黑弧-常州御城项目广告传播策略案

黑弧与奥美于2006年10月正式成功合并三分钟了解黑弧……黑弧·奥美——伙伴一家从业10年的专业地产品牌传播企业以伙伴的态度，服务每一个品牌5家分公司，近300名专业人士全力支持提供系统、规范的专业化整合传播服务•黑弧核心竞争力这正是黑弧十年的集中优势所在——经验、资源、系统、创意•黑弧团队•有着共同愿景及理想，有着黑弧特有的拼搏精神及团队精神，有着对专业执着的追求，有着地产实操经验和把控能力，有着敏捷的行动力及快速的回应能力的一个精英团队。•高素质、多元化人才结构，充沛持久的人力储备及造血机制，严格完善的人才培育机制。中国黑弧作业体系图中国黑弧总公司事业一部•专业资源中心•事业发展中心•人力资源中心•财务管理中心事业二部事业三部长沙办事处平台管理团队事业一部事业二部平台管理团队事业一部事业二部事业三部平台管理团队事业一部事业二部平台管理团队黑弧深圳分公司黑弧成都子公司黑弧杭州分公司黑弧重庆分公司黑弧北京上海拟建中中国黑弧简介•架构黑弧广州分公司第一梯队架构中国黑弧总公司招嘉宁（副董事长/副总裁）向国富（董事/副总裁）黄树基（董事）分管杭州公司、北京公司筹建业务刘萨莎（董事长/总裁）第二梯队架构中国黑弧杭州公司四人管理层程鸿蔚（总经理）孙景峰（客户群总监）明仁新（创作总监）杨军（营销总监）罗嗦了半天，开始切入正题……破势而立中国黑弧·杭州公司——常州御城项目广告传播策略案——黑弧为实现我们共同价值而来。我们今天提交的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；黑弧是为解决问题而来。我们期待黑弧的工作能给常州“御城”项目的品牌建设和销售注入新鲜动力。明确营销任务1、树立个性，引领大常州房产市场的豪门标准；2、实现从竞争群体中的突围。这也是对我们的考验。如果产品只能满足需求而非挑动欲望，市场不过是一场产品性价比的战争，如果产品只是传播产品信息而不能洞察客户的内心，市场也不过是在比谁的声音大而已，还好不是，否则我们早关门了。——黑弧观点来看看我们的产品她，地处常州“金南翼”中心，比邻大学城、高新技术开发区、武进区政府，地势显贵。她，90万㎡三城三水规划宏大手笔，国际化大师倾力打造，多重建筑环水共生，独享湖滨别墅更显王者风范。她，2.1万㎡中央大湖、20万㎡欧式皇家园林、常州首个社区高尔夫场、五星级VIP双会所、常州首个室内网球场……多重景观配套首次汇聚。显而易见，一个常州前所未有的、超大规模的国际级贵族生活区正在形成！我们有理由相信，这样的社区将会改变常州人对生活的居住价值，带给他们全新的世界观和生活观。同样，她将成为常州豪宅市场的标杆。但是事实并非如此。从目前推广现状来看，虽然一期已入市，但本案的豪宅地位似乎还远远没能达到所预期的效果，竞争形势很严峻。为什么？市场现状分析1，常州进入郊区化大盘时代，城南的湖塘板块和城北开发区同时成为开发热点。高档次大盘开发日益增多。2，湖塘板块已基本形成新城、隽御、莱蒙的三足鼎立之势，本案的资源优势正在逐渐减少。外部竞争压力日趋严重！推广现状分析1，隽御地产来常时间短，且开发项目都集中在武进，在常州的品牌基础不及本土公司。2，豪宅形象推广时间短，手法单一，大量的产品卖点在短时间内传播，事倍功半。3，项目在武进有一定的知名度，但是相对于整个大常州来讲，还很欠缺。内部推广手段太单一，信息太庞杂！即便是如此稀缺尊贵的产品，如果我们一直没有强势的在市场上突显出来，没有建立和获得差异化的区域市场形象；相反，一直以一种简单的传播方式和毫无章法的产品信息罗列，毫不顾及市场需求的反应，结果肯定会不言而喻。所以那怎么办？出路在哪里？解决之道欲成气，必先立势•以争议性的话题入市，占据市场话语权，把项目从竞争群体中剥离出来，从而确立本案大常州首席豪宅的标杆地位。•降低报纸、现场等媒介的广告投放，增加户外及特色通路传播，走“豪宅”应走的路。这样的大盘，在常州特定的市场和时期下，如果没有把“做势”上升到一定的高度，形成某种新的趋势或者消费潮流，给足消费的“面子”，即便是一个好的项目好的产品，也是无法打开局面的。同时，黑弧认为——解决办法（第一步）时间：06年12月~07年3月底首要任务：把项目从竞争群体中剥离出来方法：以争议性话题占据市场话语权，引起市场高度关注。做势解决办法（第二步）时间：07年4月~07年7月首要任务：确立项目在市场的豪宅标杆地位方法：以市场豪宅老大的姿态重新入市。高调入市宣传物料建议产品手册：《御品》贵族生活手册：《帝湖人生》06年~07年7月推广总纲34712122006年2007年传播策略传播主题“影响常州居住”“常州没有豪宅？”“常州没有贵族？”“常州人没有眼光？”公关活动第一步第二步“御城，左右常州豪宅发展”物料准备现场包装产品手册贵族生活手册56二期开盘准备线上传播线下传播以高尔夫球场、常州高速出入口、市区主干道、加油站等投放户外为主，以节点性报纸广告为辅在四星级酒店、高档写字楼、酒楼、高档夜总会、高档品牌商场、移动VIP、银行VIP等场所设立宣传专柜。500万造价样板房参观活动全省公开招聘售楼小姐二期开盘活动造势，建立市场高姿态，占据市场话语权。以争议性话题将项目从竞争群体中剥离出来，引起社会强烈关注。产品的逐一解读，确立常州豪宅的标杆地位，从而引领常州高档豪宅标准。其他相关建议现场包装建议（一）——售楼部现场包装建议（二）——看房通道活动建议（一）目的：全面阐述二期产品设计理念及品质，拉开登记大幕；内容：法国红酒品鉴会文艺演出产品介绍宣布开始接受预约登记二期产品鉴赏酒会暨新闻发布会活动建议（二）•在国内征选10名知名的室内设计师（如lino、梁志天等）在本案挑选一套户型作为设计的蓝本，并根据每个设计师自己的特点和风格极力发挥想象力为本户型概念设计，每幅作品需支付相关设计费用给设计师（费用另定）；•作品完成后，由本公司委任的评选代表来加盖项目印章，于活动展出时间展出作品，展出时间为2周，如有意向购买客户可售卖（费用另定）。知名设计师概念设计展到这里，黑弧关于御城项目的思考并没有结束。我们认为一个90万平米的大型项目单靠一时的广告方案不可能解决所有的问题，我们必须从长远出发，建立一个完善的品牌规划，以实现本案的真正价值。这也正是黑弧的眼光所在。感谢杭州黑弧广告公司御城项目创作小组、客户服务人员等多方面的鼎立支持，共同完成此项光荣的作业再次感谢香港隽御地产的充分信任谢谢在座各位的聆听2006/12/02THANKS