白鹭湖从战略上如何突围？片区战略分析江北片区——城市地产品牌。惠州房地产的大型高端社区代表。雅居乐·白鹭湖突围江北片区同层优势：雅居乐地产品牌，大规模相对优势：3800亩的自然湖相对劣势：现场不具备展示条件对比分析突围江北：产品更高端，珠三角代表作品。甚至于是世界级别。东平片区——城市生态资源地产。大模规生态风情项目汇聚。雅居乐·白鹭湖突围东平片区同层优势：大规模、生态景观资源相对优势：雅居乐地产品牌相对劣势：生态景观资源不具备展示，同时知名度一般。对比分析突围东平：升级生态，提升知名度。主题湖滨物业的强化及价值体现。惠阳—大亚湾片区—未来升值前景。国际化的大型生态区住区。雅居乐·白鹭湖突围惠阳—大亚湾同层优势：地产品牌、大规模、生态景观资源相对优势：大型生态主题城的规划相对劣势：投资前景对比分析突围惠阳—大亚湾：强化项目的世界级别及价值。资料由《惠州统计信息网世联数据平台》提供。片区个案分析资料区域楼盘名称建筑面积形态均价特点惠城江北片区合生帝景湾40万㎡小高层6600元/㎡（带精装修）法兰西式体验商业街、白金五星级酒店，泛欧式休闲广场。奥林匹克花园127万㎡，1期建筑面积7万㎡联排和合院别墅8000元/㎡（带精装修）全国品牌，运动主题东平水口片区荷兰水乡（二、三期）60万㎡小高层4500元/㎡（二期）、三期带精装认筹水景资源东方威尼斯26万㎡小高层4200元/㎡东湖花园150万㎡小高层5期3800元/㎡7期4000元/㎡位于东平半岛，自然资源好，配套完善，再在售5期和7期合生国际新城140万㎡联排别墅7200元/㎡（带精装修）有文体中心广场配套龙丰上排片区国华.湖畔新城30万㎡联排、小高层3600元/㎡（小高层）金山湖片区金山龙庭25万㎡别墅小高层4000元/㎡6000元/㎡（别墅）区域楼盘名称建筑面积形态均价特点惠阳淡水片区半岛一号100万㎡多层、小高层、联排别墅3300元/㎡（小高层）口碑极好，已获深圳市场认可。东方新城33万㎡多层、小高层、高层、独栋/双拼/合院别墅3800元/㎡（小高层，带装修）12000元/㎡（别墅）高尔夫资源，低密度大盘棕榈岛40万㎡叠拼别墅多层公寓11000元/㎡（多层公寓，带装修部分家电）19000元/㎡（叠拼别墅，带装修部分家电）高尔夫资源，知名度高大亚湾片区熊猫国际110万㎡小高层、别墅、联排4100元/㎡（小高层）原生湖景资源，百万大盘，大二期将项目提升。惠州筹备楼盘一览表区域楼盘名称建筑面积建筑形式进度惠城江北片区卢浮公馆6.7万㎡小高层5月开盘水云居7.7万㎡小高层9月开盘东平水口片区江南御都15.5万㎡小高层公寓河南岸片区盈超三环项目3万㎡小高层10月开盘友邻项目3万㎡高层12月开盘金光辉3.1万㎡高层12月开盘麦地片区金田苑9万㎡小高层认筹，3月开盘TCL嘉园5.8万㎡小高层5月开盘龙丰上排片区鹏基万林湖33万㎡独立、联排别墅、多层7、8月份城市天地3万㎡高层认筹，3月开盘高榜山庄5万㎡小高层、联排别墅6月开盘金山湖片区领墅(山水华府二期)4.3万㎡联排别墅TCL金山湖项目11万㎡小高层惠阳大亚湾片区仁和上杨11万㎡小高层7月开盘淡水片区天安中国90万㎡别墅、小高层合计15个项目211.1万㎡目前，惠州地产已推售和即将推售的大型别墅级别的综合型社区十六个，其中不少为品牌或知名地产商开发。2007能分流客户的项目近三十个。白鹭湖的竞争层面不仅仅只是江北片区，而是整个惠州，甚至于是珠三角。我们需争取的客户是深圳、广州、香港。白鹭湖如何从众多竞争者中脱颖而出？个案战略分析从项目名称如何突围？竞争对手比如“国际新城”、“东湖花园”、“荷兰水乡”“棕榈岛”“半岛1号”……的名字一般会由项目最大的特征和“花园”“城”组成，一方面体现项目最大的特征，另一方面体现项目的气势与规模。“白鹭湖”如何突围？绝对优势：生态资源，湖景资源一目了解。相对不足：项目的规模及气势没有体现。突围战略：必需全力打造“白鹭湖”的知名与品牌3800亩、1.9万亩的规划、投资五十亿的大手笔与白鹭湖宣传同步。“白鹭湖”品牌的成功，即项目的成功。从规模上如何突围？基本上建面在五十万平米以上的大盘其给予客户的感受是一样的。因为，对于客户而言大并不一定就意味着好。惠州市场大型社区，更多赋予项目以主题，增大客户对项目的想象，而非仅限于60万平米或100万平。比如半岛1号是100万平米的西班牙风情；熊猫国际二期是100万平米的德式风情；奥林匹克花园是127万的运动主题社区……突然围战略：建立1。9万亩的概念的同时，输出项目以湖为主题的具有市场冲击的配套，并升级提升配套的价值。比如星级酒店、商业街、高尔夫……从规划到设计的到推广的全面组合出击。从建筑形态上突围？竞争对手比如“国际新城”、“东湖花园”、“荷兰水乡”“棕榈岛”“半岛1号”的建筑形态全部是别墅、联排、花园洋房，惠阳市场的建筑形态基本没有竞争差异。突围战略：不能再走异域特色，因为市场已出现太多的法式、德式、西班牙等。建筑一定要制造亮点，并能借此提升项目品牌的NO1地位。关键词：新闻效应、吸引人气、艺术品、世界级作品。从价格如何突围？惠州项目高层基本上均价已达4500；别墅1万—1。5万。熊猫国际的别墅预计冲2万。价格竟争的白热化已开始。突围战略：目标是惠州第一，首先价格必定是市场的领导者。必需扩大附加值。持续提升和增加项目的附加值。白鹭湖的另一层竞争层面就是“湖”。从华侨城燕栖湖到水榭花都的香蜜湖到熊猫国际的莱茵湖到惠州的西湖，有湖的项目很多，湖的价值也是项目的重要卖点。市场是否已开始审对社区里的湖审美疲劳？白鹭湖如何突围？湖的战略分析松山湖1号半岛1号熊猫国际中信高尔夫栖湖波托菲诺燕栖湖惠州西湖水榭花都香蜜湖香蜜湖——稀有燕栖湖——风情松山湖——国际莱茵湖——原生西湖——知名金山湖——知名白鹭湖——？这些湖可能更打动人保护白鹭湖的生态及观赏性，把白鹭湖打造成为中国或国际生态湖区。是具有极高的生态价值的湖。白鹭湖在湖的层面上的突围：脱离以项目为背景对湖的宣传，完全从推广生态区角度出发。让白鹭湖美名传中国。综合对市场、竞争项目、湖的一层层剖析总结后。面对如此激烈竞争的环境。白鹭湖不只是一个房地产项目。整合推广战略1.9万亩=12.6673平方公里1.9万亩=2.6个深圳华侨城1.9万亩=1个蛇口1.9万亩意味着什么？1.9万亩=2个江北CBD“白鹭湖”起点不仅是惠州，更是珠三角。白鹭的目标不仅是珠三角，是中国。雅居乐·白鹭湖的战略界定建立高起点：珠三角级别；建立高档次：世界级别。1深挖自身优势启动项目，更具说明力。启动要求：亮点、世界级、影响力、聚人气2把“白鹭湖”打造成珠三角及中国知名湖区。3案例分享启示启动及推广的思考分享案例万科城走进万科城背后2003年5月土地拍卖，万科企业品牌主导，开始启动市场。2004年5月“万科城”产品概念出台—亲地建筑，地产推广全面启动。“亲地建筑”的创新与包装再一次引发市场对万科产品创新品牌及项目的认可。通过新闻发布会，亲地建筑的概念包装，成功的利用项目特色启动市场。启示：项目的启动一般分为纯公关启动和项目自身出发结合公关事件启动，相比，后者更具市场说服力。“白鹭湖”的如何第一次成功启动？万科城推广大事记：2003年05月土地拍卖，万科企业品牌主导2003年08月四季花城社区大翻底2003年10月新增地块（华宇地块）联合宣传2004年年初深圳万科排名第一2004年05月“万科城”产品概念出台—亲地建筑2004年07月“万科在建一座城”概念启动2004年08月万科会会员启动，开始排队2004年09月现场提前展示，登记客户优先参观2004年10月当天解酬80%，成交800套，单价6000元，最高价10000万。万科新奇迹启示：1、全盘思考，营销推广理念贯穿始终。2、价值最大化，客户满意最大化。（交易、信息、案例）3、品牌先行，产品封杀。4、大盘就是大盘，气势及手法要创新且大胆。主题的思考分享案例深圳华侨城成功地营造出了自己在深圳的独特价值（文化、休闲、旅游），并且不可替代。这种价值最终移植到它的地产项目上，而地产项目，反过来又为它加分。这种开发模式可以整合多种资源，旅游资源，酒店资源，商业资源，并且控制这些资源，达到整体水平保持在高档产品的路线上。主题旅游资源带来人气和知名度，而高档酒店群更加提升片区的档次，开发的住宅、商业和写字楼不仅可从中获得竞争优势，达到更高的档次，同时也为旅游和酒店提供了后备的资源，使“这里的夜空永远不寂寞”。成片综合开发是华侨城地产开发的主题思路.1.9万亩的白鹭湖与华侨城地产华侨城整体规划雅居乐·白鹭湖一期整体规划五星级酒店酒店式公寓酒店式公寓商务写字楼超级市场商业步行街雅居乐·白鹭湖一期商业整体规划白鹭湖一期开发有别墅、星级酒店、商业街、大型超市、高档写字楼、高尔夫……，