房地产市场定位专项策划

•一、房地产市场定位的原则•1．与企业发展战略相一致的原则•在企业发展战略下进行市场定位，能够体现企业的竞争优势，构建企业品牌，使得企业的产品具有延续性。•2．经济性原则•产品定位应具有较高的性价比•3．适应性原则•与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；•与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；•与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；•企业的技术和管理水平相适应。•4．可行性原则•项目规模、开发模式和进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，在市场定位时如何“量力而行”。•应根据项目规模和优势、地块特性确定入市时机，设计项目进度。•二、房地产市场定位的主要内容•1、确立开发理念•为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；•2、明确用途功能•在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，挖掘土地潜能；•3、筛选目标客户•在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位打好基础；•4、进行项目初步设计•根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；•5、测算租售价格•参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；•6、确定入市时机•根据企业经济实力和项目投资量，分析和选择适当的入市时机，权衡风险与利益，提出可行的方案，保证项目实施。•三、房地产市场定位涉及的主要环节•１、现金流约束•开发企业根据自身现金流的情况，确定项目定位方向。•如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。•作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。•2、土地条件•土地自身条件是项目定位的基础，地块自然条件的综合利用是项目增值的前提。•错误定位案例：•在北京有一个项目，地块中间有一个较大的天然湖泊。•为了增加开发面积，发展商填了湖。•这样增加了面积，但自然景观条件的下降，项目产品品质下降。•该地块的湖泊应该是不可多得的优势，却因项目定位的问题而成为劣势。•3、销售速度•销售速度也是项目定位的重要因素；•尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。•4、客户群体•客群需求特征是项目定位的决定因素；•房地产开发竞争日益激烈，对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。•5、房屋的单价、总价构成•现在市场上有不少项目单位售价很低，但由于产品户型较大所以总价很高，形成滞销。•在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。•6、公司擅长开发类型•开发企业应充分考虑自身优势，尤其是高端产品的开发。•万达与商业房地产•7、公司对利润的要求•项目定位过程中，除了市场和地块特征等因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项目定位准确性的因素。•四、市场定位•（一）程序•首先要确定产品定位、客户定位，接着是功能定位、形象定位，然后是价格定位、开发商定位，最后是主题定位。•1.在市场调查、信息分析的基础上，进行产品定位与客户定位。•2.在用地性质与产品定位的基础上，归结产品规划功能，进行功能定位。•3.在产品定位与客户定位的基础上，提炼物业形象，进行形象定位。•4.在产品定位与客户定位的基础上，结合市场调查数据，进行价格定位。•5.在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、开发商定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。•（一）产品定位•产品定位实质上就是建筑产品研发。•1.产品定位内容•（1）产品结构•产品结构在产品定位中包含两层意思：•一是从建筑结构分类来表述；•二是从产品设计规范的高度分类来表述。•①建筑结构分类•墙体结构•框架结构•深梁结构•简体结构•拱结构•网架结构•空间薄壁（包括折板）结构•悬索结构•舱体结构等。•②设计规范的高度分类•A.住宅建筑按照层数划分为：•1—3层为低层；•4—6层为多层；•7—9层为中高层；•10层以上为高层。•B.公共建筑及综合性建筑总高度超过24米者为高层（不包括高度超过24米的单层主体建筑）•C.建筑高度超过100米时，不论住宅还是公共建筑都属于超高层。•D.国际上通行划分•第一类：层数8--16层，房屋高度在25--50米之间，通常称为小高层建筑；•第二类：层数17--25层，高度在50--75米，称为中高层建筑；•第三类：层数26--40层，最高达75--100米，称为高层建筑；•第四类：层数在40层以上，高度超过100米，称为超高层建筑。•（2）产品布局•产品布局是指总体平面规划设计的空间布局。•一般有围合、半围合、行列等几种空间布局。•也可以认为是功能分区或组团规划。•（3）建筑风格•建筑风格必须结合主题定位来综合表现，与形象定位相辅相成。•建筑定位内容一般包括总体风格、外立面色彩、组团规划设计、个别单体风格、不同结构产品的外立面设计、局部细部设计、无障碍设计等。•（4）户型定位•户型定位必须考虑空间概念。•空间决定生活的品质，也界定出业主的身份和性格。•户型定位的空间概念主要有：柔性空间、灰空间、无障碍空间、私密空间、趋光空间、对流空间、立体空间等。•住宅户型定位内容主要包括户型结构、套数比例、主力户型设计、户型内部结构面积设计等四个方面。•①户型结构•户型结构是指户型的平面设计结构，以主要空间设计总量数为标志衡量。•如几房几厅平（跃）层、几房几厅复式、公寓、别墅、花园洋房等。•②套数、面积比例•包括：•A.户型比例配置•如两室一厅、两室两厅、三室两厅等户型各自所占的比例。•B.户型面积比例•如80平方米以下、90—120平方米等户型各占几个百分点。•以两种户型为主力户型时，两者加起来的比例必须占总户数套数的60%以上。•③主力户型设计•要对各种户型设计如平层、错层、跃层、复式及功能分区等提出建议。•主力户型可以是一种户型，也可以是两种或两种以上户型作为主打产品推出。•④户型内部结构面积设计•弧形内部结构面积是指各种户型（一般指主力户型）内部各个空间面积划分及所占房屋总面积的比例关系。•⑤环境设计定位•环境设计包括：绿化面积的确定、景观的主题提炼、景观的特色营造。一般由园林设计公司完成。•成功的环境设计对房地产项目价值起到提升作用。•环境设计包括总体环境设计、公共广场概念设计、各景区（组团）概念设计、建筑小品概念设计、绿化植物、灯光设计与背景音乐设计等。•⑥交通组织定位•交通组织定位包括组织原则、动态与静态的交通设计等。•交通设计包括小区内交通道路设计和小区连接外部道路设计，无论是商业还是住宅项目，交通组织一般都要遵循人车分流的原则，确保交通的有序和人身的安全。•同时为了确保节省交通时间，进行科学合理的设计，设计还要体现人性化原则，要无障碍，保障弱势群体的正常通行。•动态交通设计是指人、车运动状态的交通设计，涉及出入口、方向知识、运行网络等。•静态交通涉及主要指停车场、车行道、人行道、消防通道、电梯口等设施设计，涉及位置、面积、数量、类型、扩容性等。•⑦智能化系统设计建议•坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建议。•⑧物业管理定位•物业管理定位的内容一般包括物业管理理念与社区文化提示、服务级别、开发商物业管理方式、物业目标、收费标准价格等。•根据项目主题定位，制定相关的物业管理与经营理念，并对社区文化提示。•结合项目物业服务需求的不同情况，设定服务级别（一级、二级、三级）。•服务等级内容包括基本要求、房屋管理、公用设施、设备维护保养、公共秩序维护、保洁服务、绿化养护管理等六个方面的服务标准。•物业管理方式可划分为自营、自营+顾问、全委托管理三种。•（二）客户定位•1.目标客户定位的内容•房地产项目目标客户定位就是要解决以下问题：•（1）哪些人是买家（who）？（包括隐性、显性两类），即进行目标客户群的识别，找出目标客户群。•（2）买家要买什么样的房(what)？，即通过市场调查，了解目标客户的消费心理特征。•（3）买家为什么要买这些房子(why)？•（4）谁参与了买家的购买行动？这一点也会影响目标客户群的购买意向和决策。•（5）买家以什么样的方式买房(how)？•（6）买家什么时候买房(when)？•（7）买家在哪里买房？(where)•（三）功能定位•1.功能定位的概念•进行功能定位，要了解项目功能；•要了解项目功能，还要了解产品的组成。•产品由内到外依次由三个层次组成：核心层、形式层、附加层。•核心层是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分；•形式层是指消费者需要的产品实体外观，是核心产品的表现形式，向市场提供识别实体的面貌特征。•如房地产产品质量标准、样式、名称、价格等；•附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益总和。•2.功能定位方法•在用地性质与产品定位的基础上，根据规划功能，进行归纳总结。•根据功能不同，房地产可划分为商业房、住宅、工业用房等等。•在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。•随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力。•（四）形象定位•1.形象定位方法•形象定位是在产品定位与客户定位的基础上，通过头脑风暴法，提炼物业形象。•头脑风暴法是一种通过会议的形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，以此激发与会者的创意及灵感，确定项目在产品市场与目标客户市场中的差异性价值地位。•2.形象定位内容•形象定位内容主要包括对产品与客户的诉求。•在对产品与客户的卖点罗列之后，要提炼出符合产品与客户特征的诉求，易于物业特点的传播，引起目标消费者的共鸣。•形象定位诉求语一般应用于项目标志（LOGO）设计中及其他宣传渠道，有时也就是楼盘广告推广主题。•形象定位内容诉求至少符合三个原则：•（1）语素简洁、语法灵活。宜用修辞手法，如对比、押韵、比喻、谐音等。•（2）感性诉求，给消费者一种整体的、外在的价值形象展示。•（3）和客户与产品的特征相吻合。•中新泉山森林海建筑类别有多层、小高层、高层、别墅，分四期开发，其中一期为5F逐层退台式花园洋房、叠拼洋房、联排洋房、双拼联排洋房，共计1680户。•项目采用美国西海岸南加州原色、纯朴、自然的建筑风格：•赤土精致的筒瓦陶罐、粗砺手工的外立面、厚实圆润的实木花架及铁艺的栏杆、拱形的门窗，搭配出原生态建筑文脉。•泉山森林海一期容积率0.83•绿化率：36%•首创的南加州风格、创新的低密度产品、优美的社区景观。•国基城邦小区建设以小高层、高层为主，辅以联排和叠加，总户数约4000户，分三期开发。•项目建筑以地中海风格为规划蓝本，三段式立面与素身红顶，屋顶与尖顶塔楼，经典贵气又错落有致，将天际线的设计与周边山体完美结合，彰显项目的高尚品质。•国基城邦的容积率1.40，绿化率40%。•两个小区产品定位不同，但都旨在打造大型高档综合居住社区。•（五）价格定位•1.定价方法•影响房地产价格的因素很多，但在价格定位时主要考虑产品的成本、利润期望、市场需求和竞争情况。•价格定位的方法主要有：市场比较法、成本定价法、未来收益定价法、竞争定价法等。•（1）市场比较法•市场比较法是根据同类物业市场价格，结合物业综合因素，通过综合比较物业价值的定价方法。•（2）成本定价法•成本定价法主要有成本加成定价法、目标成本定价法。•成本定价法是以产品的总成本为