项目前期策略案

谨呈：岳阳县亿豪地产亿豪·尚品城-前期策略案及初步视觉表现-2013年03月31日项目所在地基本情况新墙镇地处洞庭之滨，新墙河畔。始建于明，原名河铺子，因商贸发达，古有“小汉口”之称。2011年被省委农村工作部确定为“百城千镇万村”新农村建设工程省级试点镇交通区位优势：处于岳阳县东部，京港澳高速、107国道自北向南纵穿，京港澳高速荣家湾收费站距集镇2公里，距县城12公里，距市区30公里，距长沙100公里。产业优势：有华雄、金城、天欣、亚泰等陶瓷产业集群；商贸物流，高效农业及农产品加工业。湘北最大的葡萄生产基地，野生蔬菜发展成一定规模。集镇建设优势：已建成面积3.6平方公里，常住人口1.2万人，规划至2020年建成7.8平方公里，常住人口6万人。项目核心体系作为新墙最大的综合类项目，25万平米的大体量，四万多平米商业，长达5年以上的开发周期。进军该区域的目的！在红海中，我们是商业市场的领头羊。企业的发展注定我们要站的更高，看的更远。蓝海战略提醒我们，我们在这里有良好的先天机会——抢占市场空白。政策扶植资源、小城镇集群开发优势，势必存在广阔的市场空间给本项目带来价值提升。项目竞争战略2013年面临的最大问题：刚需型消费者在等待市场的降价，改善型消费者囿于政策不敢急于下手，意向客户则期待更优质的产品出现市场。整个市场处于深度观察中。市场环境趋冷价格位置控性消费者典型心态：等待客户需求调查核心客户重要客户游离客户准财富阶层（中产阶级）改善型置业(35-60岁)自住或给子女置业功能性改善多次置业45岁以上三口以上投资财富阶局社会新锐首次置业(25-30岁)在本地做生意，有一定积蓄或在外地打工的本地居民地缘客户（原住居民）两代以上合住120-140㎡在大众观点普遍唱衰楼市之时，反观岳阳市场，却始终不温不火，而外来人口不多。分析原因得出：回家置业、衣锦还乡的心理源头成为最主要购买力。可见，不缺乏需求，而是缺乏有效的突破点。发现问题：Q1：深度调控背景下，本案最核心价值是什么?Q2:与鼓吹“新墙最高档楼盘”的商贸城项目对比，本案价格并不占据优势，如何更好的区隔竞争对手？Q3：常规的粗放型广告组合收效甚微，针对乡镇市场关系客户转介购买多、圈层口碑影响力强的特点，如何对症下药，加强圈层营销手段？问题的核心所在问题一品牌形象的缺失目标群体心目中的“冷盘”印象问题二项目热点的缺失没有大型主力消费店的进驻【亿豪·尚品城】案名没有杀伤力！1、与最大的竞品【商贸城】相比没有显性优势；2、更没有彰显项目的区域价值和产品价值。品牌形象的建立，从案名开始项目的创新定位，从案名开始200亩、25万平方米超大规模；新墙首个旧城改造项目；高起点、高标准的造城运动；新型城镇化政策下镇级单位向城市快速变迁的无限空间；项目案名呼之欲出……项目案名建议亿豪·城市广场定位语：25万㎡LivingMall都会聚合体项目区域价值一座城市——建设全面提升的新墙（都心源动力）一个方向——城市发展方向（成功人士居住、消费的中心）一个未来——未来生活前景（城市最具活力的区域）项目整体定位湘北首席都会级城镇综合体价值发现环境价值：都心风景线、现代建筑群开发价值：都心商业引擎、新镇政府中心经济效益延伸价值：产品、服务升级、城镇化价值提升、社会效益机会价值：拉动内需加基础建设、加快乡镇城市化试点工程今天，商业地产开发的本质是为更进步的“生活文明开发”与“城市运营”的复合价值/增值体同时引导城镇人文生活演进与生活与财富的复合投资价值亿豪城市广场解构项目的品牌复合价值理念项目利益新墙新区，政府所在地，是城市的大脑，未来的方向。追求城市生活文明与财富增值的双重价值！成为城市商业及人文的风向标，从而实现财富价值的增值！如何摆脱目前的困境品牌形象重塑品牌形象，扭转品牌困局。项目热点制造阶段性热点，吸引各方关注。一手抓品牌形象，一手抓项目热点，两手抓，两手都要硬！亿豪·城市广场——占据业态最高端商业是一个城市的经济名片，率先强势占位行业高度。亿豪·城市广场——占据意识最高端在消费者的认知里，只有全新的概念才能攻占他们的大脑，所以，率先占位消费者的意识。亿豪·城市广场——占位城市的符号占位城市符号，项目的视野已经从项目的本身拓展到了城市的高度，实际上是城市文化、城市精神的代言。所以，对于项目的定位应该达到这样的高度——亿豪·城市广场品牌定位新城镇中心商业领袖商业地产与城市生活的互动迎来都市商业生活时代目标客层的三维价值需求：生活需求、精神需求、投资需求三类需求的提升城市生活需求-以满足新消费需求精神文化需求-以满足身份与地位价值感都会综合缔造都会核心传播概念新都市生活主义！亿豪与都会的关系亿豪的定位是拨高项目的高度，都会商业则是使项目的定位找到现实的落点，沟通与消费者、进驻商之间的关系，从而成为项目最大的亮点和热点！策略出路大盘的影响力1、优势品牌的坚定；2、潜力地段的坚挺；3、优良产品的诉求。实力企业，前瞻视野；生活大城，配套全能；幼儿园+酒店+商业+住宅；对于客户：购买信心的统一导入===都会生活优化方案对于项目：大盘价值的整合输出推广策略：原则：先区隔，后立势目的：在竞争对手突围，创造独树一帜的产品价值，让消费者不与竞品价格进行横向比较。定位语：25万平米LIVINGMALL都会聚合体亿豪的到来，首先分享了城市发展的红利，进而推动区域上升，产生影响力。《乡村发现》主持人李兵建议引入代言人举措《乡村发现》1995年5月始创的农村专栏节目，湖南卫视《乡村发现》创办人之一，96年担任该栏目的制片人，同时是栏目的主持人、记者。公关活动活动主题：城镇化地产高峰论坛活动内容：全面解析目前中国乡镇现状，结合到新墙本地经济的发展与消费意识形态的变化，针对中国商业地产、在集合十八大城镇化运动及《湖南省百城千镇万村及农村化进城》现有优势下如何从营销面与品牌的全面提升。参与对象：政府、亿豪集团、国内知名经济学者、行业协会、行业代表知名品牌代表、省市主流媒体、国内权威财经报纸第一轮户外第一轮海报软硬结合软硬结合第一阶段：变革篇第二阶段：坐标篇第二阶段：地域篇第二阶段：产品篇第三阶段：开盘篇阶段性营销铺排筹备期持销期蓄客期认筹期强销期注释：结合整体的营销目标和战略思考，结合项目工程建设进度的实际情况，建议11月初项目正式入市，充分利用11月至次年元月的传统销售旺季，配合春节返乡高峰，开始本案销售。4月6月10月11月12月次年项目一期开工建设项目一期封顶售楼部盛大开放项目二期破土动工阶段性营销铺排—筹备期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打稳打稳扎，做好各项营销筹备工作，为蓄客期的大范围宣传推广和渠道拓客奠定基础。目标重点问题阶段策略营销工作重点营销执行总纲和时间表确定，销售团队组建完成，销售物料基本到齐1、营销执行总纲和时间表确定；2、如何在短时间内解决各个物料及推进整个营销准备工作。1、物料筹备；2、外展点、售楼处、样板房、示范区装修；3、团队的组建、培训；3、敲定推广策略及推广主题；4、选定并落实户外推广渠道。阶段性营销铺排—筹备期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打新型城镇化地产高峰论坛；乡村发现原主持人李兵代言签约仪式。营销活动蓄客渠道关键物料项目沙盘、户型模型、楼书、海报、户型图等户外、围挡、道旗等阶段性营销铺排—蓄客期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势1、宣传推广全面展开；2、渠道拓客全面展开；3、品牌营销活动全面执行；4、认筹方案确定及准备；5、售楼处、样板房、示范区装修；6、销售团队继续组建和培训。目标实现500组有效客户登记。重点问题1、宣传推广和品牌营销活动的顺利展开和执行；2、高端客户的联系和维护。阶段策略高调起势，迅速树立项目品牌，提升区域价值高度，吸引广泛的客户关注，与高端客户初步建立良好的关系。营销工作重点阶段性营销铺排—蓄客期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势户外、乡镇墙体、网络、外展点、农村定点派单、巡展、陌生拜访、电话营销、围挡，道旗等营销活动亿豪爱心在行动，关注岳阳县高考贫困学子爱心活动亿豪杯首届“新墙绿色农业暨葡萄文化节”关键物料DM单、外展桌椅、展架等蓄客渠道阶段性营销铺排—认筹期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相1、售楼处、工地完美亮相；2、客户认筹办理；3、客户调研和梳理；4、价格试探；5、开盘方案确定和准备；6、销售团队继续培训及阶段性不合格者淘汰。目标重点问题阶段策略新增500组有效登记客户，实现认筹200组。营销工作重点1、宣传推广和渠道拓客效果监督和调整，保证足够的来访量；2、合适高效的认筹方式，提升认筹率，保证足够的认筹量。通过售楼处、工地及展示系统的完美亮相，高档次营销活动举办，持续提升项目形象高度，树立客户对项目的信心保证足够的大量客户和认筹阶段性营销铺排—认筹期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相营销活动蓄客渠道关键物料1、城镇化盛宴——岳阳县户籍购房货币补贴活动；2、岳阳县在外务工人员中秋回乡名流酒会。宣传单张、VIP卡、VIP手册等户外、乡镇墙体、网络、外展点、农村定点派单、巡展、陌生拜访、电话营销、围挡，道旗等阶段性营销铺排—强销期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相一炮走红1、客户梳理；2、价格试探、试算；3、开盘活动准备组织。目标重点问题阶段策略开盘当天销售50%，开盘当月销售70%。1、开盘方式和组织；2、开盘价格方案。营销工作重点通过合适的开盘方式和组织，合理的价格方案，充分消化认筹客户，实现良好的销售目标阶段性营销铺排—强销期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相一炮走红项目资料及开盘活动物料，认购协议书、商品房买卖合同等营销活动蓄客渠道关键物料1、红动巴陵——项目开盘活动；2、城镇化盛宴——岳阳县各行政村村支两委联欢盛会。户外、报纸、软文、网络、短信，外展点，围挡，道旗，楼体条幅、老带新等，阶段性营销铺排—持销期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相一炮走红持续快销1、销售结果检验，销售策略调整；2、客户关系维护；3、营销活动组织。目标重点问题阶段策略营销工作重点销售90%以上，完成目标销售任务，为二期开始打下坚实基础。延续开盘的旺销，持续快速销售，适时加推新房源，维持项目热度，保证年度销售目标完成。1、销售结果检验和销售策略调整。阶段性营销铺排—持销期筹备期持销期蓄客期认筹期强销期4月6月10月11月12月次年稳扎稳打高调起势完美亮相一炮走红持续快销各类活动物料。营销活动蓄客渠道关键物料1、亿豪新年本地乡亲返乡回馈活动；2、亿豪一期热销，二期盛大启动活动。户外、报纸、软文、网络、短信，围挡，道旗，楼体条幅等，老带新。THANKS