风火-深圳南山后海海岸城商业项目广告推广策略报告-102PPT

全球商务，入湾海岸城推广思路风火的思考，从哪里开始？要实现高价必须有大买家做价格标签要吸引大买家必须和中心区比较路障不是远，不是生，而是偏偏=你在我考虑范围心理边界之外如果我们能让中心区的大买家在同样的价位上，也考虑我们，南山的客户当然不是问题写字楼的买家首先买的，不是甲级硬件而是一个证明人这个楼要能证明我企业NB！写字楼的名声变现出的无形资产越大兑现成商机的速度越快买家愿意支付的溢价越高你在哪里办公＝你是什么实力的企业这是OFFICE作为商业资产的硬通货价值为什么中心区再好，仍有企业花高价进入地王？正是这个原因！为什么同在中心区，出名的项目（如诺德）要比不出名的卖的早，还卖的贵，卖得行业叫好？同样，也在于此！硬件，配套，片区……都可以归结于此！在本案上，作为主力的南山中小买家面对打破本地天花板的价格，他们需要大买家证言跟进，是他们的主要策略！而对于大买家，他们的需求重要，但并不急迫！他们说南山的影响力不如福田实际是说南山不能提供CBD同级的形象证言路障机会一想到罗湖，我们想到地王，一想到中心区，你想起谁？买家我选择中心区就是为了能够在深圳分出高下，现在，我到了中心区，企业依然面目模糊!我在深圳湾商务区我是海岸城大中华国际交易广场财富大厦万轩国际金中环商务大厦兴业银行大厦卓越时代广场诺德中心时代金融中心国际商会大厦星河中心深圳国际商会中心中心商务大厦新世界中心现代国际免税大厦新华保险大厦凤凰大厦江苏大厦安联大厦经贸中心华融大厦航天大厦我在福田CBD我是……坦率的说，大多数没什么区别！JOBOFAD把整个南山捆绑在身上，在和中心区的某一栋写字楼PK为什么我们可以成为地标？体量最大？业态最多？都是，但这不足以确保“成为NO.1地标”海岸城的价值和意义，已然上升到了对城市发展的代言和贡献。它必然对这个的城市商务格局产生重大影响，其城市和社会坐标意义，远远大于造价成本。机会代表深圳湾代表一座城市对世界滨海商务发言深圳湾商务区滨海特色·国际氛围·商务商业新区“滨海特色、国际氛围”两大特征区别于罗湖和福田。城市感和商务氛围区别于称之为深圳西岸的宝安中心区。城市代言者区域范围南山商业文化中心区核心区南山商业文化中心区整体南山滨海金融中心区将来可能的延伸区域西部通道与滨海大道环抱，具备很强的城市辐射性和扩张性：与香港隔海相望，连接深圳15公里滨海观光长廊，西临南海大道、直奔深圳机场，北辐射南硅谷高科技园，它是深圳新兴的、具备强大发展潜质的区域，未来不可估量。一边与香港的无缝接轨，一边牵手高科技园，形成了不同于福田CBD总部经济的独特经济体系：以金融、创意产业、高科技、物流等产业为主的复合型新经济，代表深圳外向型经济的同时，保持最大的拓展可能性。未来，影响深圳经济格局发展与变化的力量已然凝聚于此。先天的滨海特色和优势，必将使之形成了引领南山、并与蛇口一脉相承的国际化氛围，这一特色鲜明的旗帜性特征，将为区域的发展带来浓厚的国际化滨海气息，成为继蛇口之后代表滨海深圳的又一新滨海焦点区域，成为名副其实的代言滨海深圳的城市名片。如何做大威胁和机会？成为代言深圳湾的地标广告必须对外输出三个坐标！谁能第一建立这三个坐标谁就能在整个南山和福田的对话中牢牢占据NO.1的地位！①时间坐标＝湾时代对于买家，深圳湾商务区要成为一个有份量的选择对象，必须首先成为一个心理上的时间边界！如同福田CBD总结深圳之前的20年它标志着深圳在经济上迈入国际滨海大都市的真正起点！深圳湾对深圳的影响，是让本案能与福田同等而观的基础！产业形象坐标＝高端产业②第1层次：世界500强区域总部。跨国公司的决策层（理事会、董事会等）。想落地深圳（总部或重要分部），首选CBD，有相当成熟的集团决策机制，重视匹配。青睐无论是软件（形象、服务）还是硬件（配置、技术）都能与国际水准接轨的写字楼。第2层次：快速上升型企业的总部。希望借由置业新的写字楼，提升企业的上升效率和形象。重视升级。会考虑跟随，对同类或行业的全球性领导者有学习和跟随的习惯和意愿。第3层次：中小型企业/跨国企业的分支机构。需要档次较高的写字楼作为办事处和发展据点，对硬件较为敏感，重视价值和价格的比对。写字楼客户层次分解及关注点对于本案的主流买家邻居甚至比地段占有更重的心理砝码！而南山和福田最大的区别，正在于高端产业的汇聚。（福田=加工、贸易、物流）现代物流业年税收增长36%，高科技业产值突破1260亿，金融业政府规划深圳起点最高的区域中心！代言高端产业，就是用整个南山的经济形象，为项目的形象买单！影响力坐标＝商务份额③必须为影响力找到一个标签！这个标签不是稀缺，说我是地标也不是机会，说我将有前景而是结果！必须在第一视觉上让买家看到他买到的结果！这个结果，不是综合体，不是旗舰而是深圳对外经济中，份额最大的一份不是威胁同样我可以等待湾时代+高端产业+世界份额属性定位湾时代地标商务体广告诉求世界的商务份额视觉呈现方案一标志组合一标志组合二标志组合三方案二本广告发力的6条规矩综合体是证言，不是宣言！1综合体是我买后的实力保证，而不是率先打动我买的理由！广告的逻辑重音，绝不在综合体上，更不在硬件上。当然，建立地标的影响力，硬件自然不能露短。占据核心+TOWER/MALL双平台+标志外观+大体量+甲级硬件+花园办公+行业/政府平台的会所=在产品上，FROM：甲级硬件的PKTO：甲级商务环境/平台PK让单纯的产品比较回归商业的本源价值！而这，正是让产品与“湾区地标”捆绑的最佳方式！片区领导者=享受最大片区红利者2作为占据片区最大份额的领导者，我们享受的片区红利，远超其余竞争者片区越成为焦点，我们收获的红利越大因此，我们当然欢迎对手和我们一起炒作片区。品牌是印证出来的，不是喊出来的3海岸地产的品牌提升,是推广项目的自然结果.而不是项目推广过程中要去特别专门做的一件大事星河成为“中心区运营专家”，是因为星河国际/COCOPARK/RITS/星河中心……成功海岸地产成为“深圳湾商务区核心运营者”同样，是用海岸城的成功印证出来的失焦4高区手段=针对董事会的投资报告针对高区客户，特别提前制作针对董事会的投资分析报告介绍项目与片区规划，前景并通过专门渠道直接投递。大众媒体讷于言专有渠道敏于行5大众媒体，宣告等级露点即可，不费口舌专有渠道，精耕细作活动营销，现场制胜海岸城推广调性坐标6阶段执行部分07年度营销推广阶段2推广阶段前期预热2007年度公开发售展示中心开放3456789101112蓄势期样板层开放封顶营销阶段蓄客期正式销售期集中引爆期封顶后持续推广期阶段划分原则：写字楼阶段，与住宅不同，不是紧贴项目节点。而是根据写字楼的市场消化节奏，有适度的后置推广节点蓄势期集中引爆期封顶后持续推广期阶段划分456789101112107年度推广阶段细分公开发售展示中心开放样板层开放封顶阶段主题湾时代地标商务体世界的商务份额策略核心片区价值识别——项目认知借助片区发展的利好机会进行片区价值炒作，拔升项目在深圳湾商务中心的价值占位，证言项目价值项目在片区形象识别——项目认可进行海岸城形象亮相,与竞争对手形成明显的差异化.建筑本体价值识别——项目认同炒作建筑本体价值提升产品的级别,促进销售。第一阶段阶段主题:湾时代地标商务体阶段时间:4月20日-5月20日蓄势期广告目标:树立形象标杆阶段战术：线上立标高，线下物料筹备，现场形象展示到位报纸：《21经济报道》《深圳特区报》软文炒作电视：《深圳卫视》《凤凰卫视》湾时代专题片网站：搜房专题炒作阶段攻略：媒体行销媒体攻略：软文炒作投放媒体：《21世纪经济报》《深圳特区报》片区软文的投放节点建议结合特报、商报对深圳湾商务区以及跨海大桥的开通的炒作进行联合炒作，比如每期炒作版面中单辟一块海岸城炒作专题版面媒体攻略：电视炒作制作拍摄湾时代片区经济系列专题片，每期报道一国际知名湾区的商务经济发展历程，映射滨海商务对于一座城市经济发展的带动作用，每期访谈一位经济学家或该片区企业首席执行官，并且最后落到深圳湾商务区的价值呈现上，邀请南山商业文化中心区管委会的相关领导进行访谈发布时间：每周五发布媒体：《深圳卫视》联合炒作《凤凰卫视》财智人生节目投放专题片阶段攻略：现场包装工作筹备形象墙呈现楼体包装销售中心包装形象墙售楼中心阶段攻略：文本行销宣传手册筹备工作DM筹备工作（寻找专业的直投公司进行针对性的派发配合湾时代片区经济炒作）第二阶段阶段主题:“湾”时代地标商务体阶段时间:5月20日（展示中心开放）—8月中下旬（开盘前）集中引爆期阶段战略：提升片区整体价值后，进行海岸城形象亮相，包括视觉刷新、属性定位释放，制造市场期待。阶段战术：户外出街，大众做传播，现场给感受，活动作证言报纸：《21经济报道》《深圳特区报》软文炒作并配合展示中心、样板层开放以及开盘作信息公布硬广行业类杂志、报刊：《电子资讯时报》《深圳船务》《物流时代》《中国航务周刊》（物流类、金融类、IT行业期刊投放随刊别册）网站：搜房专题炒作（配合节点活动炒作）阶段攻略：媒体行销媒体攻略：软文炒作主题：CBD是平的CBD是平的融合扩张，世界商务格局裂变海岸城CBC：湾时代，地标性商务体投放媒体：《21世纪经济报》《深圳特区报》发布时间：5.16（周三）《21世纪经济报》5.18（周五）《深圳特区报》主题：CBC：重塑深圳商务精神罗湖窗口区，福田中心区，深圳精神在哪里？跨海5500米的胆魄，深圳与海找到归一海岸城CBC：以变革为引领，重塑深圳商务精神发布时间：5.23（周三）《21世纪经济报》5.25（周五）《深圳特区报》媒体攻略：硬广信息公布主题：展示中心开放信息公布（结合软文投放发布）投放媒体：《21世纪经济报》《深圳特区报》发布时间：5.16（周三）《21世纪经济报》5.18（周五）《深圳特区报》主题：样板层开放暨产品发布会信息公布投放媒体：《21世纪经济报》《深圳特区报》发布时间：7.18（周三）《21世纪经济报》7.20（周五）《深圳特区报》投放版面：封面竖整版/竖1/3版/三连版（投放版面依据具体创意选择）主题：开盘信息公布投放媒体：《21世纪经济报》《深圳特区报》发布时间：8.15（周三）《21世纪经济报》8.17（周五）《深圳特区报》投放版面：封面竖整版/竖1/3版/三连版（投放版面依据具体创意选择）阶段攻略：活动行销“湾时代双城高峰商务论坛暨国际经济峰会”活动时间：2007.7.1（日）活动形式：香港回归10周年暨跨海大桥开通之际，邀请香港IFC代表参加，联动香港、深圳两地IFC进行炒作，同时邀请南山区政府领导，物流、国际金融机构、IT行业的国际大型企业华南区首席执行官，经济学专家学者以及海岸地产领导进行商务高峰论坛。通过政府人士作深圳湾片区发展价值证言、学者讲述湾区经济发展趋势、大型企业首席执行官谈论湾区经济对其带来的正面影响，以及海岸领导阐述海岸城三大地块形成的综合体业态在深圳湾商务区的核心价值和效应。综合强化“湾”时代经济的发展趋势以及海岸城在其的核心地位价值。活动地点：凯宾斯基酒店媒体配合：楼体信息发布、电视报道、软文炒作、网络发布相关评论阶段攻略：活动行销“海岸城产品发布酒会”活动时间：2007.7.21（六）活动形式：借样板层开放举办产品发布会，届时邀请市政领导、所有与产品相关的合作单位（规划设计、日本三菱电梯总裁、中央空调、吉之岛商家代表等参加），以强强联手的剪彩仪式、楼体亮灯仪式作为发布会的开场，邀请凤凰名主持如吴晓莉主持发布会，样板层作为主场地，请各合作商家及海岸地产联盟进行产品介绍。（也可采用晓莉与其面对面访谈）活动地点：海岸城样板层媒体配合：楼体信息发布、电视报道、软文炒作、网络发布相关评论阶段攻略：活动行销“湾时代跨海商务高峰论坛暨海岸城开盘仪式”活动时间：2007.8月中下旬活动形式：届时邀请市政领导、相关高端企业代表、香港IFC代表参加跨海高峰商务论坛暨海岸城的开盘典礼。活动地点：海岸城现场媒体配合：楼体信息发布、电视报道、软文炒作、网络发布相关评论阶段攻略：现场包装全面呈现楼体包装（按节点更换信息）阶段攻略：文本行销宣