青铜骑士_武汉复地东湖国际武重项目整合传播策略_106PPT

武重项目整合传播策略城颂本策略案属严格保密级2008.01.20［第一回合：资源盘点］我们认为，本案的资源优势，必须深刻理解以下三个方面的特殊属性。这块地——武重对武汉人尤其是武汉富人而言，意味着什么？这个项目——武昌城区中心的百万规模，对城市意味着什么？这个企业——上海复地对武汉地产消费者而言，意味着什么？［这块地—沉淀一个时代的印记］1这块地属性界定城市繁华处历史人文地文教书香区省府行政圈绝佳景观带【城市属性】地处城市繁华处。一个洪山广场、中南徐东两大商圈，奠定了这里至高无上的地位。这块地【景观属性】湖，是大武汉引以为傲的资源，湖之大，湖之多，湖之秀，除了杭州，没有哪一个城市能与之媲美然而，能够占有湖的项目并不多，能占有两个以上的湖的项目更寥寥无几。我们的项目，恰恰在东湖和月湖之间，但，并不止于湖。这块地水果湖——省府大院核心区，是武昌的心脏，也是整个武汉行政办公的心脏。项目与省府大院为邻，在这个半径内，商业、政务、高端生活等资源汇聚，其影响力足以辐射整个武昌，自然而然，项目在这个半径之内，甚至可以说，是在这个半径内最接近圆心的地位。【行政属性】这块地一大轴线、多点平铺的格局，让这里浸淫着书香门第的气息。一大轴线——黄鹂路的报业传媒一条街，多点平铺——博物馆、省文联、武汉大学等知名学府环绕【文教属性】这块地这是一块不平凡的土地，除了上述种种丰富资源，它还是一片凝聚着武汉精气神的土地。让我们来看看，这块土地的记忆，这块土地的沉淀，这块土地的精神，……【历史人文属性】这块地武重、武钢、武船、武锅，这些武字号大型国企，是武汉曾经的工业顶梁柱：是新中国工业起点的里程碑。是武汉本土产业腾飞第一步。是大武汉上世纪的荣耀写真。是新世纪生活方式的策源地。当时的武重，是武汉的骄傲：武汉民间流传着这样一句谚语：“武字号打一个喷嚏，武汉就要闹感冒”30年“武字号”的风光，是武汉傲居华中之首的根本原因。当时的武重，是武汉人的骄傲：《大武汉》上如是说“那时候能进武重的只有两种人，一种是大院子弟，一种是有权有势走后门的。即使对外招人，武重对学历的要求也非常之高。”这块地，这个厂，曾经影响了三代人的命运，它曾经改变过一座城市的命运。曾经承载过武汉历史的辉煌与荣誉。这里，成就过企业家、学者、文人、科研工作者，甚至领导人。这里，浓缩了时代精华，保留了工业遗产，更酝酿着崭新未来。在这块记录时代49年的土地上开发新项目。先毋论是现代风格还是新古典风情。无论是都市综合体还是都市豪庭。首先你不能忽视武汉人骨子里的荣誉感、武昌人对武重的感情。不要辜负历史！！！崭新的生活，总是从最熟悉的地方开始。当一个个曾经名不见经传的区域，都国际化了、CBD了、CLD了，成功向未来过渡的时候。武重这块地，浓缩了新老武汉以及一个时代的精华之地，该如何叩响国际化的大门？不要亏待未来！！！这块地，从历史中来，到梦想中去。这块地，既为城市立传，又为生活导航。［这个项目——一脉相承的荣誉和身份］2这是一个绝对地王的项目——城区上百万规模，上万人口居住量，长达7-8年的推广周期，即将带动经济，人文，教育，商业及相关行业的发展。这是一个绝对高端的项目——深厚的地脉文脉、丰富资源的配置、高端的建筑形态，使其即将成为新兴的高尚领地。这是一个绝对武汉的项目——项目深深植根于老武汉“武字号”的人文沉淀上，保留了武汉历史的痕迹，也保留了武汉的性格。这是一个绝对荣誉的项目——过去这里是几代人的荣誉，今天它依然是几代人所向往的生活新高。这是一个绝对影响力的项目——本案的影响力，已不仅仅局限于中南片区，不仅仅是武昌，而是整个武汉。我们跟世贸、瑞安这些大鳄所作出的贡献一样，我们同样也在改变城市：它必将成为武昌城区高端大盘的划时代里程碑。这个项目，很武汉、很荣誉、很高端、很无价绝对地王，也绝对帝王……［上海复地—尊重人、尊重城市、尊重城市文明］32008年，上海复地集团，立足武重地块，携手国际顶尖团队，以百万规模问鼎中南片区，开始城市运营。在本案推售过程中，两个问题尤为关键：上海复地操刀的地产项目，区别他人的本质何在？上海复地的品牌，在项目运营中，如何与之互动？上海复地运营项目的本质？有了产品不一定有品牌，没有产品就无所谓品牌，一个品牌的市场力的形成，往往取决于项目的个性特征，以及如何开发，推广上赋予何种附加值。我们认为，本案赋予了企业品牌的本质是：尊重事实一：上海复地很个了不起的企业。事实二：上海复地，“以人为蓝图”的品牌远景，勾勒了集团及项目运营的战略方向。事实三：每一个项目都是经典，提供超越房子本身的高价值产品。认知一：复地进驻武汉市场的时间短，在武汉开发的项目少；认知二：复地在武汉市场的品牌感召力不及万科、华润以及金地；认知三：复地的品牌DNA，在其开发的项目中没有得到最大化的展现；≠复地品牌与武重项目如何互动？青铜观点：不是你怎样（事实），而是你在他人眼中怎样（认知）。事实和认知的不对等，它决定了企业能不能带给项目超强记忆度和认知度？也决定了企业品牌能不能为传播铺好一条光明大道？因此，我们认为，复地的品牌形象个性标签，是我们要通过项目传播打造出来的。“以人为蓝图”的品牌远景，是有待我们在营销中发掘并演绎的。项目在武汉的影响力＞企业品牌在武汉的影响力这个企业，须借地王项目成就企业话语权。这个企业这块地这个项目上海复地，以尊重城市、尊重文化、尊重人的理念在一块极具武汉精神特质和时代意义、一个延续着城市荣誉的地块上，开发的一个有着人文积淀的绝对高端的社区形态SO：想象一下：芙蓉古镇——追忆川西文明第五园——延续中国情节贡院六号——再现皇室气脉武汉天地——融合世界时尚锦绣长江——再造城市功能复地项目——升华武汉精神［第二回合：创造需求］”人找项目“和”项目找人”：人找项目——以客为主，目标客群有什么样的需求，我们项目能满足它。项目找人——以我为主，塑造个性和价值，吸引志趣相投，或被吸引，或被感动的目标客群，称之为“需求再造”。项目的特质决定了人群的特质：绝对高端，决定了我们的项目面对的是富人。厚重历史，决定了我们项目面对的不一样的富人。要深入细分财富阶层，我们须从社会大势中，探索财富阶层的转变：1997左右：董事圈层、中外机构的负责人、海归派2000左右：各行各业成功人士、CE0、私企老板级人士2006左右：企业的高管层人士、教授、律师、知本家种种迹象表明：越来越多的知本精英跻身富人阶层置业、炒股、饲养、收藏、慈善、捐赠、……种种迹象表明：越来越多的富人阶层知本化我们把财富阶层分为三个层次：1.有钱人2.有钱有文化的人3.有钱有文化有家国意识的人当代士大夫阶层这是一群富人，这是一群对文化积淀具备感知力的知本精英，这是一群社会责任感觉醒的雅富阶层，这是我们所要寻找的目标客群的意见领袖，他们具备以下特质：城市归属（武汉情结）他们或者世代生活在武汉，或者在上世纪末随着父辈及自己工作之需迁徙武汉，并在此落户；他们热爱武汉，对武汉充满自信与骄傲，并立志改变武汉；是植根于对武汉这个城市精神和内涵的深层理解和认同。他们钟情于热干面里升腾的那股芝麻酱香，认同武汉小市民气中流露出来的那股火辣豪情，认同武汉人办事的老练豁达；更重要的是，他们认同30几年前折射出武汉时代精神的武字号的荣誉、骄傲和积淀。如今，他们在事业家庭皆有成之后的不惑或知命之年，他们开始担当起建设武汉的领袖角色，致力于改变武汉；从1+8城市圈，到中部崛起，到现在的两型社会，处处可以看到他们奔走的背影。→他们以武汉为荣文化归属（商儒气韵）这群人有着红顶商人的敏锐市场洞察，有着胡适的文人气韵；他们有着广阔的国际视野，对泊来文化生活方式有着极高的分辨力，并影响着其追随者的生活观置业观；他们习惯于沉思，对文化上的追求有着自己独到的理解与执着，从不盲从；这种不盲从体现在：一则不盲从老一代富人仅仅满足于对城市资源的占有，如占有东湖资源（东湖天下）；二则不盲从那些对香港高端生活模式（锦绣长江）、上海高端生活模式（武汉天地）的复制；而项目企图创建的“以本土为本”的非复制高端生活，以及几十年的城市文化积淀，使这里即将成为最武汉化的、最正统的、只属于武汉的高端生活蓝本，这种有沉淀的奢华生活，让他们心有武汉一点通；正是这批精神领袖，足以代言武汉高端生活，并重新制定武汉高端生活新标准；→他们的消费带着明显的文化痕迹精神归属（家国情怀）他们是在中国传统观念中形成的末代贵族，有着极强的家国观念，“修身齐家治天下”是上辈遗传下来的训诫；在小处，他们对父母、妻儿有着极强的责任与爱，努力做好为人子、为人夫、为人父的天职，他们是现代家庭的表率，并引导着新时期的家庭生活观念。在大处，他们以大武汉的历史传承为荣，有着与国家共荣辱的历史使命感。武重就是这种家国情怀最恰当不过的符号。武重在武汉的出现和曾经的辉煌，已经远远脱离了只是工业、工厂和武重大院，更为重要的是，它在新中国的成长道路上扮演了一种振兴中华的精神，正是因为这种厚重的家国情怀，让武重这个历史符号，成为大武汉的骄傲，大武汉的荣誉，大武汉的精神。这群新时代的武汉富人们，胸中修身治天下的抱负，早已体现在对这个城市以及对城市精神的深层认同上。→修身齐家兼济天下是他们的终极理想无论这群人，是这里高校教师，传媒新贵，政府要员，商贾名流，还是跨越区域的政商、儒商、学者，只强调各种物质资源的占有，对他们已经不再是万用灵药。只强调豪华生活的质感刺激，对他们已经不再是万用灵药。你需要深入去发掘他们的内在，他们的精神，他们最敏感的那根弦。这已经不只是房地产营销的缩影，而是整个中国富人的共性渴求。SO：［第三回合:占位］我们的占位必须赢得三个方面：格局占位项目占位企业占位［格局占位—由三足鼎立进入无竞争领域］1金都汉宫融侨华府晋合世家金地国际花园融科天城东湖天下二级竞争圈：中心高端盘一级竞争圈：中心高端盘内，品牌、体量、规划格局、城市战略意义等综合实力的较量瑞安武汉天地世茂锦绣长江复地项目汉口有瑞安武汉天地，汉阳有世茂锦绣长江。在消费者心目中，它们都是武汉三镇房地产代表性项目，意义深远。它们改变了城市的繁华格局。它们率先享受国际生活品质。它们推动着城市向未来迈进。此刻只待复地。从此，三足鼎立之势形成。武汉天地，位于武汉市汉口中心城区,内环线上的永清片区。参照上海太平桥项目的发展模式，打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。占地约61万平方米（61公顷)，总建筑面积约145万平方米，计划八至十年内完成。且看看瑞安上海新天地——时尚文化共同体：石库门建筑，青砖步道，乌漆大门，雕着巴洛克风格卷涡状山花的门楣。就在你仿佛回溯到上世纪二三十年代上海的刹那，门内却跳出一个现代风格的酒吧。欧式沙发与八仙桌相邻；墙上挂着现代油画，下面是台立式老唱机。斗笠配西装，外表传统，骨子里则透着时尚……分析瑞安集团的地产开发轨迹，我们可以看到如下的瑞安模式：（1）立足于旧城改造；（2）专业于都市综合体；（3）先做环境（商业），再做地产，在传统建筑特色中提升商业经营价值；（4）各地“新天地”各具特色；（5）建成一处“新天地”，即成独一无二的旅游经典景点。瑞安武汉天地法国艺术家打造武汉天地主题雕塑设计师艺术沙龙推广定位：滨江国际天地，优雅时尚名邸推广核心：时代、时尚、风尚推广手法：活动营销，圈层营销，大众为辅项目占地858亩，总建面积达165万平米，“滨江生活奥斯卡”开发模式，连绵2公里长江，汇聚了超高层公寓、滨江联排别墅、A级写字楼、SOHO商务区、五星级酒店、酒店式公寓、滨江商业休闲街、SHOPPINGMALL等多种物业。项目拟用六年时间分三期开发，总投资额超过100亿。建成之后不仅成为全球精英的居住胜地，更将成为华中标志性建筑集群。世茂锦绣长江标记着武汉地产开发史上一个又一个的“最”。无论是对世茂房地产，还是对武汉新区发展，无疑都是一个里程碑式的项目。他是武汉市中心城区规模最大的滨江豪宅项目；他是武汉拥有滨江水岸线最长的项目，独享2公里江岸线；他拥有武汉最高的住宅建筑，纯板式超高层55层建筑；他将建设武汉最高档次设施最完备的大型全江景滨江商