房地产开发项目前期策划与住宅小区定位

房地产项目开发前期策划与居住小区定位目标主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识。1策划概述1.1策划的含义在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2策划分类1.2.1按不同行业划分1.2.2按手段的不同划分1.2.3按职业的不同划分1策划概述1.3策划的作用与原则1.3.1策划的作用1.3.2策划的原则2房地产策划及其前期策划2.1我国房地产策划发展史2.1.1房地产策划的概念房地产策划就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。2房地产策划及其前期策划2.1.2我国房地产策划的发展轨迹①产品观念时代：策划找“感觉”②推销观念时代：策划找“卖点”③准营销观念时代：策划找“概念”④营销观念时代：策划找“需求”⑤市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”2房地产策划及其前期策划2.2我国房地产策划业的现状及存在的问题实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销”阶段2房地产策划及其前期策划2.3房地产开发流程与前期策划2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位和作用前期策划阶段勘测设计阶段工程施工阶段图2-1前期策划在房地产开发中所处地位潜在节约成本额曲线风险曲线2房地产策划及其前期策划2.3.2房地产项目开发前期策划内容项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。2房地产策划及其前期策划2.3.3房地产项目开发前期策划工作流程市场调研市场细分确定目标市场市场定位产品定位（概念设计）价格定位推介策略图3-4前期策划工作流程3市场定位3.1定位概述定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现；定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置3市场定位3.1.1房地产开发企业的市场定位房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。对于房地产项目前期策划，市场定位的基本前提就是研究房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的基础上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位。3市场定位确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场制定营销组合环境、需求、市场竞争等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查确定衡量细分市场吸引力的标准选定目标细分市场图3–1市场定位的全过程细分市场市场定位市场调研选定目标市场3市场定位3.2市场调研在市场定位中的地位和作用房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策提供参考与建议。3市场定位3.3房地产市场调研的主要内容3.3.1房地产市场环境调查政治法律环境调查经济环境调查社区环境调查3市场定位3.3.2市场需求和消费行为调查消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势房地产市场需求影响因素需求动机购买行为3市场定位3.3.3房地产价格调查影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响房地产市场供求情况的变化趋势房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响国际、国内相关房地产市场的价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格价格变动后消费者和开发商的反应3市场定位3.3.4房地产产品调查房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、市场生命周期现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产品上的运用情况本企业产品的销售潜力及市场占有率建筑设计及施工企业的有关情况等3市场定位3.3.5房地产促销调查房地产广告的时空分布及广告效果测定房地产广告媒体使用情况房地产广告预算与代理公司人员促销的配备状况各种公关活动对租售绩效的影响，以及各种营业推广活动的租售绩效等3市场定位3.3.6房地产营销渠道调查房地产营销渠道的选择、控制与调整情况房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因代理商的数量、素质及其代理的情况房地产客户对代理商的评价3市场定位3.3.7市场竞争调查竞争对手的实力和经营管理优劣势对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析与估计整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率3市场定位3.4市场细分及其作用3.4.1市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。3市场定位3.4.2市场细分的作用分析机会、选择市场集中资源、以小胜大增强市场营销战略的有效性3市场定位3.5确定目标细分市场3.5.1市场细分的标准可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是无意义的可接近性，即企业有足够的能力接近该细分市场，并占有一定的市场份额易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它当成一个独立的市场。3市场定位3.5.2选择目标细分市场房地产开发企业通过评估细分市场，最终会选择如下战略之一：企业进入其中的一个细分市场；企业选择若干细分市场，并对之制定不同的营销战略；企业决定不对市场进行细分，而是向整体市场提供产品。通过市场细分企业没有发现一个子市场是可可行的，从而放弃该市场。3市场定位3.5.3明确竞争优势企业必须经常将其定位、产品、价格、渠道和促销与其密切相关的竞争对手相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者，心中确定其优势地位3市场定位3.6市场定位市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌、产品，并使其产生联想。3市场定位3.6市场定位3.6.1三种选择最佳定位策略的方法先入为主策略空隙卡入策略创新概念策略4产品定位4.1概念设计概述4.1.1概念设计的涵义概念设计就是在市场定位的基础上，研究住宅产品的空间功能、规划布局、风景园林、住宅套型平面组合等，为后续工程设计（规划、建筑、园林等）提供探讨性设计建议。4产品定位4.1.2概念设计在房地产开发过程中的位置图5-2概念设计在房地产开发的全过程中的位置理论指导反馈修正投资策划项目立项概念设计建筑设计建筑施工使用运营市场定位4产品定位4.2居住小区规划定位4.2.1规划布局与空间环境应遵循下列原则居住小区的规划布局应遵循下列原则：方便居民生活，有利组织管理组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方便经营、使用和社会化服务合理组织人流、车流，有利安全防卫构思新颖，体现地方特色4.2.1规划布局与空间环境应遵循下列原则居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则:建筑应体现地方风格、突出个性，群体建筑与空间层次应在协调中求变化合理设置公共服务设施，避免烟、气（味）、尘及噪声对居民的污染和干扰精心设置建筑小品，丰富与美化环境注重景观和空间的完整性，市政公交站点、停车库等小建筑宜与住宅或公建结合安排；供电、电讯、路灯等管线直地下埋设公共活动空间的环境设计，应处理好建筑、道路、广场、院落、绿地和建筑小品之间及其与人的活动之间的相互关系4产品定位4.2.2建筑组群设计的一般原则住宅建筑组群设计原则住宅建筑组群设计，即要有规律性，又要有恰当合理的变化。住宅建筑的布局，空间的组织，要有疏有密，布局合理，层次分明而清晰。住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住小区整体景观的创造与组织。4产品定位4.2.2建筑组群设计的一般原则公共建筑的设置原则:方便生活有利经营管理美化环境4产品定位4.2.3居住小区建筑群体空间的规划居住小区建筑群体空间规划的基本要求功能要求经济要求美观要求居住区建筑群体空间的规划结构4产品定位4.2.3居住小区建筑群体空间的规划居住小区住宅建筑群体的空间组合群体空间构成平面空间组合方式住宅组群空间组合形式居住小区公共建筑的布置形式4产品定位4.2.4小区内道路系统规划动态交通的组织静态交通的组织4产品定位4.3居住小区环境定位4.3.1居住小区环境空间领域的划分居住小区环境概念设计首先要进行领域划分，领域划分就是限定空间，即将居住环境按空间领域性质分出层次，形成一种由外向内，由表及里，或由动到静，由公共到私密的空间序列。4产品定位4.3.2空间层次设计①小环境的边界②小环境的空间引导③小环境内部空间层次④小环境的视觉层次4产品定位4.3.3居住小区配套环境的设计①公共绿地的分类和形式②居住小区公共绿地的功能分区③公共绿地的平面布局④居住小区公共绿地的小环境设计⑤宅旁绿地的设计4产品定位4.3.4居住小区景观环境空间表现手法①围合②放射③线形④边界⑤栏阻⑥诱导⑦分划⑧掩蔽4产品定位4.4套型空间及住宅组合定位4.4.1套型空间的组合4.4.2低层住宅的组合方式4.4.3多层住宅单元组合拼接方式4.4.4高层的平面类型4.4.5未来居住小区的住宅群体组合发展趋势5产品定位技术经济评价居住小区是建筑群体在空间平面上的布局组合，而这种建筑形式又反映功能要求。功能对于建筑内部空间、外部体形及小区环境有着规定性的作用，如图6-1，居住小区功能决定了小区规划布局、住宅套型平面、环境景观、服务配套设施等形式。5产品定位技术经济评价服务配套设施住宅套型平面环境景观小区规划布局居住小区功能等等形式图6–1居住小区功能形式关系5产品定位技术经济评价一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。但是建筑形式又和建设成本有关。对于居住小区，我们不可能全部设计成别墅，因为功能很高，成本也高，可是房地产市场上没有那么大需求购买力；反过来，我们全部设计成经济适