顺应四“势”，直插软肋——“后来居上”的跨越策略

“后来居上”是许多行业“后来”品牌的理想和目标，同时也是经常困扰他们的难题。我们在服务“后来”品牌的实践操作过程中，总结出“后来居上”的策略：顺应“四势”，直插领导品牌的软肋。凡事都有两重性。任何企业都有其弱点，都有可以被“超越”的软肋，领导品牌也不例外。我们可以寻找领导品牌的软肋，从其软肋切入，寻找品牌跨越的引爆点，从而一步步实现“后来居上”。产品软肋产品软肋，亦即品牌在产品本身上的劣势。我们通过找寻领导品牌在产品上的不足，分析行业和企业的现状和发展趋势，从产品切入，挖掘一条成长路径。下面，我们结合雪孩子珍珠这一案例来深入分析。雪孩子珍珠原先是中国珍珠行业内名不见经传的一个品牌，在企业规模上也不具有绝对优势，但是通过分析珍珠行业的状况，寻找行业领导品牌的产品软肋，从而一举成为高档珍珠首饰领域中知名度和美誉度最高的品牌。我们先看看珍珠首饰的行业状况。珍珠首饰历来都是珠宝中的珍品，是女性魅力的象征，也是尊贵的代表。但是近年来，钻石的崛起，使珍珠首饰在珠宝界一支独秀的地位受到了极大的挑战。在国内，珍珠首饰逐渐失去了昔日在女性心目中的独特地位；但在国外，珍珠首饰仍然倍受推崇，是时尚女性追捧的珠宝。在美国，珍珠首饰已成为时尚饰物的重要一环，很多著名人士包括名媛在出席多项公开活动时都会配戴珍珠首饰。美国珍珠首饰的销售额已近20亿美元，并一直保持着16％－20％的年增长率。在美国珠宝商夏季展览会2005（JewelersofAmericaSummerShow2005）上，珍珠与钻石、有色宝石一起，成为最受瞩目，交易量最大的三种珠宝。与此同时，中华文明5000多年的历史中，有珍珠的记载就达4200年，珍珠首饰在伴随人类渡过的漫长岁月中，不光作为物质财富供人享用，而且还融入人类历史的文化长河，留下了一幅幅绮丽多彩的文化诗篇。这些都表明，不管从自然属性、历史性，还是从民族性的角度来看，目前珍珠和钻石的生存现状都不符合客观规律的。因此，珍珠首饰必将迎来复兴，其市场潜力十分巨大。例如，国际知名的珍珠珠宝商GOLAY看到这一趋势，在2005年进入中国，并于年底在深圳中信广场设立了形象店，进行了相关公关推广活动。再如，国内相关的行业协会也看到了这一趋势，并积极参与到珍珠复兴的大潮中。中国宝玉石协会将设立“中国珍珠推广中心”常设机构推广“中国珍珠”，并将贝蚌孕育珍珠引喻母亲生育儿女，迎合独生子女的现状，发掘了尚未被市场利用的母爱概念。但是，国内珍珠首饰的整体设计水平偏低。领导品牌的综合实力多是依靠出口原珠积累起来的，在设计水平上，也是少有建树。相反，雪孩子珍珠在设计水平上却有着极其显著的优势，其总经理王飞女士本人就是一位十分优秀的珍珠设计师，作品屡屡在大赛中获奖，其中《本色》、《穹》、《钗头凤》等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。因此，在行业发展前景良好的形势下，以及自身突出的设计优势基础上，雪孩子以产品优势作为品牌发展的根基，以出品高档珍珠首饰为主，充分发挥自己的优势，同时又避开了自己的劣势。2005年，“雪孩子”珍珠在诸暨名寺狮岩寺隆重举行了开光仪式。在之后的新闻发布会上，雪孩子珍珠总经理王飞女士明确表示，她将带领中国珍珠首饰企业，发起对西方钻石的攻坚战。从而揭开了“珍珠挑战钻石”的序幕。业内人士习惯上则称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”引爆了中国珍珠业，受到了凤凰卫视、新浪、网易、慧聪、瑞丽等近百家媒体的关注，进一步提高了雪孩子珍珠在全国的品牌知名度和美誉度，成就了雪孩子珍珠作为中国高档珍珠首饰的领导品牌地位。价格软肋价格软肋，即领导品牌在价格上存在的劣势。但是，这个劣势可能是价格太高，也可能是价格太低，我们不能贸然断定。“后来”者要想冲出品牌重围，如果在产品上无法快速超越，那么可以通过分析行业的整体发展状况和发展态势，寻找竞争对手的价格劣势来实现“居上”。当然，这不能简单的等同于降价。下面，我们以建筑钢结构行业的一个案例来分析这种策略的运用方式。三维钢构是山东的一家企业，具有钢结构专项承包国家一级资质企业，多年来一直注重内功修炼，通过多年的积累，已经初步实现了其在行业内的成本优势和技术领先，但是品牌知名度很低，品牌的综合影响力也较薄弱，在品牌塑造上可以称作是钢结构行业的“后来者”。然而，通过直插竞争对手的价格软肋，以及相关的品牌传播，三维钢构的品牌影响力实现了“后来居上”。先看行业状况。钢结构行业在中国全面发展已有十多年历史，早期的钢结构企业较少，且多数是大型的国有企业，由于供大于求，同时由于体制的问题，钢结构行业普遍利润高，且服务水平低下。随着民营经济的崛起，大批的民营企业家涌入了钢结构行业，他们体制灵活、视客户为上帝，表现出了强劲的竞争力，迅速占据了钢结构行业的主导地位。钢结构行业在国内发展迅速，更多的表现为钢结构企业的增加，而工程技术和企业品牌并未取得长足的进步。大部分企业把精力都放在公关、杀价而忽略了设计水平、施工技术的提高，致使钢结构建筑寿命短、安全事故频有发生。低水平的重复投资严重，成为扰乱国内钢结构行业发展秩序的主要因素。虽然钢结构已经进入了优胜劣汰的洗牌阶段，一些无资质、无实力的企业会将被淘汰，但是仍然有一批小型加工企业跟风而上，这跟钢结构行业的技术壁垒低有关系。这些小企业一厢情愿的认为这个行业利润高、市场大，投资进入后却发现找不到核心竞争力。为了继续生存下去，不得不采取价格战。在初期，价格战成为屡试不爽的武器。但随着价格战的升级，低价已经不是简单的看低利润，而只不过是抢接工程的一种手段。由于建筑行业的特殊性，这些小企业已经满足“一锤子买卖”的状况，这种恶性竞争、靠低价揽工程的现状，结果造成工程质量无保证、安全无保障、行业不规范，对整个钢结构行业形象也是一个负面的影响。在充分分析了行业背景和企业背景之后，我们确定“价格”是三维钢构品牌扩张的引爆点，于是《钢构价格白皮书》策划方案应运而生。《钢构价格白皮书》内详细列出了各种原材料的即时价格以及各道工序的管理成本，使广大业主能够了解到钢构工程的真实价格。一方面，有效制止了部分行业领导品牌的暴利行为，同时也挤压了依靠偷工减料所换取的超低价格为主要竞争手段的中小企业的生存空间，可谓是一箭双雕。《钢构价格白皮书》推出后，业内一片哗然，行业内专业人士进行了一场规模空前的大讨论，专业媒体也给予了全程跟踪和报道。三维钢构在全国的品牌知名度和美誉度迅速提升，综合实力进一步增强，成为引领行业品牌焦点的“明星企业”。符合“四势”尽管直插产品软肋和价格软肋，都有可能帮助企业实现“后来居上”，但是在实际操作过程中，我们必须认清“四势”并努力分析“四势”，即：社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势和大众兴趣之势，品牌行为必须顺应“四势”，才可能顺利实现“居上”。下面，我们以三维钢构的《钢构价格白皮书》为例来具体阐释。首先，白皮书的推出顺应了社会发展之“势”。创建和谐社会是当今社会发展的主旋律。白皮书的推出，一方面，有效的压制了部分企业的暴利行为，维护市场竞争的公平性；另一方面，也挤压了靠偷工减料换取的低价作为主要竞争手段的中小企业的生存空间，降低了建造“豆腐渣”工程的可能性，减少了工程事故的发生率，有助于构建和谐社会。因此，其顺应了社会发展趋势。其次，白皮书的推出顺应了行业发展之“势”。钢构行业已经全面进入了品牌竞争阶段，暴利行为和偷工减料行为既不符合社会发展规律，也有悖于行业发展大势。于是，在这样的行业背景下，白皮书的推出，有助于推动行业的健康持续发展，顺应了行业发展趋势。再次，白皮书的推出顺应了企业发展之“势”。三维是钢结构专项承包国家一级资质企业，具有一定的基础和实力。三维钢构的施工质量和信誉，得到了行业内人士和客户的普遍认可。在这种情况下，三维钢构抱着对行业、对客户负责的态度，推出了《钢构价格白皮书》也就合情合理，得到了多数人的关注和认同。最后，白皮书的推出顺应了大众兴趣之“势”。奥克斯空调继2002年推出的“空调成本白皮书”之后，2005年又推出了“手机成本白皮书”，引得行业内外的人议论纷纷，褒贬不一，形成了社会热点，在此前提下，三维钢构价格白皮书的推出，符合大众的兴趣，自然容易受到关注，产生良好的传播效果。总而言之，“后来”品牌在认清“四势”、分析“四势”和顺应“四势”的前提下，通过直插产品软肋和价格软肋，就有可能一步步实现“居上”的宏伟目标。