麦当劳在臺湾的成长策略

麥當勞在台灣的成長策略報告大綱願景&經營理念合夥人&文化傳承SWOT&五力分析成長策略行動方案組織、人力、績效、激勵與訓練對本地經濟的貢獻及傑出成就品牌策略面臨問題與挑戰建議與結論台灣麥當勞的『願景』成為一個『快速服務的餐廳(QuickServiceRestaurant)，並提供休閒的飲食經驗』台灣麥當勞的『經營理念』就是信守以下的承諾:『百分之百顧客滿意與QSC&V(品質.服務.衛生和價值)』台灣麥當勞的『經營理念』（續）品質:食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰服務:服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠懇的態度衛生:用餐環境、食物、調理人員、絕對的清潔和衛生價值:合理的價格、高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境台灣麥當勞的『合夥人』最初(1984年)，由本地寬達食品公司代理麥當勞的品牌經營，雙方採取「合夥經營」家族經營色彩濃厚1994年，因為經營理念的差距，寬達食品退出台灣麥當勞的經營，所有權轉移由麥當勞總公司接管，成為真正的國際化集團，工作思維的改變台灣麥當勞的『文化傳承』注重品牌-承諾堅持內部與外部顧客的百分之百顧客滿意和真正的QSC&V領導行為-以身作則『追求卓越』在快速服務餐飲業中一直居於領導地位核心價值-以人為本的麥當勞，傳授一生受用的價值觀與技能McDonald’sSWOT分析•良好企業形象、黃金品牌魅力•良好的供應鍊管理•重視訓練、重視「人」-全職涯訓練規劃(Career-LongLearning)•重視公關溝通，並以第一線之經營夥伴，替代「企業代言人」-「眾口一聲(ManyVoicesOneMessage)」•公司具備強大後勤支援（包括行銷企劃管理人員及資金）優勢•大陸加入ＷＴＯ，新市場之空間大機會•同業間之企業形象差距漸小•同業間之產品、服務水準差距拉近•外食業之進入障礙低、新店擴張迅速•國際經濟景氣不佳、國內政治不安威脅•產品種類單薄、菜單不夠豐富•組織日漸龐大、保持活力不易•開發成本較高、資本回收較慢•受限品牌印象、多角化較困難•黃金品牌魅力形象已日漸鈍化劣勢McDonald’s最近半年股價McDonald’s最近二年股價S&P500指數最近二年走勢S&P500指數最近半年走勢Wendy’s最近半年股價Wendy’s最近二年股價潛在進入者威脅便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食、喫茶趣複合店與哈日泡芙店等之興起目前競爭情勢1競爭業者（肯德基、漢堡王、小騎士、頂呱呱等）具組織小、新店面開發容易、開發成本低等優勢2競爭業者的劣勢在品牌、人員素質、管理品質、行銷資源(支援)較弱供應商議價能力1麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢2與供應商建立「夥伴情誼」的合作關係，雙贏互惠替代品威脅比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)、連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等)競相擴店1外食業者(含中、西式)競爭激烈，引發價格戰2經濟景氣不佳，業者有降價壓力3更為多元之消費選擇購買者議價能力McDonald’s五力分析競爭業者（肯德基、漢堡王、小騎士、頂呱呱等）具組織小、新店面開發容易、開發成本低等優勢競爭業者的劣勢在品牌、人員素質、管理品質、行銷資源(支援)較弱McDonald’s五力分析－目前競爭情勢麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢與供應商建立「夥伴情誼」的合作關係，雙贏互惠McDonald’s五力分析－供應商議價能力外食業者(含中、西式)競爭激烈，引發價格戰經濟景氣不佳，業者有降價壓力McDonald’s五力分析－購買者議價能力便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食喫茶趣複合店哈日泡芙店等之興起McDonald’s五力分析－潛在進入者威脅比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等)McDonald’s五力分析－替代品威脅台灣麥當勞的成長策略－進入期(1984-1993)亮麗的建築外觀及優質的用餐環境多重佈點,搶佔商圈精華區,吸引消費者目光塑造整體品牌形象-歡樂美味在麥當勞台灣麥當勞的成長策略－轉型期(1994-1996)找消費力高,租金較低的次級商圈主管更換動盪,造成人事成本增加品質強化深耕及思維的轉換台灣麥當勞的成長策略－擴充期(1997-2000)進駐衛星城鎮,並大量複製連鎖「得來速」大力推動,提供更高便利性將品牌更進一步擴張,發揮-100%顧客滿意台灣麥當勞的成長策略－2001新世紀精耕社區商圈完整的麥當勞經驗新世紀品牌定位為歡聚歡笑每一刻台灣麥當勞的行銷策略創造第一品牌-金色M型拱門以小孩吸引大人消費營造歡樂氣氛-兒童歡聚的場所創造出消費者的需求增加市場佔有率台灣麥當勞的公關策略競速場上的漢堡車-贊助NASCAR賽車聯盟奧運廚師變身秀-提供高品質速食餐飲服務,响應奧運會環保的主題結合世界大品牌-與迪士尼資源合作,爭取媒體注意台灣麥當勞的人力資源策略成本考量-本來倚靠容易接受彽工資的青少年,60年代嬰兒潮減退效應,產生雇佣危機文化考量-選擇退休人士,有豐富的工作經驗,待人處事十分圓熟,符合速食業建立在人際關係上的運作所需易於塑造的工讀生-以強勢文化.舶來生活品味,呈現最時髦打工所在,吸引年青在學學生都會區的媽媽族-青少年逐漸減少,雇佣愛心媽媽減少主婦聯盟抗議的不利形象台灣麥當勞邁向21世紀策略方向多元化的產品關懷兒童對社區的承諾微笑運動的推廣想像力及不斷創新的精神行動方案經營的信念價格(Cost)顧客(Customer)溝通(Communication)和顧客建立親密關係加強購買動機個人行銷(personalselling)顧客的直接經驗(storeexperience)有效的訊息傳播行動方案（續）因應經營環境，以動制動建構網際溝通加入WTO後，麥當勞優勢不減社區文化的營造者新世紀的麥當勞﹝2001～﹞新世紀的品牌定位為「歡聚歡笑每一刻」「微笑運動」的實行四個階投的組織、人力、績效、激勵與訓練第一階段：進入期第二階段：轉型期第三階段：擴充期第四階段：新世紀進入期的組織、人力、績效、激勵與訓練時期1984-1993進入期組織家族/人治（中央集權）人力員工5000人績效35億營業額、73家店激勵計時員工比照一般員工待遇、每週工作5天、公正考核制度訓練作計時人員及經理人員的訓練轉型期的組織、人力、績效、激勵與訓練時期1994-1996轉型期組織個人價值/國際資源→地方分權（矩陣式組織）人力員工達10000人績效163家店，75億營業額激勵打開國際化的視野訓練有計劃的落實本地人力資源發展策略擴充期的組織、人力、績效、激勵與訓練時期1997-2000擴充期組織地方平權（支援性組織）扁平多元化組織人力員工達15000人績效163家店，75億營業額激勵走動式的溝通管理訓練有計劃的落實本地人力資源發展策略新世紀的組織、人力、績效、激勵與訓練時期2001新世紀組織加盟/社區化第一資源整合/台灣經驗人力2001年員工達19502人績效2001年達到345家店，2010年前達到全世界50000家店激勵全世界的每個社區裏的最佳雇主。訓練提供世界級的人員發展和訓練199019952000人口(千人)成長率GDP(US$)服務人數備註日本7761,4823,598126,50528.6%34,27635韓國448-46,480-8,871-大陸1623261,260,10685.2%7983,865香港51981776,73216.1%23,57938台灣431113382,30040.9%13,2357新加坡34751213,52212.3%22,07229菲律賓328323574,45436.6%1,032317泰國6398860,85625.1%2,000692印尼-3875209,25519.5%6742,790馬來西亞225813921,83027.9%3,613157印度-27998,056-45336,965俄羅斯560147,196220.0%1,2572,453沙烏地-6220,899-7,095337USA8,57611,36812,804276,2182.5%32,77822歐洲2,5975,460728,00022.0%133拉丁美洲5841,510465,00031.7%308二.亞太地區與餐廳服務人口數比較表國家地區1990年1995年2000年成長率百分比USA8,57611,36812,8042.5%44.6%Eruope2,5975,46022.0%19.0%Asia/Pacific2,7356,26025.8%21.8%LatinAmerica5841,51031.7%5.3%Canada,M.East&Africa1,0151,66512.8%5.8%Other-1,0083.5%Total11,80318,29928,70711.4%100.0%一.麥當勞連鎖餐廳世界版圖麥當勞在120個國家約29,000個餐廳裏，每天為45millionpeople服務。198419851986198719881989家數51016222534員工數65011801668212424003158營業額199019911992199319941995家數4354677380105員工數385449856203664887608263營業額35億199619971998199920002001家數163227292319338341員工數127001634719502176391805619539營業額75億140億15%麥當勞企業的擴充136%92%35%12%3%麥當勞對本地經濟的貢獻推廣彈性工作時制推動與革新飲食文化累積創造184,000工作機會引進美式餐飲管理與標準作業帶動餐飲上游產業發展(食品城、低溫生鮮加工、物流配銷‧…)339家門市，140億營業額麥當勞的傑出成就90年度評鑑為服務業排行榜第一名全世界麥當勞經營績效第八名89年獲企業職業訓練績優金商獎89年國際企業家雜誌評比加盟系統第一90年全球黃金品牌排名第九，價值253(30億)美元90年亞洲最佳企業僱主台灣區第二名四個發展階段的成果1984~1993進入期1994~1996轉型期1997~2000擴充期2001~新世紀總店數1~7374~163163~338營業額35億75億140億員工數5,00010,00015,000獲利能力與股利政策1976~19801981~19851986~19901991~19951996~200010.0250.250.20.0850.067520.050.220.1250.09250.082530.090.250.140.10750.0940.140.290.07750.120.048550.20.2250.0850.06750.215subaverage0.1010.2470.12550.09450.1007average0.13374parvalue29eps0.46%麥當勞之品牌策略創造物超所值的品牌價值麥當勞歡愉的品牌個性「歡樂」作為品牌金字塔的頂峰「歡樂、美味在麥當勞」、「麥當勞都是為你」到「麥當勞歡聚歡笑每一刻」提升的是品牌的現代感與和新世代的溝通態式麥當勞的廣告表現多文化的產品訊息-新產品-用餐時段區隔消費者善盡企業公民的責任--關懷兒童公益活動100%的顧客滿意度微笑歡笑的氣氛麥當勞歡聚歡笑每一刻現階段面臨問題「本土化」vs.「非本土化」「米食文化」vs.「速食文化」「得來速」成「速不得」惹民怨組織僵化、官僚--失去原動力與創意--失去對顧客服務的承諾過度標準化，可能導致衰退景氣不佳，裁員關店風聲不斷現階段面臨問題(續)爆炸案頻傳--911事件後全球性恐怖主義籠罩--美國跨國企業成為洩憤對象校園推行優質餐飲理念--重視低熱量、營養之健康食品McChina仿冒案--法院宣判麥當勞敗訴--品牌備受挑戰未來衝擊與挑戰3e－“e”化－ente