青铜骑士_成都国建新城广告策略

国建·新城青铜骑士的想法万科（东莞）中海（深圳）南山（深圳）金凯（香港）友盛（香港）联想（武汉）华润（武汉）中润（济南）耀江（武汉）花样年（成都）博瑞（成都）全兴（成都）等30个开发商现服务客户中海地产华润地产金地地产招商地产华润地产鸿荣源地产佳兆业地产东部集团美好愿景等70个开发商曾服务客户Partone若干判断1.1再看龙泉►龙泉近了（交通）►龙泉都市化了（卫星城）►龙泉可堪期待否（东拓）1.2占位新城►龙泉政务中心第一城►国际新城核心►引领未来►都市+自然+人文+未来1.3“新”在哪里►新发展商带来的运营思想►新的政府规划►新的城市和自然的关系►新的建筑品质►新的文化包容1.4大成都抢位►不顾龙泉客户►抢位大成都►用产品和文化吸引力抵抗风险1.5要谁买房子►被动郊区化者、高管►追求品质生活Parttwo认知体系2.1项目一期命名国建新城——曦镇►国建，品牌挂帅，慢慢丰富►新城，核心价值►曦——希望，未来，阳光►曦镇——自然城市的结合►镇——城的部分2.2项目定位成都50万平方米纯粹西班牙人文小城►成都——跳出龙泉市场►50万平方米——大盘概念，规模优势►纯粹——和其他项目个性上展开区别►西班牙——风格蓝本，生活态度►人文——贩卖文化概念►小城——城市化主题，产品新城市主义概念2.3广告语承诺生活热情，自然奔放►生活，贩卖生活方式是根本►热情，我们贩卖的生活之特殊差异性►自然，强调新城和自然的关系►自然，自然而然，发自性情►奔放，一种强烈拥抱生活的姿态►热情、自然、奔放，本身就是不说西班牙，但是西班牙风格全出2.4形象描述系统完美主义者和浪漫主义者的相遇——表现发展商和合作单位的合作自然和城市的邂逅——地段的价值现实和梦想的拥抱——西班牙人文理性和感性的交织——建筑规划工作和生活的摆渡——生活方式尊贵和朴实的和谐——酒店和配套2.5传播的策略性思考►以实景展示为节点，周期长►不铺张，渗透市场►遵循人们的认知过程2.6传播的阶段性（1）：一座新城的标记►一座，是“这一座”►新城强调城市化，独立版块►标记，标志，标准，名片►区域炒作引起对地块的熟知（2）：从成都到西班牙之间……►强调大成都概念►强调对话和包容、和谐共生►强调文化概念，生活方式的吸引力（3）：3月18，又见西班牙……►利用现场展示和桃花节，充分达到瞬间释放效果►强化西班牙建筑风格的引导（4）：比西班牙更西班牙……►大量利用媒体强销，推荐产品品质细节►更追求风格的纯粹►更追求意境的深远►更追求文化的内涵►更追求生活的奔放Partthree阶段推广执行策略一期—1—板块策动（06.10——06.12底）国建新城，一座新城的标记[战略原则]以“板块先驱”和“纯粹西班牙人文小镇”的区域占位介入市场。利用主流媒体对本区域楼市的窥视和重视，最好以“丙方”的幕后角色介入，藏而不露，完成四两拨千均的区域炒作过程。[龙泉新城主流媒体联席论坛]时间：06.12.17地点：凯宾斯基人物：邀请成都所有媒体参与，欢迎区域内发展商参与。形式：新闻发布+自由论坛内容：龙泉新城崛起的意义、影响、价值、未来、走向。[高调开场——英雄贴]时间：06.12.16事件：“龙泉新城主流媒体联席论坛”媒体：成都商报A3竖1/2版邀请罕标题：龙泉新城崛起成都理想世界结合电话邀请以这种绝对震撼的出场方式，一次性完成本案作为“龙泉新城启蒙者和盟主”的板块地位、及“龙泉新城的标记”的高度定位，并掌握板块话语权。让这个广告本身就成为1个谈论的话题。[排兵布阵]主办方：成都商报·华西都市报·成都晚报·居周刊·成都楼市·成都房地产报道……承办方：国建协办方：我们的所有合作单位名单[顺水推舟]时间：06.12.19/06.12.26/事件：根据论坛讨论精神，在商报和华西报发布2款软文。第1篇：一座新城①、成都向东，人居向尚②、龙泉新城，领航龙泉未来③、龙泉新城崛起龙泉理想世界④、另一种城市繁华⑤、国建，运营一座城第2篇：国建新城唱响龙泉新城楼市第1春[阶段形象支持]户外：一座新城的标记围墙：1、完美主义者和浪漫主义者的相遇——表现发展商和合作单位的合作2、自然和城市的邂逅——地段的价值3、现实和梦想的拥抱——西班牙人文4、理性和感性的交织——建筑规划5、工作和生活的摆渡——生活方式6、尊贵和朴实的和谐——酒店和配套报版：一座新城的标记—2—形象（07.1初—07.2底）从成都到西班牙之间……[推广组合]报版：从成都到西班牙之间……软文炒作：[07.2.6]从成都到西班牙之间……①、成都文化和西班牙文化的碰撞②、阳光、悠闲……不同的地域，同样的文化精髓③、国建，把西班牙搬到成都④、在曦镇享受纯粹西班牙生活户外：从成都到西班牙之间……物料围墙临时售楼处—3—亮相（07.3.初——07.3底）3.18，又见西班牙……[推广组合]报版：3.18，又见西班牙……[07.3.18]户外：3.18，又见西班牙……围墙售楼处物料—4—演绎生活意境（07.4初——07.4下旬）比西班牙更西班牙……[推广策略]把西班牙意境引入到住宅生活之中去，将都市、自然、人文、未来融合到一起，给消费者描绘出一幅“在繁华之心充分享受大自然阳光、空气、水的滋润”的美妙画卷，形成其惟一标识性。[推广组合]报版：①、当异域不再遥远，风格已逐渐沉寂，在曦镇，唯有西班牙吉他还在奏响另一个春天……②、当传统已沦为世俗，优雅被一再抄袭，唯有在曦镇，绅士和淑女们正津津乐道于对高贵的守望……③、当越来越多的人只能赶赴生活的列车，在成都，唯有少数人才有权利选择在人生路上步行……软文：1、曦镇休闲生活意境（1）曦镇，忘记时间（2）曦镇，每一个动作都充满闲适的魅力（3）曦镇，在艺术里悠游行走2、曦镇的生活艺术哲学、享受、空间、都市、尺度、休闲、艺术活动营销：西班牙风情月户外：比西班牙更西班牙……杂志物料围墙售楼处—5—产品精细述求（07.5——07.8）—6—消化难点户型（07.9以后）二期介时一期实景已大多呈现，这阶段主要讲园林三期介时项目所在地的城市化已基本实现，周边已然繁华，这阶段再说都市Partfour平面展示方案一Partfour平面展示方案二与骑士分享一个时代THANKS