骐达XXXX年品牌传播策略案

TBWA\HAKUHODOChina1TIIDA2006年传播策略2005年12月20日TBWA\HAKUHODOChina2目录一、2005年TIIDA回顾与课题二、2006年TIIDA传播策略三、2006年TIIDAATL/BTL传播计划四、2006年TIIDA传播预算分配表TBWA\HAKUHODOChina3TIIDA2005年回顾与课题TBWA\HAKUHODOChina4TIIDAsedan总结认知度还比较低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，更年轻，家庭月收入相对较低，颐达车主希望保持事业与家庭的平衡。他们希望放松和更关注内在。他们炫耀自己的意识比竟车车主要低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，对“油耗”的重视程度更高。TIIDA车主对“内部空间”的重视度和满意度都很高。中档三厢车主对TIIDA印象“宽敞”这一点得到认同，但对“舒适”“高品质”的认同只是平均水平。对“安全的”的认同度不高。TBWA\HAKUHODOChina5TIIDAHB总结认知度还比较低。“宽敞”“外观好看”等形象得到认同，同时成为车主购车时较为重视的项目。另外“时尚的”形象也得到认同。“油耗经济”也成为购买时被重视的项目。TBWA\HAKUHODOChina6TIIDA2006年传播TBWA\HAKUHODOChina7SedanBC区隔有不断扩大的趋势。但是，Mazda3和HondaCivic上市，Bora小改款登场等，竞争日趋激烈。HBHB的竞争对手不是很多。但是，HB的销售量虽然在不断上升，但跟Sedan相比还有不足。市场环境TBWA\HAKUHODOChina8传播的重点课题1、进一步提升TIIDA品牌的知名度2、提高TIIDA在消费者心目中的高品质形象和独特价值3、促进专营店的来店及下订•还需要进一步提高认知率。•需要进一步强化TIIDA更有档次的形象。•“利用宽敞的空间可以实现与家人舒适的度过休闲时光”这一形象还需要进一步提高。•进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。•还需要进一步提高认知率。•强化其“宽敞空间”与“动感”的印象，通过外形加强其时尚感。•进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。L11CB11CTBWA\HAKUHODOChina9传播的基本思路因为三厢车和HB的USP基本相同，传播课题中相通的部分也有很多，所以诉求三厢车和HB共有的即TIIDA的价值。另一方面，三厢车和HB设立了相同的销售目标，因为目标消费群有所区别，所以ATL部分分别进行传播。BTL方面进行三厢车和HB的整合传播，以求达成相乘效果。TBWA\HAKUHODOChina1005年与06年的战略比较05年06年ATLBTL媒体Sedan和HB有不同的诉求Sedan诉求SHIFT_comfort,HB诉求SHIFT_excitement•作为TIIDA的共通价值，诉求“Addflavorintoyourlife”Sedan和HB分别诉求其各自的USPSedan和HB在”AddFlavorintoyourlife”的概念下，进行整合传播。•不断强化树立形象，传播特征的活动•在强化３大USP的基础上，诉求油耗经济和安全以TV为中心，以认知度提高为目标。谋求到达率最大化、•同时充分利用分众媒体，强化对目标消费群的冲击力。•提升媒体资源的投入效率。•以与电影的联合传播等活动为核心，提高认知度TBWA\HAKUHODOChina11传播WhatisTIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计（USP）１．宽适的室内空间２．现代高品质內饰３．出色的驾驶性能TBWA\HAKUHODOChina12Flavor传播的核心理念传播WhatisTIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计TBWA\HAKUHODOChina13传播WhatisTIIDA？Modern&ZestZEST:１．添加在食物中加味的香辛料２．愉悦的刺激Flavor•不是彰显豪华,而是追求品味•品味、趣味、滋味等等,追求有味道的生活TIIDA的设计理念目标客户竞品与竞争车型相区别，诉求自己独特的价值TBWA\HAKUHODOChina14传播关键信息Flavor爽MOREComfortableMOREExcitementTIIDA,addflavorintoyourlife品质舒适Driving炫动高品质內饰宽敞的室内空间宽大现代SedanHBTBWA\HAKUHODOChina15TIIDA2006线下活动TBWA\HAKUHODOChina16目的ATLPREVENTTEANAL11KR11J2006年TIIDA传播计划总表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TEANAM/CL11KlaunchR11JlaunchNewTVCNewPrintAdinternetLCDNewTVCOOHTIIDA网站建设＋主题活动网页全车系活动internetMGX11CY/Ms无极奥斯卡获奖炒作TIIDA性价比大比拼活动PrintAdinternet北京车展年度车NewPrintAdLCDinternetTIIDA城市休闲别册置入式传播TIIDAT_LifeTIIDA场地赛TIIDAsalonCRMCIVICBora•春节前销售旺季，以年度车和全车系促销为吸引点，促进来店，提升形象•借06年颐达宣传活动，提高知名度和产品形象•通过竞品比较、公关代言人软文和地面试驾活动突显产品价值，塑造品牌形象•通过骐达宣传活动，进一步扩大传播面，强化品牌个性•通过休闲别册、竞品比较、公关代言人软文炒作持续强化品牌印象•年尾销售旺季，借全车系联合力量，促进来店，提升形象TIIDAsalonTIIDA达人专访全车系传播DM专营店常规试驾活动全车系促销年度车DMDMTBWA\HAKUHODOChina17活动简表TBWA\HAKUHODOChina18TIIDA2006媒介合作专项TIIDA达人专访（3月－12月）TIIDA性价比大比拼（5月－8月）TIIDA城市休闲别册（4月－9月）TBWA\HAKUHODOChina19TIIDA达人专访TBWA\HAKUHODOChina20TIIDA达人专访活动目的：利用符合TIIDA目标群特征，具有一定知名度人物生活背景和车的关联性，体现TIIDA品牌的生活flavor,加强认知度和好感度。活动时间：2006年3月-12月实施对象：符合TIIDA目标群特点的时尚类、艺术类、文化类、运动类、IT类、商务类等行业内有特色的人物。实施方式：与时尚类媒体合作，由媒体出面邀请10名各界达人代表，进行TIIDA达人专访，从个人对时尚的解读、人与车的和谐时尚生活等方面切入展开话题访谈，强化TIIDA的时尚、高品味、精彩炫动的形象；每月一期，分10期推出，利用杂志、网络广泛传播；投放效果评估手段：以读者回执卡或其它形式收集读者的阅读情况（暂定）读者互动：每期以达人的限量版作品或私人纪念品作为对读者的礼品回报，（暂定）活动宣传：时尚杂志媒体、汽车杂志媒体、网络媒体主要合作媒体：《周末画报》TBWA\HAKUHODOChina21TIIDA达人专访时尚达人的选择标准:符合TIIDA时尚、活力、动感的品牌flavor；在各自的专业领域内有一些知名度；总体感觉体现年轻化、时尚感；备选人的生活背景经历要具有吸引人的话题性和精彩度。年龄性别家庭年收入行业职业方向25-40岁男女比例3：1左右15-20万元设计类家居设计、造型设计、插画师等艺术类音乐人、导演、摄影师、模特等文化类专栏作家、自由撰稿人等IT类软件开发师、网络运营经理等运动类极限运动者、瑜伽教练、健身顾问等商务类格调咖啡馆、时尚餐厅、酒吧的经营者等TBWA\HAKUHODOChina22TIIDA达人专访主题方向时间TIIDAKeywordsTIIDA产品结合点颐达职业主题方向3月空间•宽适的乘坐空间•超智慧的收纳空间自由撰稿人“精神空间追求者”4月精致•高质感的内饰•设计考究室内设计师/服装设计师“细节左右设计”－我是精致主义者5月灵动•俊雅、流畅的外型设计•灵敏迅捷的操控性音乐人/DJ“徜徉在乐感灵动的世界”6月创新•新一代轿车•强调技术创新与突破网站运营经理/软件开发师“挑战每一次创新”7月品味•内外兼修的品质观感格调餐厅、咖啡馆的经营者“品味：一种舒适的心情”TIIDA达人专访主题建议：结合颐达、骐达的产品USP及特点，提炼１０个“Keywords”作为专访的主线（颐达、骐达各选５个）；选择与TIIDAkeywords相符合的行业与之对应，通过备选达人的职业经历、生活体验、精彩故事以及对车的解读来阐释TIIDA的品牌气质和产品特点，循序渐进的强化TIIDA的好感度。TBWA\HAKUHODOChina23TIIDA达人专访主题方向时间TIIDAKeywordsTIIDA产品结合点骐达职业主题方向8月动感•HR16DE全铝发动机，动力非常健身顾问/极限运动者“动感潜能发动者”——XX的运动式生存9月精彩•多样选择的炫彩设计造型师“精彩VS惊艳”10月迅敏•迅捷驾驶•灵敏操控摄影师“迅敏捕捉锐意生活”11月炫动•炫动有型的外观设计•灵活多变的实用空间漫画师/插画设计“我炫，酷我在”—漫游生活12月时尚•时尚、质感的舒适内饰•跃动激扬的驾驶体验杂志模特“有个性才有时尚”—XX的花样LifeTIIDA达人备选人选见附件TBWA\HAKUHODOChina24合作版面：《周末画报》生活版合作篇幅：全版，每期1P，共12P合作折扣：六五折折后费用：￥1,001,400元(其中包括1万元/P的软文制作成本）版权费用：￥120,000元(全版版权1万元/P）费用：￥1,121,400元（此费用未含达人访问酬金、访问差旅等费用）此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理媒体合作预算与执行时间点方案确认12月30日前项目筹备1月-2月首期采访2月上旬初稿时间2月中下旬终稿确认3月初媒体露出3月中旬签订合同1月中旬执行时间点（拟定）：尚未与备选达人进行具体洽谈，合作细节与要求待人选确定后进一步协商。TBWA\HAKUHODOChina25性价比大比拼活动TBWA\HAKUHODOChina26活动目的：运用各类媒体特性，和竞品进行全面比较，深度传播TIIDA功能利益点，达到消除目标客户群对“TIIDA性价比不高”的认知误区；在CIVIC等新品上市前提前抢占舆论先机，通过TIIDA与CIVIC、花冠等竞品的捆绑对比，对抗竞品；实施期间：2006年5月-8月实施方式：由东风支持媒体自主报道的方式，借CIVIC上市前后、中级车齐聚市场的时机，针对消费者购车的关注点由专业媒体操作中级车的集体测评，为消费者选购高性价比车型提供指引；借第三方媒体整合电视、报纸、网络、杂志各项媒体资源，在本田CIVIC上市之机，从安全、节能、操控、空间等角度全方位报道TIIDA与竞品和CIVIC等新品对比测试内容，取得TIIDA不输于甚至优于竞品的综合效果。TIIDA性价比大比拼活动TBWA\HAKUHODOChina275月6月7月８月侧重点《安全、操控》《节能》《空间》《操控》《车主体验》测试车型颐达、CIVIC、花冠、标致307、伊兰特、凯越骐达、HRV、GOLF颐达、花冠、CIVIC、标致307、伊兰特、凯越骐达、HRV、GOLF测试内容与方式利用专业测试器材，从车身结构、操控性、制动系统等方面进行专业的测试，反映车辆总体的安全性能。对比车辆全部加满油，按照正常的驾驶方法在同一路况下行驶100公里，最后再次用量杯为每台车补足油料。从而分别计算其百公里油耗。以网球丈量法测量空间大小。使用道具等装置进行空间利用率对比，体现空间的便利性。邀请设计师参加评比从内饰设计、材质等角度进行综合评比，体现舒适度。对发动机技术、操控性、加速性能、整车的悬挂等装备进行全面的评比。邀请不同车型的车主对每台测试车进行试