房地产战略规划与组织创新培训教程

2黄博文简介房地产行业知名的战略管理及组织创新专家，多年金地集团HR副总的高管经验，主持集团管控模式和流程管理再造、组织优化、HR及HRM战略规划、绩效管理和激励体系变革等集团重大项目，具有深厚的战略管理、组织管理、组织变革、管理理论和HR管理理论的理论功底和实践经验。现任百锐地产研究所研究员，百锐地产大讲台讲师3课程框架外部分析宏观、行业、对手、顾客、、、内部分析周期、经营、管理、资源、、、战略框架战略目标战略路径战略支撑战略执行案例、工具4目录一、中国房地产产业综合分析1、综合分析2、宏观分析3、行业分析4、对手及标杆研究二、房地产企业发展周期分析三、房地产企业战略管理1、战略框架2、战略目标3、战略路径4、战略支撑5、战略执行四、案例5中国房地产产业综合分析一、中国房地产业前景及优势1、国家经济、社会的发展；国家的支柱产业2、国家调控水平日益提高；土地市场日益规范；金融市场日益规范和开放3、需求空间巨大4、平均利润率高5、全国集中度低与局部集中度高并存6、需求分化与分割导致小、中、大企业长期并存7、新农村建设二、中国房地产业的风险及劣势1、行业正处快速变化过程中，政府不成熟，金融及土地环境不佳；政策不确定性大2、开发周期长3、行业资源及能力储备不足（含HR）4、利润率下降三、中国房地产业发展趋势1、行业环境逐渐规范稳定，消费者逐渐成熟2、集中度快速提升(份额、土地、资金、人才快速向优秀企业集中，例如：金融街集中招200人)3、门槛和经营要求提高：资金门槛（5年10倍）、投资门槛、开发门槛、管理门槛、HR门槛4、利润率下降5、谁是行业未来的主角6、标准化与个性化并存；专业化与集成化并存今后10年我国对商品住宅的需求量最保守的估计是66.33亿平方米，复合增长率为9.33%；稳健估计是94.22亿平方米，复合增长率为10.99%；乐观的估计需求有望达到127.49亿平方米，复合增长率达到12.71%。6中国宏观经济1•我国靠传统产业的投资、初级加工品出口与城镇居民消费支撑经济增长的方式已接近极限，经济增长的新动力在于产业升级与农村消费能力的提高。•国家通过产业政策和提倡科学发展观、鼓励自主创新推动产业升级。•国家通过新农村建设、构建和谐社会培养农村及城市中低收入人群消费能力。•在人民币汇率上采取逐步放开，有控制地缓慢升值，同时采用紧缩性货币政策削弱热钱的冲击，给国内企业留出应对的时间。•中国政府拥有了强大的财务支付能力及高额外汇储备，足以应对产业升级过程中的市场风险，不致陷入类似拉美与韩国的债务危机。•中国尚有8亿农村人口有待城市化，中国的内需在相当长一段时间内都具有很大的潜力。•随着政府宏观调控能力的日益加强，政府在中国经济成长中的主导作用还将继续，中国经济成长的不确定性也更小。•结论：只要改革开放的主旋律不变，只要中国政府致力于构建和谐社会、提升环境承载能力、推动产业升级，中国经济增长将是长期、持续的过程。7中国宏观经济28中国房地产行业发展1利润很低，现金流很少赢利下降，较大投资可能意味着很大的正现金流赢利，现金流依然为负没有利润，负现金流利润与现金很少有新进入者，企业退出困难，市场力量已确认较困难，市场力量产生，但不是很强易进入，行业主导和顾客偏好未形成进入的难度随着新格局的形成，转向低度竞争竞争达到顶峰市场的迅速增长掩盖了竞争有限竞争着眼于产品改进竞争的性质或高度集中，或因行业细分、市场地区化更分散稳定，主导企业地位凸现稳定性增加，少数竞争者以强势姿态出现不稳定市场份额分布竞争者数量下降主导企业地位稳定，行业集中加剧高边际利润吸引竞争者，末期行业开始集中较少竞争者数量极稳定，顾客很少寻求其他供应者形成品牌购买倾向有一定信任，尚未形成品牌忠诚顾客很少信任、试用顾客的稳定性减小大快速增加小市场规模很少投资，甚至变卖部分资产为保存生存能力，仍需再投资为支持增长，资金需求达到高峰为支持新产品逐渐投资投资需求状况随需求下降萎缩与GDP增长速度相当高于GDP的增长速度并逐渐趋缓比较缓慢市场增长速度衰退期成熟期成长期发育期9中国房地产行业发展2–政府主导的色彩浓厚，土地与资金仍是发展的关键瓶颈–行业集中度不断提高——如何寻求规模迅速扩张并在管理上同步提升是抢得先机的重要砝码；资本运作对行业集中度的提高起着绝对的决定作用–融资能力的重要性日益凸现——直接融资的作用日益大于间接融资–产品与市场竞争日益激烈——要求创新，以提高利润率和土地获取能力–对运作能力的要求与成本控制要求日益提高——要求标准化、产业化，降低管理费用、提高周转率–盈利模式仍未有多少改变。结论：融资能力和资本运作能力决定了开发商能否在地产行业中占有一席之地；而开发能力和管理能力又对开发商的融资能力和资本运作能力起着决定性的作用。地产企业的可持续发展已面临越来越大的挑战，综合能力的要求也越来越高。10中国房地产行业发展3找地可研储地融资策划设计施工销售服务运营香港模式广告客户推荐网络地产经纪参观样板房用户需求平面设计地块选择签订合同缴纳订金申请按揭贷款房屋建造个性化选择交付使用美国模式逐渐过渡11房地产行业的发展过程从房地产开发过程来看，呈现螺旋式循环发展的过程，具体可以分为三个循环阶段：开发循环投资循环资产证券化循环资本市场中国房地产行业发展412中国房地产行业发展5便利债权融资与股权融资相结合障碍多客户融资（预售）和银行债权融资为主便利市场化资本运作为主便利客户融资（预售）和银行债权融资为主融资充裕不充裕充裕充裕资本规制大城市香港模式中小城市美国模式税制？差别对待，抑制土地投机干预频繁高房价高地价低福利高税制一刀切规制补贴中低收入者购房鼓励开发中低价房差别对待，抑制土地投机高房价高地价高福利自由港，低税制，靠土地收入弥补财政不足政府高容积率集合住宅为主高容积率集合住宅为主低容积率独栋住宅为主高容积率集合住宅为主居住风格局部稀缺局部稀缺充裕稀缺有租期2年不开发无偿收回有租期2年不开发无偿收回带产权可期权方式拿地有租期无开发时限垄断供应（土地批租模式）垄断供应（土地批租模式）分散供应（财产税模式）垄断供应（土地批租模式）土地大大一般大潜在需求量发达发展中发达发达经济发展水平大国高人口密度大国高人口密度大国低人口密度自治城邦高人口密度领土性质10-15年后中国当前中国美国香港中外房地产发展环境比较13中国房地产行业发展6环境对开发商的影响比较以投资商为中心的横向价值链以开发商为中心的纵向价值链以基金为主导，专业分工细致的横向价值链以开发商为中心的纵向价值链产业链特征投资商挂帅，专业化开发商政府挂帅，全能型开发商资本运作挂帅，专业化开发商土地经营挂帅，全能型开发商开发商风格土地价值增值+土地投资价值+房地产价值增值+房地产投资价值土地投资价值+土地投资溢价+房地产投资价值+房地产投资溢价土地价值增值+土地投资价值+房地产价值增值+房地产投资价值土地投资价值+土地投资溢价+房地产投资价值+房地产投资溢价盈利模式（关键利润来源）重要重要次要重要融资重要重要重要重要投资重要次要重要次要运营重要次要重要次要管理重要次要重要次要产品重要次要非常重要次要市场非常重要非常重要不重要非常重要政府关系10-15年后中国当前中国美国香港14竞争对手分析1•主流房地产开发企业可以区分为以万科为代表的专业型和以合生为代表的成本型。–专业型开发商对专业能力进行持之以恒的投入，以获得长期发展潜力。–成本型开发商严格控制当期成本，以获取当期最佳表现。•降低土地获取成本和开发成本、控制一般行政费用、提高资产周转率和充分利用财务杠杆是提升业绩表现的通用路径。•有目的地对某类专业能力进行长期持续的投入，形成核心竞争力，是企业差异化成长的专有路径。15竞争对手分析2陆家嘴中华企业碧桂园中信华南首创置业中远美资地产绿城中远发展大华港资地产复地SOHO中国中房万达合生创展绿地北京城建奥园置业天鸿万科金地顺驰万通国内典型房企的业务领域全国性跨区域局部区域集中于工程管理价值链适度延伸居住需求衍生产业适度捆绑非相关多元化16竞争对手分析3-万科1、万科是目前中国惟一一家按美国模式拷贝并进行操作的房产企业2、万科的特点–专注于房地产专业化经营–着重研究中产收入者的房产品需求–然后在全国范围内取得相应的土地–复制产品的市场定位和品牌策略–产品单一面向极其准确的客户目标3、该模式的突出之处–产品的标准化、投资模式标准化–资本投入、产品品质和管理团队都能有效控制17竞争对手分析4-合生创展1、合生创展是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团2、合生创展的特点–做大规模，率先采用大盘操作的概念–客户定位以满足城市中高收入的置业需要为主，开发的物业集中于中高档项目，销售均价比当地的市场平均价格水平高出15％一72％–对市场前景的准确把握，开发未来升值潜力大而当时位置偏僻价格低廉的土地–战略扩张三部曲：1、通过集中化战略和一体化战略，建立企业规模化发展的基础；2、通过集约化拓展进行跨区域扩张；3、实施规模化发展–行事低调–注重资本运作3、该模式的突出之处–规模化发展有利于降低成本、提升品牌效应，抵御市场竞争风险，实现规模经济18竞争对手分析5-招商地产1、招商地产具有招商局这一得天独厚的背景，伴随着蛇口开发区的成长而迅猛发展2、招商地产的特点–房地产开发、物业租赁和水电供应三驾马车–定位于中高端产品–建立以房地产开发、出租物业经营、二手房买卖中介和物业管理为一体的业务模式，为客户提供房地产全面增值服务–注重产品与服务创新–稳健经营，注重风险控制–面向全国积极拓展，形成3+X格局–多元化融资并与招商银行结成紧密的战略合作伙伴关系3、该模式的突出之处–经常性收入与开发性收入比为1：4，为行业之最，抗风险性与抵御周期波动的能力较强19竞争对手分析6-顺驰地产1、顺驰以二手房市场代理起家介入房地产开发领域，在近年内迅速扩张，成为集房地产开发、房地产中介服务和物业管理于一体的全国性开发企业。2、顺驰的特点–“楼赚楼”的销售模式–高风险，激进高调全国性大规模扩张–高价打压对手获取土地–快速滚动开发，通过加速现金流入，延迟现金流出缓解资金链–开发、销售、置换三大主营业务良性互动–积极拓展融资渠道，多元化融资–放权管理（2005年后逐渐调整，向上收权）–注重销售成长（2005年后强调利润成长）3、该模式的突出之处–二三级市场联动，带来范围经济效应–风险过大，资金链条脆弱–对上下游的挤压导致企业短期内得益但长期生存环境恶化20竞争对手分析7-万通1、万通是在北京最早成立的以民营资本为主体的大型股份制房地产企业，也是实收资本额最大的民营房地产公司2、万通的特点–由“香港模式”变为“美国模式”，由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领域。–期望通过定制化生产和商业地产规避开发风险和房地产周期波动的影响–市场目标是形成一个具有国际影响的专业房地产投资商–定位高端市场，重视项目系列的品牌建设–注重创新–有限土地储备战略：目标是将住宅类土地储备控制在300万-400万平方米的水平上3、该模式的突出之处–市场抗风险能力强–在中国产业环境尚不够成熟的背景下，不易做大规模–在中国土地溢价占房价比重较高的现状下，难以攫取高利润，为今后发展提供资金21竞争对手分析8-复地1、复地是中国最大的房地产开发集团之一，一级开发资质，香港联交所主板H股上市公司（代码2337），公司总部设于中国上海2、复地的特点–以中高档住宅产品的开发为主–准确的产品定位–多项目管理的能力–良好的售后服务体系–在未来将逐渐增加一定比例长期持有的经营性物业，以抵御市场风险–多元化融资–以上海为基地快速增长后向全国拓展3、该模式的突出之处–能力较为全面22竞争对手分析9-绿城1、绿城房地产集团是浙江地区有代表性的房地产开发商，在短短的十年时间里，绿城从只有几个人的企业起步，现在已经发展成为“2005中国房地产百强开发企业——综合实力TOP10”。2、绿