项目策划的整体策略与框架

项目策划的整体策略与框架主讲人：刘鹰中国经营决策科学院教授世界商务策划师联合会副秘书长企业总裁决策创新思维特训一、企业全程策划：总体定态M：社会成员：企业是社会的组成部分，如何体现本企业的社会价值，是企业找到自我的关键课题。m：资本主张：董事会、首席执行官、总经理……。站在行业高度、站在股东高度、站在企业高度、站在本部门高度、站在自己的立场。企业文化的突出作用是使立场和谐，构成“统一战线”。O：竞争对手：企业自身、合作伙伴、经营项目、竞争对手。E：社会环境：政治、经济、科技、文化等等，俗称“市场”。G：多快好省：数量之多、速度之快、质量之好、成本之省。1、整理AP1：战略策划:指为企业的中长期发展制定系统的路线、方针、政策的思维过程。P2：生态策划:指为企业的近期总体状态进行系统规划的思维过程。P3：融资策划:指为吸收经营资源进行系统筹划的思维过程。P4：管理策划:指为消化所吸收的资源，对人力资源进行系统筹划的思维过程。P5：营销策划:指为全面实现企业价值，对面向市场所采取的企业行动进行系统筹划的思维过程。2、五个决策点之间的因果关系:一脉相承.立足长远、把握大局、兼收并蓄、消化吸收、实现增值。战略和生态策划属于企业的宏观决策范畴，时间上深入长远，空间上打开全局；融资策划属于企业决策的中观范畴，收获外界，积蓄内在；管理和营销策划属于企业决策的微观范畴，在消化中成长。宏观决策解决立足长远和把握大局问题；中观决策解决兼收并蓄问题；微观决策解决消化吸收和实现增值问题。五个策划领域关系的通俗解释：•战略策划就是为了企业长远的未来做出现在的决策；•生态策划的目的是要使企业保持一种生机勃勃的状态；•融资策划就是把外部资源融入企业内部来，使企业长大；•管理策划就是充分调动人力资源来最好地消化吸收融入的非人力资源；•营销策划就是要多快好省地全面实现企业的增值。3、判断原则JJ1：所有判断通则J1-1以总体定态为本；J1-2以参照系数为标：理想、条件、对手、标准；J1-3保持谨慎的态度；J1-4掌握决策的时机。J2：企业策划中的判断专则：J2-1利益最大化原则；J2-2永续经营原则；J2-3为不竞争而竞争原则；J2-4学习与创新发展原则；J2-5资本意志原则；J2-6管理者适应原则。4、创新方法CC1：十个通用创新思维方法:•移植法/重点法/组合法/分解法/实证法•回避法/伏笔法/逆向法/背景转换法/•捆绑连接法C2：企业策划创新思维专用方法：•需求倒推法从终端需求出发，确定供给的内容和形式的思维方法。•核心竞争力依托法决策时总是将问题与自己的核心竞争力要素相关联的思维方法。•产业内容跟进法以借鉴同行的经营形式与策略来调整自己经营思路思维方法。•产业形式升级法以经营形式的提升而不断提高产业地位的思维方法。•形式内容转换法将经营的形式和内容相互转换、相互依存、相互促进的思维方法。费用——投资法将当前业务的费用作为未来新项目的预先投资，从而相对低成本地顺利启动新业务。风险转移法以利益诱惑等手段，把企业潜藏的风险转嫁给别的经营主体。•危机推迟法推迟危机，以缓冲时机来寻求克服困难和危机的方法。•守成法以守为攻或以攻代守，靠对手冒进或失败而不断成功。•进退法有系统计划性地以退为进的经营策略。企业全程策划图企业生物钟图二、项目策划概要•所谓项目就是企业在特定的行业所设立的相对独立的经营内容和商业形式。•从策划思维原理上讲，项目策划就是反映企业发展规律的策划思维和反映行业发展规律的策划思维的结合。项目策划就是行业策划与企业策划的合成。“行业策划”是指以项目所处的行业发展规律为基础，对项目进行决策的思维过程。行业是由内容和形式组合而成的。从形式上粗略地分，企业所经营的项目主要有三种类型：产品、服务、工程。1、项目策划的整理思路行业方向；企业全程策划方向；案例：旅游区开发的六个大的步骤:交通、观光、餐饮、购物、娱乐、住宿.项目策划的整理与企业策划的整理过程以及所遵循的规律是一致的。1、项目策划的实践性、步骤性非常强；2、项目策划要求各个程序的步骤要有较强的串联性，以保证程序的连续性、完整性；3、项目策划的程序中步骤应尽量减少，以缩短程序的长度。4、项目策划的决策环的层次性也非常强。通过反映行业规律的OK图，整理业务步骤，判断业务难点，以适合的创新方法攻克难点，从而确保项目发展符合行业竞争规律；再以反映企业发展规律的OK图，整理行动步骤，判断企业难点，以适合的创新方法攻克难点，从而确保项目发展符合企业竞争规律和本企业的实际情况。把行业OK图和企业OK图结合起来，即可完成项目策划。每个组织都从事工作。一般来说，工作指日常运作，或者项目。►由人来做►受制于有限的资源►需要规划、执行和控制不同点：►日常运作是持续不断和重复进行的►项目是临时性的，独特的相同点：2、工作管理和项目管理项目管理就是项目策划吗？以下是项目吗？•开发一种新产品•策划一场婚礼•组织一次旅游活动•建造一座新楼房•安排一个演出活动•公共汽车售票员的工作•工厂自动化生产•技术部向客户提供方案•每天接送孩子上幼儿园•飞机起飞前的准备工作通过项目，驾驭变化！当前，企业组织面对着充满变化的世界，变化无处不在。传统、循规蹈矩的管理体制，已不再被人们看好，因为它限制了组织在变化的环境中驾驭变化的能力，使组织不能保持竞争优势。项目管理的经营模式使企业组织更有弹性与活力。3、项目管理的定义：对项目活动的计划、进度安排和控制，以达成项目的目标。计划进度控制目标任务人员时间信息材料绩效:所完成工作的质量。成本:项目工作的成本，与项目使用的人力资源和自然资源直接相关。时间:项目必须满足的进度要求。范围:要执行的任务的幅度。4、项目管理要素项目管理要素目标范围时间组织成本质量项目策划与项目管理的关系：项目订单前的构想、策划、运作的努力是项目策划；而订单后的项目管理定义：为提供某项独特产品或服务所做的临时性努力。项目管理的临时性——指每个项目都有其确定的开始和确定的终止。项目管理的独特性——其产品或服务在某些特殊的方面有别于所有其它的产品或服务。5、项目策划与项目管理它根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。1）项目策划就是对于一个经营项目的提前筹划或谋划有人说，“项目策划”是一种“无中生有”的精神活动。策划与计划是两个不同的范畴，容易被人混为一谈，其实两者有较大的差异。2）策划与计划差异表策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员策划与计划差异表四、项目策划的业务形态分类策划企业策划社会策划政治、军事策划其他策划产品策划价格策划渠道策划促销策划广告策划竞争策划公共关系策划CI策划……筹资、募集策划新闻传播策划社会公益策划……国家形象策划外交策划军事策划……节日庆典策划文艺演出策划体育比赛策划图书选题策划大型会议策划……常见的项目策划类别1、体育与项目策划2、旅游与项目策划1）生态旅游项目策划。又包括：•森林生态游项目策划；•沙漠生态游项目策划；•草原生态游项目策划；•高山生态游项目策划。2）度假区项目策划：3）民俗文化游项目策划；4）主题公园项目策划；5）文化节项目策划；6）世纪之旅项目策划；7）婚庆游项目策划。3、商务公关活动与项目策划4、教育市场与项目策划5、文化与项目策划6、房地产与项目策划五、项目策划的基本原则1、利益主导原则2、整体规划原则3、客观现实原则4、切实可行原则5、灵活机动原则6、慎重筹谋原则7、出奇制胜原则8、讲求时效原则9、群体意识原则部分非长线项目策划的管理特性1、组织管理短期性2、社会环境性3、运作管理时效性4、运作超前性六、项目策划的逻辑构成捕捉、利用、创造市场机会市场研究环境信息前提与假设项目构思构思筛选市场调查与预测资源调查、资源分析竞争对手分析消费者分析市场状况分析产品分析自有资源资本分析社会资源资本分析构思再筛选完善项目概念方案策划市场投资机会研究产品市场营销策划市场投资策略策划市场营销策划1、项目策划的行为过程：案例1：昆明“会展经济、高球经济”——旅游、地产案例2：美国的“911”事件谋划—策划—规划—计划—实施控制2、项目策划的基本程序1、设定问题（课题）与目标2、策划环境分析3、斟酌课题、创意与构想4、制作具体计划、日程安排5、整理策划书6、组织实施7、效果评价与反馈七、项目策划书撰写在一系列前期工作结束后，应着手编写项目策划书。项目策划书的主要构件有以下几项：（－）封面：包括策划组办单位、策划组人员、日期、编号。（二）序文：阐述此次策划的目的，主要构思、策划的主体层次等。（三）目录：策划书内部的层次排列，给阅读人以清楚的全貌。（四）内容：策划创意的具体内容。文笔生动，数字准确无误，运用方法科学合理，层次清晰。（五）预算：为了更好地指导项目活动的开展，需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。（六）策划进度表:包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排，时间在制定上要留有余地，具有可操作性（七）策划书的相关参考资料:项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外，以便查阅。编写策划书要注意以下几个要求：（1）文字简明扼要；（2）逻辑性强、巨序合理；（3）主题鲜明；（4）运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果；（5）有可操作性。项目策划书的基本内容构成(例一)主题定义市场调查产品定位性价比调查与设计投资与收益分析资源与整合机会（组织架构、物力、财力、内外社会资源）商业运营模式（市场营销）项目策划书的基本内容构成(例二)•市场调研•市场定位•项目（产品/品牌）定位•项目目标•营销组合策略•预算、资金计划•财务预测/财务分析•风险评估/预防措施•项目结论八、项目方案实施1、项目策划书编写出来之后，应制定相应的实施细则，以保证项目活动的顺利进行，应做好三方面的工作：1）监督保证措施与科学的管理2）制定严密的防范措施与应变措施3）每一步骤的评估纠正措施2、项目策划实施中的执行问题与对策1）政策、环境问题2）创新模式的问题3）资本、融资问题4）成本管控问题5)人才与团队问题——好项目策划，离不开好的执行管理！九、项目策划的调研流程项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。（一）项目调研内容：作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研活动包括：1．项目市场的特点2．项目销售分析3．项目市场的潜力4．项目经济趋势研旯5．项目竞争产品研究6．项目行情研究7．项目竞争者实力（二）项目调研种类：项目调研具体又包括以下几种：1．项目广告调研：广告动机；广告版面；广告媒介；广告效果；广告竞争。2．项目经济调研：经济趋势；经营业务；内部员工；行业状况；财政状况。3．项目责任调研：项目消费者权利；生态环境状况；社会价值观念；国家政策导向；国家法律规定；行业自律条规。4．项目产品调研：竞争项目产品状况；项目产品检验；项目产品包装设计。5．项目市场调研：市场潜力；市场份额；市场特性；市场壁垒；6．项目环境调研：项目环境调研是指调查分析影响项目进展的务种环境因素的活动。根据项目环境因素的性质，可以把项目环境分为微观环境和宏观环境。•微观环境：企业自身；项目中介；竞争者；项目消费者•宏观环境：人口因素；经济因素；生态因素；科学技术因素；政治法律因素；社会文化因素。（三）项目调研要求：1．科学性原则2．复合性原则3．价值性原因4．创造性原则（四）项目调研程序：1．确定调研专题；2．确定调研目标：在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。3．制定调研计划：项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。4、调研计划实施：在调研计划制定出之后，就到了计划的实施阶段。这一