领秀城8月策略

BusinessPlan08,01,2006《2006年8月推广执行策略》【７月份推广总结】【七月销售任务完成情况】从2005年7月1到7月25日，期间累计认购62套，认购面积7086平米，认购金额3002.1万元；签约61套，签约面积6910.5平米，签约金额2901.9万元。本月C2、3号楼地下室销售6套，金额18.46万。7月份各周成交走势图182798121920100510152025307.1-77.8-147.15-217.22-26认购套数签约套数【七月推广回顾】时间发部报刊广告类型版面主题语06.7.5济南时报软文半版C3王者风范，领秀泉城（李霄鹏、姜勇与鲁能会会员畅谈世界杯）06.7.7山东商报硬广半版17领秀者与森林为伴，享受自然06.7.7山东商报软文半版王者风范，领秀泉城（李霄鹏、姜勇与鲁能会会员畅谈世界杯）06.7.7济南时报硬广整版D5领秀者与森林为伴，享受自然06.7.14济南时报软文半版D3“一成风景半城山”——生态领军，人文领秀06.7.14济南时报硬广半版D3领秀者洞察先机，在半山见证成就06.7.14齐鲁晚报硬广半版A1领秀者洞察先机，在半山见证成就06.7.19济南时报软文半版C5打造“领秀”济南的地产品牌06.7.20齐鲁晚报硬广半版D1领秀者享亲水之欢，优游有度06.7.21生活日报硬广半版A1领秀者享亲水之欢，优游有度06.7.28齐鲁晚报硬广半版C12领秀者的遗憾，没有夏天日期来电来访7.7285日期来电来访7.14355日期来电来访7.201387.21572日期来电来访7.284811【七月推广来电来访数据分析】7月份各广告周期数据统计0102030来电/天16.214.717.521.9来访/天11.312.18.88.4认购/天3.240.82签约/天1.32.63.327.1-67.7-137.14-197.20-27时间来电平均每天来访平均每天签约平均每天认购平均每天7.1-69716.26811.381.3193.27.7-1310314.78512.1182.62847.14-1910517.5538.8203.350.87.20-2717521.875678.375162162日期来电来访7.284811根据图表数据可以看出，本月从第一期广告之后的三个广告周期中，来电量得到了持续上升，但来访量呈下降趋势，认购数据及签约数据不稳定并有明显下降趋势。【分析】7月14日广告受到了济南市场多个项目的开盘活动的影响和冲击，客源被一定程度上分流13号楼的售卡，对项目目前的销售造成了不利影响，对客源形成了分流，同时，新楼盘信息的发布，导致了诸多客户持等待态度售楼处周边道路整修，导致下半月来访客户数据下降【对策】加大对活动的举办及炒作力度，尤其是对销售现场到访有促进的活动对13号楼的营销进行调整，减少项目销售不同楼座的干扰面对道路不畅，在市中心增设临时接待中心，并设置免费大巴接送客户参观加快样板间的开放，加强质量，通过样板间增加客户信心，提高客户成交率【7月份各宣传媒体数据分析】类别/媒体晚报时报商报户外杂志短信网络路过朋介电台电视其它来电79758270252453155944来访65271247111257561457月份各媒体数据统计020406080100来电79758270252453155944来访6527124711125756145晚报时报商报户外杂志短信网络路过朋介电台电视其它从数据上来看，晚报、时报、商报、户外、朋介的来电效果较好，网络及路过的效果次之，相对于6月份数据，网络对客户的吸引力有所上升。【分析】从来访数据上来说，晚报、户外、路过、朋介的效果较好，时报次之。杂志、电波及其他媒体效果不佳。从这份数据上可以看到，商报及短信的来访量相对于来电量较少，经过分析认为，商报阅读群体与项目的目标客户群体不吻合，而短信在本月推广过程中的使用上形象宣传比例较大，缺少明确促销信息，是导致效果不佳的重要原因。【对策】在媒体的使用上，注重主推广媒体的延续性和辅助媒体的配合，优化媒体投放比例，同时注重平面广告和软性文章的配合使用提高鲁能会的销售促进作用，增加与客户沟通活动及客带客奖励力度合理使用短信媒体，在促销节点上增加短信投放，尝试ＤＭ直投广告的形式优化户外点阵的布局，尽快落实机场、舜耕路、经一纬二新增设的户外媒体【８月营销推广策略建议】【领秀城营销态势分析】项目整体销售完成情况：C1地块房源共计1813套，公开发售以来截至2006年7月27日共认购1263套（签约1207套），整体销售率达到69.7％。截止到2006年7月27日完成认购额3.9亿，签约额3.66亿。完成全年12.5亿销售额的31.2%。其中公开销售2.43亿，签约2.2亿。下半年项目整体销售任务：全年销售额实现12.5亿，下阶段整体计划销售额8.6亿。（目标）虽然随着项目的开发进程，项目现场优势逐渐呈现，可是面对约８亿的高额目标，如在下半年的营销工作，如无“颠覆性亮点”，达成目标，难度巨大．【领秀城营销态势分析－产品余量分析】目前：C1地块剩余5３５套房源，销售总金额约2.６０亿元。C1地块剩余产品出现两极分化，一些是销售不畅的产品，一些是总价较高的产品，增加了销售的难度，压力较大。目前未销售的仅８＃＼１３＃楼（即将发售）８＃楼是目前的销售难点而７＃楼户型基本与８＃楼雷同仅靠C1地块的销售，不可能完成年度目标因此Ｄ地块销售将是实现目标的唯一可能而C1的销售速度将影响到Ｄ区的入市时间因此我司的建议是：对７号楼进行精装修销售并在形象上给予“楼王”的概念包装同时可以为转战Ｄ地块，赢得时间同时根据伟业顾问对市场的监控表明，下半年济南市计划开盘项目总量达到150多万平米，且各项目营销手段层出不穷，市场竞争更加激烈。从领秀城目前的产品线来看，中端到中高端产品已经非常丰富因此如何分流和拦截市场上的高端消费客群成为关键！【领秀城营销态势分析－产品出路分析】【领秀城营销态势分析－Ｄ地块战略建议】正如我们在前面所描述的：在下半年的营销工作中，如无“颠覆性亮点”，达成目标，难度巨大．而Ｄ地块的销售将成为达成目标的关键那么这种“颠覆性亮点”将从何方向突破？从项目现有进程情况来看，在今年依靠项目的配套来作为突破口的基本不现实因此建议对于Ｄ地块的样板间组团与示范区绿化应该尽早规划及实施，以达成Ｄ地块叫好叫座的可能．【８月份营销态势分析】营销态势：通过之前的年度目标的解析，不难看出，８月的销售业绩将直接关系到Ｄ地块的入市时间以及年度目标能否达成的关键一环．市场现状：受宏观政策持续影响，市场处于观望阶段，消费欲望不高竞争项目销售放量，造成部分客户分流，形成一定冲击103国道整修对项目交通影响将会持续一段时间，制约客户到达现场；天气炎热，给客户到访和活动都增加一定的难度；项目现状：前期积累客户通过回访基本上消化完毕，需要大面积补充新客源，维持销售；【８月推广策略建议】保证现场来电、来访量的同时,提高现场成交率是本月的推广核心．阶段推广策略：活动造势，现场促销，广告分众传播，重点打击８月1５日８月3１日领秀城周年庆特惠月（8.1—8.31）样板间开放活动特惠房活动13#楼开盘/封盘楼王分众传播项目整体宣传环境＋配套深度挖掘下的当代精英阶层领秀生活示范【广告传播策略】为了达成市场对项目更深刻的认知，将项目的细部卖点落实到实处，结合领秀者的生活描述，形成更强烈的市场印象。【广告推广执行计划】八月第一周本周，软文配合，形成更深刻的项目优质生态的印象！济南最大绿肺气温比城市低３度。“鲁能·领秀城”—生态领秀，人文领秀推广聚焦关键词：“低３度”【广告推广执行计划】八月第二＼三周两周内大面积软文配合，重复投放，形成极度热销的效果，引出特惠活动，强调凡是想买房的人，现在去领秀城，都会有收获！在过去的３个月里，平均每１分钟就有３平米被抢购。所有买房的人，都值得造访的“鲁能·领秀城”推广聚焦关键词：“热销＼周年庆＼特惠”世界前沿de生活示范鲁能·领秀城，样板示范单位正式开放部分户外路牌更换：【广告推广执行计划】八月第四周【关于７号楼，楼王的包装推广策略】推广名建议：领秀楼王领秀公馆１号公馆推广定位：领秀生活头等舱。领袖大宅。楼王传播策略：分众传播户外＼机票票封＼杂志封底＼楼书＼报广老业主，潜在业主，到访未购客户实名制ＤＭ直投中国移动ＶＩＰ客户直投名车车主实名制直投【８月公关活动策略建议】第一周周末：13#楼开盘活动第二周周末：特惠房活动＋第三周周末：特惠房活动＋第四周周末：样板间开放活动领秀城周年庆-品酒会领秀城周年庆-名品展示会领秀城周年庆特惠月【８月公关活动策略建议】领秀城周年庆之品酒会活动目的：加强宣传攻势,提高项目到访率,并通过活动调节销售处活动现场气氛；活动时间：2006年8月13日10：00——11：3014：00——15：30活动地点：领秀城售楼处活动内容：A、现场调酒表演；B、现场品酒活动；C、现场小型演出活动；D、现场抽奖活动；领秀城周年庆之名品展示会活动目的：加强宣传攻势,提高项目到访率,并通过活动调节销售处活动现场气氛；活动时间：2006年8月２０日14：00——15：30活动地点：领秀城售楼处活动内容：Ａ、顶级时尚品牌展示：在活动现场设置不同种类的名品展示台为来宾展示相应名品，每个展示台有礼仪人员专门介绍（名品雪茄／打火机／皮具／水晶饰品／红酒／香水等）活动内容：Ｂ、现场雪茄卷制表演活动邀请特级古巴雪茄师为来宾表演现场雪茄卷制过程，并将现场卷制的雪茄作为礼物赠送给现场来宾。Ｃ、现场互动游戏时间“趣味竞猜活动”活动邀请每位来宾在15秒钟内猜出主持人手中的名品价格，猜对价格的来宾即可获得所猜名品。游戏竞猜名品Ｄ、外籍乐队爵士乐表演Ｅ、现场抽奖活动；【８月媒介策略投放建议】Thanks附：样板间开放活动策略