麦肯锡战略咨询手册-2

机密业务单元战略基础培训材料2001/6/8该报告仅售给私人客户使用.任何部分都不能用于出版，引用，或者未经第一作者麦肯锡公司的允许不得在客户组织以外分发而复制.该资料是麦肯锡公司在一个口头陈述是所使用的；它不是这次讨论的全记录。JimAyala–PHOMelissaGil–PHOReginaManzano–PHOSureshMustapha–PHOSteveShaw–HKOShellyYeh–PHOChoon-GinTan–SIO1材料说明书•该文件被发展为一个亚洲家族企业集团被新任命的业务单元CEO的培训方案.•该文件的主要目的在于指导这些新上任的CEO掌握发展业务单元层次战略计划的基本要素.•《业务单元战略计划模板教材》是该陈述的补充，它提供了业务单元战略计划服从的完全性和一致性。这些模板不是要去取代或者束缚业务单元战略思考而是要去适应并且根据需要反映一个特定的业务单元的行业背景2什么是一个业务单元的战略?一个强大的驱使一整套的行动商业理念，它创造价值通过如下方式:•创造价值超过生产它们成本的产品/服务•从竞争者，客户，分销商，供应商，替代产品和服务的生产者那里捕捉价值。3该推荐定义的基本原理一个强大的驱使一整套的行动商业理念，它创造价值通过如下方式:•创造价值超过生产它们成本的产品/服务•从竞争者，客户，分销商，供应商，替代产品和服务的生产者那里捕捉价值。1.识别商业系统中的所有组成部分创造和捕获价值的双重角色6.竞争力7.最终目标，顾客驱动4.识别重要的成本作为竞争工具5.考虑提供给客户的利益和由此而引发的成本之间的平衡3.考虑商业系统中所有的元素2.动力选择4真实战略的一般元素愿景哪里?强大的商业理念的组成怎样竞争?一整套的行动•发展高质量标准和优秀的操作程序•着重发展关键性的大型商店，建立市场统治地位•麦当劳在全球范围内经历成功的现象是由于:–成功的审查特许经营人，并且致力于有激情的原创和不断的进行培训–协调一致的在世界范围内传递高质量的食物和服务–大写”美国的”麦当劳的吸引力–成功的修改各式各样的搭配混合去迎合当地的需要•“我们希望成为世界上最好的快餐服务餐厅”•“我们将在世界范围内提供优秀的完全相同的质量•以广大的城市人口为目标，渐渐增加在世界上大多数城市以低价格提供捆绑式的产品（如：套餐）麦当劳的例子5业务单元战略在回顾交流对环境和内部能力的理解为基础的事实带来了高度地交流争论你估计你的竞争对手A会如何反映?你的商业模式到底有多可靠?它能被轻易的复制吗?你的突发事件的计划有多可靠?你能怎么样的迅速改变你的商业重点去捕获行业机会?BU-CEO6业务单元战略计划地发展产业动态及影响环境和内部评价竞争力评价内部评价•产业动态的主要变化和由此而了带来的风险和机会是什么?•你的竞争优势和劣势是什么?•目前你的商业重点与产业机会和竞争环境的匹配性如何?战略描述战略定义和含义战略举措财务预测•在未来三年你的业务单元将最追求什么战略？•主要战略举措的影响是什么?•你的战略期望的财务回报是什么?++++风险/可能性&战略选择•你考虑的战略选择是什么?+7产业动态及影响•需求经济–部门–替代品,产异化的能力–波动性和周期性•供应经济–生产者集中和多样性–进口产品的竞争–利用能力–进入/退出障碍–成本结构（固定和变动）•产业链经济–客户和供应商讨价还价的能力产业动态的主要变化和由此而了带来的风险和机会是什么?产业结构关于需求，供给，产业链经济的变化怎么样?这种变化带来的机会和风险是什么?竞争对手被期望的行为是什么?带来的风险和机会是什么?将带来新的机会和风险的目前的和将来的外部因素是什么?•大多数产业内竞争者的行动–市场举措–产业容量的变化–M&As,资产剥离–纵向一体化/分散化–联盟和合伙关系–成本控制和改进效率•主要的产业不连贯的可能性和影响–规则/政府政策的变化–技术创新关键问题子问题要考虑的问题**可能也可能不适用于所有业务单元你将参与哪个产业的竞争?在这个产业中的不同部门是什么?•产业定义•产业部门–定义–大小8部门分析说明产业边界部门产业部门•相关不同的产业内部次级集团•市场在部门内部相关相似，但是在各个部门之间不同•不同的产业动态在不同的部门重要性不同9生产者产业S•技术创新•政府政策/法规的变化–国内–国际需求经济•替代品的可得到性•产品差异化•成长率•波动性/周期性供应经济•生产者集中程度•进口竞争•生产者的多样性•固定/变动的成本结构•利用能力•进入/退出障碍产业链经济•投入品供应商的讨价还价能力•顾客讨价还价的能力市场•价格•容量•广告/促销•新产品/R&D•分销转变的能力•扩张/收缩•进入/推出•收购/合并/剥离纵向一体化•前向/后向一体化•纵向投资投资•长期合同内部效率•成本控制•物流•过程R&D•组织效率财务•利润率•创造价值技术进步就业目标外部冲击反馈结构C行为P绩效SCP模式101.供应商力量的决定因素•投入差异化•在产业中转化供应商和公司的成本•替代投入的出现•供应商集中程度•供应商容量的重要性•在产业中购货总额相关的成本•成本或者多样化的投入的影响•在产业中公司的前向一体化的威胁相关的后向一体化的威胁2.进入障碍的决定因素•范围经济•自有产品的产异化•品牌识别•成本转化•资本需求•分销渠道•绝对成本优势–自有学习曲线–必须投入的通道–自主拥有,低成本产品设计•政府政策•期望的报复行动5.竞争的决定因素•产业成长率•固定的(or存储)成本/增加的价值•间歇性的生产能力过剩•产品差异化•品牌识别•成本转化•集中于平衡•信息化的复杂程度•竞争对手的多样化•合作风险•退出障碍3.购买力量的决定因素•讨价还价的方法–购买集中vs.企业集中–买方容量–买方转换成本与相关的企业转换成本–买方信息–后向一体化的能力–替代产品–Pull-through4.替代品威胁决定因素•替代品的相关价格表现•成本转换•购买者对替代品的偏好2.潜在进入者3.购买者4.替代品竞争强度1.供应商•价格敏感性–价格/购买总额–差异化–品牌识别–品质观念的影响–买方利润–决定者的动机5.产业内的竞争者“运作压力”框架11机会/威胁•需求和供应被期待如何发展?•你预期产业链经济如何发展?•潜在的最主要产业铲断是什么?•你期望竞争对手会做出什么反应?你的BUSWOT分析转化机会建立优势抵消威胁解决劣势优势/劣势•巩固你的业务单元竞争地位的资产/能力是什么?•削弱你的业务单元竞争地位的资产/能力是什么?可以用作一个竞争力分析和内部评价的深思熟虑的开始业务单元的外部因素引起的表面的/潜在机会/威胁12适用于LEXMARK的SCP•快速变迁的科技,e.g.,可携带的,手提的，无线计算机的诞生•快速改变的客户偏好•日益增强的环境观念和internet使用的上升带来无纸化社会的可能性需求经济•在无网络的环境中喷墨打印机取代激光打印机•高价格敏感度;大多数产品差异化的机会最小化•激光和喷墨打印机市场稳步增长，但是都依靠PC的销售和替代程度供应经济•HP拥有lion的打印机市场份额•生产能力超过了市场需求•假冒和可再利用产品特别是的消耗品领域供应的出现•高退出障碍，源于资产密集产业链经济•供应商讨价还价能力低•分销商讨价还价能力强•一体化程度低(前向或者后向)市场•厂商主要是在价格上竞争•零售统治分销渠道•积极的发展和发行新产品•通过市场活动增强品牌意识•Creativefinancingpackages内部效率•无情的驱使低制造成本•不懈的努力去创造更多的专门化的功能和/或特色其他•进入PC和周边产业的参与者•取缔假冒和再利用消耗品的供应商财务•打印机硬件价格竞争促使利润下降，同时也促使参与者依靠消费品的利润（良好的利润率）和大容量的硬件销售S外部冲击反馈结构C行为P绩效13给LEXMARK带来的机会和风险机会风险•成为可携带的，手提的，无线计算机用打印机的领跑者•培育以经过创造性的，非传统渠道和可选择的筹资/付款方法为基础的需求•通过程序增加打印的使用以培育消费需求•做PC/周边产业希望扩张转入打印机市场的参与者的打印机的供应商•扩张公司团体帐户的领导力•增加定制化的需求可能会增加成本和侵蚀利润•任何PC销售的下降都意味着收益的下降•市场份额可能会随着竞争强度的的加大而被侵蚀：–目前的参与者推动品牌运作/市场营销–低成本制造商推动价格•如果无纸化社会推动打印用法减少将会使利润受到威胁说明14竞争力评价•创造竞争优势的特有资产,e.g.实物资产,定位/”空间”,分销/销售网络•创造竞争优势的独特的技能/能力,e.g.革新,人才开发你的竞争优势和劣势是什么?在这个产业里成功所必需的能力是什么?怎样比较这些必需的能力?•你的竞争位置的优势和劣势vs.必备的能力•绩效标准与KPIS关于利润和市场份额的必须的最小值之间的矛盾主要问题子问题要考虑的问题*KPIs是一个促进产业/商业的价值的有用的工具15能力平台:对竞争优势资源的评价(1/2)实物资产定位/“空间分销/销售网络品牌/名声专利和特许执照分配者的关系•BHP的低成本矿井•电信/传媒公司有无线电频谱的权利•Avon的众议员•可口可乐•制药公司有一种“奇妙的麻醉药”•“受到优待的民族“地位伴随这着一个自由经济中的关键的部长革新交叉功能的协调市场地位成本/效率管理人才开发•3M的新产品•麦当劳的QSCV(质量，服务，清洁，价值)•杰克琼斯的顾客已经被烙上了它的品牌代表健康的的痕迹•爱默生电气的最佳成产流程成本•宝洁的品牌管理流程特有资产独特能力为了在产业中成功必备的能力例如16第一步:确定这些能力是在产业里成功所必需的.用这个列表做为一个深思熟虑的开始,增加并且删除你觉得合适的能力所有的业务单元部门ABC第二步:评价你所有与在产业里成功必需的恩那管理相关的职位.同样，确定这些能力是否与你所服务的部门相关。实物资产定位/“空间分销/销售网络品牌/名声专利和特许执照分配者的关系革新交叉功能的协调市场地位成本/效率管理人才开发特哟资产独特能力为了在产业中成功必需的能力能力平台:部门竞争优势资源的评价(2/2)说明完全相关稍微相关不相关17所有的业务单元竞争者ABC第三步:比较你的竞争地位的优势和劣势vs.必备的技能实物资产定位/“空间分销/销售网络品牌/名声专利与特许执照分配者的关系革新交叉功能的协调市场地位成本/效率管理人才开发特有资产独特能力为了在产业里成功必需的能力••••竞争者能力比较说明18在产业中成功必需的能力特有资产独特能力适用于LEXMARK的能力平台分销/销售网络品牌/名声革新交叉功能的协调市场地位成本/效率管理激光喷墨(销售网络)(分销)(名声)(品牌)部门完全相关稍微相关不相关19在产业中成功必需的能力特有资产独特能力适用于LEXMARK的竞争者能力比较分销/销售网络品牌/名声革新成本/效率管理LexmarkHPEpson有自己的合约组成的团队;从IBM那里继承了客户关系建立了良好的零售分销/经销商网络专业化的产品和网络软件而著名著名的品牌著名的产品质量快速的用新技术面对市场被认为是产品必备的特征实施的领导者打印机质量的领导者交叉功能的协调传递优秀的产品设计和客户服务市场地位交叉功能的协调技术自主权允许低成本，内部生产关键原件20绩效标准与相关产业的KPIS的对立KPIs(例如)财务指标•利润•净收入•ROCE运作指标•广告效果•利用率战略指标•市场占有率•新产品收入百分比•运营资本走向外部指标•原材料的市场价格业务单元竞争者A竞争者B竞争者C21KPIs财务指标•主营业务收入•利润•ROCE运作指标•分销势力•运作周期战略指标•市场占有率•品牌意识LexmarkHPEpson适用于LEXMARK的标准StrongMediumWeak*Includesotherinformationequipment(e.g.scanners,projectors)$457million12%29%$1,573million*9%*11%*$583million*6