黑弧奥美--苏州融侨·融侨城推广策略案

苏州融侨·融侨城2010年推广策略案黑弧奥美·杭州2010年元月使命感让我们同样抱有期待先了解大势背景吧2009年春节前夕，随着苏州市政府及房管部门一声令下，苏州市场开始了从2008年的楼市低谷中起飞，正是这一飞掀起了中国楼市2009从冰点到沸点的转折……供应量增大，供需矛盾得到缓解。本月全市商品住宅新增供应56.64万方，成交量84.57万方，供求比为0.67，需求缺口面积约28万方。小面积户型房源得到补给。从各面积段的供求状况来看，本月新增供应量较10月有大幅的增加，主要侧重中小面积的户型，特别是75-90平米的房源。截止09年11月住宅供求情况分析11月新增供应量明显增大，各个面积段的房源都得到补充，特别是75-90平米的小面积房源新增供应量明显大于本月的销售量，供求比为1.50。180平米以上的大面积物业新增供应量本月也比较大，供求关系也得到缓解。但是该类产品由于之前存量积压比较多，目前产品趋向消耗存量房源。截止09年11月住宅面积段供求情况分析截止09年11月住宅成交情况分析•成交量略有下降。11月份全市住宅成交量环比下降8.45%，各区中除了吴中区成交量有上升外，其余各区的成交量都较10月有不同程度的下降，特别是园区和新区，环比分别下降了18.40%和14.98%。•大户型产品成交量继续放大，改善型需求主导市场形成趋势。120-144平米改善型户型和180平米以上以别墅为代表的大户型物业，成交比例依然比较大，分别占全市的21%和32%。09年上半年刚性需求集中释放，下半年市场主要以改善型需求为主，目前这两种产品成交量继续放大，有继续上扬的趋势。11月住宅市场呈现出“价升量跌”的局面。11月虽然新增供应量较10月有明显的增加，但是市场实际推盘量并不多，成交量也因此呈现下降的趋势，市场呈现出供不应求的状态。在价格方面，正是市场这种供不应求的状态，进一步的拉高价格。09年即将结束，购房优惠政策即将到期，市场购房热情比较旺盛，成交量和成交价格还将处于稳中有升的状态之中。从各区住宅用地出让情况来看，相城区和吴中区体量比较大，分别占全市的35%和31%。相城区湖泊较多，吴中区山水资源丰富，区域生态环境较好，相城区日后将为度假休闲热点区。从这次拍地情况来，苏州休闲区域有意向北方向推进。截止09年11月土地出让情况分析05001000150020002500051015202530工业园区吴中区相城区中心城区高新区各区公寓销售面积/套数对比面积套数充足的土地储备以及潜力巨大的待开发市场，使本案所处区块2010年后，将继园区、吴中区后成为苏州新的高供应、高竞争市场！0102030405060工业园区中心城区吴中区相城区高新区区域公寓可售存量对比相城区未来的直接竞争对手是吴中区且体量较大，加之2010年本区域新增的竞争项目，本案竞争将十分激烈。分项区域全市园区中心城区吴中区新区相城区可售总套数1837349962410519822863483可售总面积(万方)265.562.3933.1287.6231.0251.35成交套数68712229852161011541026成交面积(万方)84.5826.79.8621.5213.7912.71新增套数5201197634610307091140新增面积(万方)56.6320.73.8713.798.0810.19成交均价8714105429681762871457666销售总金额(万元)737045.03281471.4095454.66164154.5698529.5597434.86备注：以上均为住宅数据，监测时间2009年11月截止09年11月各区域成交均价情况分析1.相城区2009成交均价涨幅不高，低于全市上涨水平。2.虽然有合景峰汇这样均价过万的项目，但相比其它区域仍然体现出价值洼地效应2009年领跑中国的苏州地产市场，2010又将面临些什么？2010市场态势预计1.2010年国土部将出台的土地新调控政策包括：一、设置商品住宅用地面积上限：大城市最高不得超过20公顷；二、加大对房地产开发商两年以上不开工土地的惩罚力度；三、增加土地增值税；四、农村集体建设用地入市。2.江苏省建设厅：领了预售许可证的商品房源必须一次性全部销售。3.社科院发布09经济蓝皮书明年房价下调成定局。2010年将延续2008年房市的低迷，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住型需求将更为谨慎。4.相城区土地及供应将会持续放量，保持高增长，未来竞争更为激烈。5.苏州政府有意向城北发展的新趋势正在形成。如何建立融侨城区域标杆地位？我们深知本案需要解决的营销课题，不仅仅在于销售上的成功，更多需要在品牌发展战略上取得成功！商业课题解决前的门槛1.区位认同度低2.品牌认同度低3.需要超越竞争对手名次板块项目名称成交面积成交套数1相城城区合景峰汇国际24945.082212乡镇春申景城9703.84973乡镇朗悦湾5268.49524相城城区康桥丽都3966.221045相城城区香城花园3736.52376相城城区华美家园3466.15307相城城区国际服装城3362.42278相城城区晨曦馨苑2496.46209乡镇御亭水岸花园2475.642510相城城区太阳花园2461.532011月公寓TOP10名次板块项目名称成交面积成交套数1乡镇领岛别墅5762.51182乡镇建邦唯园5057.18183乡镇朗悦湾4792.14214乡镇81栋4242.64145乡镇银丽高尔夫别墅3311.27611月别墅TOP5目前区域内销售别墅均为城郊项目，并不对本案构成威胁PK类别合景康桥融侨城PK结果规模100万方大型综合社区18万方社区35万方社区平区位阳澄湖西路阳澄湖中路阳澄湖西路平产品类型、客户层级多元产品组成，客群构成复杂公寓别墅，但客群定位中端公寓别墅，但客群定位中高端优产品特色超大规模、配套、户型使用率高亲水，户型经济实用、欧式风格建筑经典、环境好、配套高级完善胜售价130008800待定品牌品牌弱、有口碑无全国性品牌开发商、品牌项目大胜区域竞争状况扫描我们和合景不完全是竞争关系区位认同产品认同卖点认同价格认同服务认同品牌认同面对连续3月坐上苏州销售月度冠军的合景，面对其它区域竞争时，我们和合景有时候更像合作伙伴关系，因为只有当足够多的客户被吸引前来时，我们的差异竞争才有价值！为居者着想，为后世留鉴人本、内敛、追求卓越融侨品牌理念带给我们的启示苏州主城区苏州相城区苏州五城区其它1.区位认同感低，是因为区域缺少目标客群的品质认同；2.价值洼地形成，原因主要也是品质标准缺失；3.能够全面超越竞争对手的机会仍然在于建立市场品质认同！如何建立融侨城区域标杆地位？善用品牌的力量增值溢价建立本区域高品质标准认同那么如何善用品牌的力量，树立区域高品质标杆认同呢？10.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.09广告任务：短时间内，以差异化品牌符号建立品牌认同及项目高品质识别形象。为后续造势。广告任务：延续品牌树立的高品质印象，以融侨城项目的高品质形象进一步巩固完善。营造对区域内最高品质人居标准的期待,为准备储客造势。广告任务：市场认知积累达到高潮，现场实景震撼开放，使品质认同感达到巅峰。配合一期开盘节点，强势储客。品质理念：强调融侨品牌核心价值，及成功经验示范区开放开盘品质形象：以超越的姿态不断挑战对手的代言权品质体验：以体验加深品质认同，卖点信息深入五线策略：形象线、价值线、公关线、营销线、体验线10.0210.0310.0410.0510.0610.0710.0810.09示范区开放开盘形象线户外报广价值线概念手册《新苏州居住梦想》杂志广告10.0410.0510.0610.0710.0810.09示范区开放开盘形象线户外图文广告《大师观》系列专著《融侨城在中国》价值线报广公关线项目网站“中国融侨为百年品质而来”新闻发布会时间定于示范区开放前夕，产品上市预热网络杂志网络EDM体验线现场围板及包装SHOWONE用心铸就百年经典一千道以上的手工缝制，出一只LV的皮包；二十六个钻石切割面，仅仅是为了CHANELNo.5的一个瓶塞。用心雕琢，是一切经典名品的共同主题。一如苏州融侨城，融侨集团继西安融侨城、重庆融侨城之后的经典力作，无论是建筑的精工考量，还是园林高超的艺术造诣，都经得起时间的历练与褒奖，是名至实归的名宅典范。用纯粹见证居者百年荣耀从武汉、重庆、合肥、西安到苏州，融侨集团一路走来，始终以“构建理想城市生活”为己任，带来更多居住上的改变。苏州融侨城，35万平米纯粹居住区，从规划开发、建筑设计，每一个环节都坚持纯粹的用意，由内而外雕琢出一种全新的名宅风貌，是层峰人仕身心完美的理想居所。用艺术赋予建筑百年恒久生命力卢浮宫、凯旋门、天鹅堡，它们历经时间磨砺，依旧散发优雅气质，完好如艺术圣品，因为它们代言着时代与城市的荣耀。融侨城，融侨集团经典力作，承袭源于法国经典艺术殿堂的ArtDeco建筑风格，以特有的姿态与旋律，华丽优美的外观，大气挺拔的竖向立面，打造苏州超越时光的世袭经典。用风景谱写百年雍雅诗篇让土地的高贵气质与合适的园林相得益彰，让人与风景完美对话，融侨城，融侨集团经典力作，将欧洲经典风尚引入，以美学化的空间布局、人文化的细节雕琢，创造了一种更显高贵的园林。妙趣横生的水景，起伏有致的绿地，上下错落的台地，组成了一首唯美的园林诗。小路上、栈道边、水系旁，处处传递生活的悠闲和浪漫。SHOWTWO10.0610.0710.0810.09开盘形象线公关线体验线营销线户外开盘报广新苏州休闲生活地图外省、商会组织人士特惠团购政策开盘“寻找新苏州最美园林”体验会网络渠道营销/EDM/酒店/万达城拦截策略电视电台SHOWONESHOWTWOTHANKS!沟通时间