黑弧奥美佛山九鼎国际城策划推广策略案

定势定位定调|九鼎国际城策划推广案|一个项目的价值，在于背景。前置命题战略指引十线对话01/项目与世界对话：推进佛山城市国际化进程02/项目与广佛对话：拔高广佛一体化佛山重心03/项目与城市对话：成为城市经济发展新引擎04/项目与区域对话：佛山CBD发展第一引爆点05/项目与企业对话：引导中小型企业产业升级06/项目与市民对话：划分国际主流生活人居圈07/项目与市政府对话：创立城市总部经济核体08/项目与投资者对话：开创城市经济增长高点09/项目与消费者对话：提供创意商品集中卖场10/项目与商务人士对话：打造国际商务大平台一次九鼎品牌升级与项目快销的探寻之旅探寻纲要：大局定势//品牌定位//传播定调大局定势大势/格局/对手/人群通称：城市建筑综合体别名：城中之城、CBD心脏定义/特征/历史/分类/机会大势/行业/城市/同一位置的一组建筑不同业态的价值互补生活空间的有机组合城市形态的高级形式城市发展的经济现象定义/特征/历史/分类/机会大势/行业/城市/1、交通立体性2、业态集约性3、整体系统性4、空间智能性5、用地生态性6、对内连续性7、对外联系性8、社会效应性9、升值前景性定义/特征/历史/分类/机会大势/行业/城市/定义/特征/历史/分类/机会从古希腊市俗中心阿索斯广场ASSOS诞生↓1946年现代建筑综合体雏形马赛公寓出现↓四、五十年代的城市建筑综合体发展停滞↓上世纪70年代城市建筑综合体的价值复兴↓随着第三产业发展建筑综合体的风行世界城市建筑综合体从探索到实践到繁荣大势/行业/城市/定义/特征/历史/分类/机会按规划选址分类1.CBD中心的城市综合体例：北京万达广场，济南万达广场2.交通枢纽型城市综合体例：北京国瑞城3.城市副中心城市综合体例：上海五角场，重庆南坪商圈，无锡滨湖区4.城郊结合部城市综合体例：蝶湖湾大势/行业/城市/定义/特征/历史/分类/机会按业态模式分类1.均衡发展模式“HOPSCA”——主题酒店(HOTEL)+商务写字楼(OFFICE)+立体空中花园(PARK)+时尚休闲购物(SHOPPING)+娱乐泛会所(CLUB)+高尚住宅(APPARTMENT)例：香港太古广场2.以写字楼为核心发展模式——OFFICE+CLUB+HOTEL+SHOPPING例：广州中信广场3.以酒店为核心发展模式——HOTEL+CLUB+OFFICE+SHOPPING例：上海商城4.以商业为核心发展模式——SHOPPING+OFFICE+HOTEL例：深圳华润中心大势/行业/城市/九鼎国际城是CBD/交通枢纽型以写字楼为核心的均衡发展模式定义/特征/历史/分类/机会大势/行业/城市/1.城市发展的需求土地稀缺,城市综合体的复合功能极具竞争力2.时代发展的需求佛山未来CBD未来将迎来各类消费群体3.消费人群的需求消费者渴望一站式解决多种生活需求的场所大势/行业/城市/特征/机会/广东第三城市历史文化名城著名华侨之乡“广佛经济圈”桥头堡“广佛都市圈是广东发展的重点”毗邻港澳区域性专业物流中心之一全国城市竞争力排名第九全国重要的现代化制造业基地大势/行业/城市/特征/机会/大势/行业/城市/特征/机会/1.城市GDP高速增长一份蓝皮书发布的中国城市竞争力排名：佛山的城市综合竞争力位列全国第九位(含港澳台地区)。2.政府助推区域经济季华路商务区开建。佛山市委第十届四次全会市长陈云贤指出：禅城区要大力发展都市型产业、高科技产业和现代服务业，加快推进季华商圈改造。3.一线经济二线商务佛山市至今没有形成与经济地位相称的中央商务区。4.第三产业需要发展市委书记林元和在会上指出：第三产业要大力发展。5.广佛地铁启动施工广佛一体化高速升温6.市民消费能力增强将结束佛山人出城购物的历史品牌定位产品定位/形象定位/主题概念产品定位/形象定位/主题概念写字楼／豪宅／公寓／名店MALL／创意街区三十六万平米CBD国际多元体产品定位/形象定位/主题概念九鼎国际城的资源配置有形资源城市资源-CBD核心地段/财富中心/周边配套/高端人群产品资源-整体规划/建筑/规模/功能无形资源佛山城市产业升级发展的强劲趋势佛山产业平台优势与广佛经济链佛山CBD区域大发展的绝佳契机28万中小企业的国际商务平台需求珠三角整体经济带动的商业/务扩展与持续增值空间九鼎国际城价值经营核心就是做城市最大的资源整合者产品定位/形象定位/主题概念九鼎国际城的三重价值线属性层价值内涵层需求传播城市线新佛山城市升级的经济引擎形象价值市场高点取势项目线佛山三十六万平CBD国际多元体增值价值项目价值定位产品线写字楼／豪宅／公寓／功能价值体验营销模式名店MALL／创意街区问题的关键并不是什么是九鼎国际城而是佛山升级为什么需要九鼎国际城九鼎国际城是佛山开放型城市国际化进程的必然结果九鼎国际城更是大佛山大珠三角时代的更高发展平台九鼎国际城还是中国进入2008的商业能量地产新标高产品定位/形象定位/主题概念产品定位/形象定位/主题概念大佛山总部经济+创意产业的综合能量体城市国际商务大平台CBD区域发展引爆点佛山第三产业升级链广佛一体对接变速器产品定位/形象定位/主题概念总部经济它是一种资源配置方式它是中心城市的一种经济形态它是企业的发展形式佛山目前不具备广州发展总部经济的珠三角辐射能力,珠三角跨国企业和大型本土企业建立总部基地首选广州佛山建立总部基地辐射目标为本土28万中小企业,CBD内的九鼎国际城的国际商务平台具备这个功能.建议商务办公目标锁定本土中型企业产品定位/形象定位/主题概念创意产业全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5％的速度递增……创意的时代已经来临！创意产业市场不断扩张，与传统产业的创新重组、与文化产业的创新升级、与信息产业的创新融合，打破传统产业划分格局,创意产业链蕴涵巨大经济能量！发展创意产业成为当前和今后一段时期佛山实现新发展、进一步提升竞争力的必然选择，成为从向发展转变的重要环节，对于促进城市竞争力的提升意义十分重大。从“佛山制造”到“佛山创造”就在此时，给大佛山提供一个产业升级的国际平台势在必行！吸引：人才市场+银行风投+担保公司+中介机构+企业培训+科研单位+猎头公司+信息咨询+策划公司+广告公司+设计公司……建议组成一条创意产业升级链产品定位/形象定位/主题概念什么是主题概念产品定位/形象定位/主题概念1.主题概念是一条主线它能串联起项目商业、商务、住宅等各类业态2.主题概念是全局核心它把构成项目的要素，如区位、品质、形象、配套、文化和服务统领于它的旗下，构成一个完整的系统。3.主题概念是项目代言人产品定位/形象定位/主题概念主题概念的不同表现从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从服务的角度，主题概念是一种：服务理念从文化的角度，主题概念是一种：项目精神产品定位/形象定位/主题概念在美国华尔街帝国大厦在法国拉德方斯有巨门在香港中环有中银大厦在北京朝阳门财富中心每一个国际都市都有一个与世界对话的平台在佛山有九鼎国际城产品定位/形象定位/主题概念它是城市繁荣和国际化的象征不仅仅是城市的地标，更是城市国际精神的所在它向全世界展现大佛山的商务、商业、生活形态是一个国际化的人流、物流、钱流、信息流平台主题概念大佛山世界之窗大佛山世界之窗|||区域|强调气场融合五区人民的相互排斥性国际化商务平台产业平台生活平台投资平台传播定调广告/公关活动/新闻世界只有两种人王者和平民建筑也是项目的高度首先是思维的起点九鼎国际城要在佛山甚至全国出位必须展现独有的态度、语言和动作占据高点与宜于速决的决战型领导者思维1、项目的蓄势与储客期很短，需要加力2、成为2008年佛山亮点与沸点，须极强创新力3、鉴于已有强劲对手设势，故需造大势高举高打4、立意高远，建立全国行业标杆，是成就的要点先佛山-港澳/后全国原点启动促成佛山热情先造势/后营销高举高打形成强劲势能动能势广告节奏第一阶段表现手段时间2月中下旬—3月上旬主题悬念入市，炒作造势，引发期待任务建立一个比较高的起步平台，不仅有利于是迅速引发市场关注，更能积攒注意力，为后续推广打下坚实基础，并实现前期蓄客工作手段强势软文炒作、导入稿、现场包装、户外广告/公关活动/新闻第二阶段表现手段时间3月中旬—４月上旬任务踏在第一阶段所累积的坚实平台上，迅速切入到对于形象的塑造工程，综合利用好多种途径，针对五月黄金销售期，取得叫好又叫座的局面主题形象建树，塑造个性，提升高度手段报纸形象稿、楼书广告/公关活动/新闻第三阶段表现手段（生活演绎期）时间４月中旬—５.１开盘主题演绎生活的高度任务配合项目本身的工程进度，整个推广进入一个稳定平缓的阶段，契合定位，一步步地将生活演绎开来，逐步丰满九鼎国际城的个性与生活观手段促销稿、报纸、杂志广告广告/公关活动/新闻为九鼎国际城面市提供政府官方/社会公众/国内目标多层面的关注和互动影响颠覆传统经验体验全新理念一场体验公关广告/公关活动/新闻这是一起全民体验的新营销方式一座促进城市国际化里程碑一次本土文化与世界的碰撞一条品牌飞速传播的导火束广告/公关活动/新闻主题：“美在佛山走向世界”——九鼎国际城寻找佛山国际形象代言人广告/公关活动/新闻广告/公关活动/新闻“佛山环球小姐选拔大赛”佛山环球小姐使命：为向世界传播佛山文化，传播佛山精神，促进佛山的国际文化交流和国际合作。广告/公关活动/新闻活动目的1.代表大佛山访问国际大都市，作城市文化、经济交流的城市国际代言人2.寻找九鼎国际城项目代言人参选标准1.佛山户籍2.身高：165cm以上3.年龄：18岁——27岁4.体态：匀称，健康5.学历：大专以上6.英语：有英语基础评选标准外貌气质文化知识（对佛山文化、中国文化、世界文化、金融商务知识的掌握程度）演讲能力英语能力（熟练程度，口语、听力）才艺表演综合素质广告/公关活动/新闻复赛评委会（建议）演讲专家华南理工大学旅游与酒店管理学院院长、教授、经济学博士张俐英语专家中国新东方教育科技集团英语强化培训专家文化大师佛山市市作家协会主席郑启谦佛山市文化局长徐东涛形体专家新丝路模特大赛冠军教练审美专家审美国际造型机构董事长徐全有决赛评委会佛山市长陈云贤地产专家九鼎地产董事长邱代伦奥运大使杨澜（兼决赛主持人）奖励1.代表大佛山访问世界名城2.环球旅游，周游世界广告/公关活动/新闻活动流程08年2月下旬——4月下旬报名，网络投票出前200名进入初赛08年4月上旬，市民现场给初赛选手投票，前30名进入复赛08年5月1日，决赛活动地点（建议）1．初赛百花广场东建广场顺德天佑城南海广场2．复赛百花广场3．决赛百花广场软文跟踪《“美在佛山走向世界”——九鼎国际城寻找佛山国际形象代言人》《环球小姐，你来定——4月10日全城投票》《环球小姐参观九鼎国际城》《环球小姐把家搬进了九鼎国际城》《环球之旅城市日记》连载（独家）广告/公关活动/新闻系列活动1．200强现场投票活动主题：“环球小姐，你来定”2．佛山环球小姐选拔大赛复赛3．佛山环球小姐选拔大赛决赛4．赠送仪式，代言签约主题：“名宅赠名人”——九鼎国际城（环球小姐冠军产生的第二天举办）活动说明专业评委同时担任进入选手的培训师。环球访问时间、路线、城市、费用待定。寻找政府支持，建议由开发商和政府共同出资组团出国。争取政府支持组织表演团，把活动上升到政府行为的高度。广告/公关活动/新闻目的为九鼎国际城提供政府官方/项目本身/社会目标群多层面的关注，促成项目的优良社会反响《再见！大佛山》拉开序幕:这是一篇前导型的点火文章，形发全城关注。《你好！新佛山》项目造势:这是一篇互动型的引爆文章，形发全城讨论“佛山第一街”——季华路的影响力，点出项目。九鼎品牌稿思想建构世界一个大时代的南中国强音广告/公关活动/新闻1/总形象导入以世界照亮新佛山2/总形象九鼎国际城高档住宅推广思考审时一、大环境认识度势二、竞争对手分析知彼三、客群确定与心态解析知己四、项目定位与品牌形象确认出招五、品牌传播阶段执行策略