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1JoshSamuel有意义、差异化、突出性——品牌三大优秀特质的非凡力量营销界对成功营销的秘诀一直争论不休。很多营销人员声称差异化是关键因素。其他人则坚称突出的品牌特征对于购买决策起着至关重要的作用,还有相当一部分人认为,优秀的营销可以通过履行有意义的品牌承诺来增强消费者的积极情绪。但我们认为这种争论被误导了。根据我们对几千个品牌资产案例的研究,以及最近一项将神经科学与消费者购物行为调查数据相结合的突破性试验,我们发现这三大特质对品牌取得经济上的成功都有着至关重要的意义。对具体的品牌而言,能否在这三大特质之间实现理想的平衡同时取决于两个方面:一是产品类别,二是财务回报的主要形式——销量或溢价。三大特质缺一不可有意义、差异化、突出性——这是成功品牌的三大重要特质。这三要素都有各自的理论和来历。自RosserReeves在20世纪40年代提出“独特的销售主张”(USP)这一营销术语以来,差异化战略得到了广泛采用,并由此成为成功开展销售及营销的重要基石。然而,在日益商品化的市场中,真正的差异化却越来越难实现,营销人员不得不转而采取其它的品牌建设战略。例如,近年来,很多营销人员都十分推崇“品牌必须与消费者建立联系”的理念,因此他们一直在通过提高产品认知度和加强情感联系来努力构建品牌意义。其他营销人员则更注重品牌的突出性。虽然建立品牌认知度一直被视为品牌营销的根本目标,但是,建立品牌认知度究竟是不是增加品牌资产的重要前提条件?比基本认知层次更高的品牌突出性到底是不是促使消费者选择一个品牌的首要驱动因素?关于这两个问题的争论还在不断持续。证明:品牌、思维和行为成功品牌的特点最强大的品牌都不是单独依赖“有意义”、“差异化”和“突出性”中的某一项要素,而是将三者有机结合起来。PeterWalshe在题为“中国品牌50强:进步巨大,但仍需努力”的华通明略“观点”系列文章中详细介绍了具备“有意义”、“差异化”和“突出性”这三大特征的中国品牌所取得的辉煌成功。我们对全球BrandZ数据库进行了类似的分析,比较了在这三方面表现不佳和表现优异的品牌,结果显示出相同的模式。品牌资产欧洲开发部主管观点有意义、差异化、突出性——品牌三大优秀特质的非凡力量2与表现不佳的品牌相比,具备这三大特质的品牌不是靠供应量和促销之类的因素来推动销售,而是凭借强大的品牌实力实现了三倍于前者的销量。而且,优异品牌的价格和市场销售份额平均增长率也分别比表现不佳的品牌高出14%和6%。与表现不佳的品牌相比,具备“有意义”、“差异化”、“突出性”这三大特质的品牌凭借强大的品牌实力实现了三倍的销量。了解消费者的想法我们已经了解到,成功的品牌都具备“有意义”、“差异化”和“突出性”这三种特质,但是要想最大限度地发挥营销的力量,我们还需要了解更多。我们需要知道这些品牌特质如何影响消费者的想法及其购买决策。品牌突出性的作用相对来说比较容易理解。由于人类的行为往往具有习惯性,所以“突出性”能成为品牌的一种优势。消费者在购物时经常依靠心理捷径或直观推断来选择品牌。人们通常会把心理上已经接受的东西看得更重要,这种直观推断效应会促使人们选择特征最为突出的品牌。较之品牌突出性,品牌意义对于消费者决策所起到的作用是很复杂的,因为它同时涉及认知和情感。但是,我们仍然可以通过一些简单、直接的问题来衡量品牌的意义。在《品牌思维》(TheBrandedMind)一书中,ErikduPlessis进一步发展了 AntonioDamasio的理念,提出可以通过“你觉得这个品牌怎么样?”“它有没有充分满足你的需求?”之类的简单问题来总结功能性联想和感受对品牌决策的整体影响。我们通过这些问题来衡量和界定品牌的意义。因此,理解 duPlessis对 Damasio的理论将有助我们了解品牌意义如何影响消费者的选择。在这三个关键要素中,差异化是最容易被忽视的,有些人声称差异化只是品牌意义的一个特例。这种观点认为,差异化指的是提供其他品牌所不具备的属性,其效果与提供优于其他品牌的属性是一样的。这两种情况都会让品牌变得更有意义。然而,行为心理学实验证明,当彼此相似的产品互相竞争时,所有产品的吸引力都会下降。此时,如果其中一种产品与众不同、脱颖而出,那么即使它的差异化因素并不是很有意义,这个产品也仍然会更具吸引力。在三个关键要素中,差异化最容易被忽视。这些实验着重考察了人们针对相对陌生的事物或概念作出的理性决策。因此,当一个消费者的正常习惯因某种原因被打破,并开始考虑自己不太熟悉的品牌时,上述实验结论最为适用。这有助于解释差异化为什么是品牌能够实现未来增长的最有力标志之一,关于这一点,HelenFearn已经在2010年的“观点”系列文章《发展强势品牌:确定有意义的差异点》中指出。观点有意义、差异化、突出性——品牌三大优秀特质的非凡力量3当品牌具有真正重要的差异点时,即便这种重要性只是暂时的或转瞬即逝的,它们也能脱颖而出。以我学生时代与三种不同软饮料的关系为例:我不是红牛迷,我对这个品牌没什么感觉,也不是很喜欢它的味道。我感觉百事可乐很亲切,也喜欢它的味道。总的来说,百事可乐对我而言更有意义。然而,跟百事可乐相比,我又觉得可口可乐更加亲切、味道更好,所以我倾向于选择可口可乐而不是百事可乐。但有时候晚上出去玩,只有红牛既能给我需要的能量,又能体现我的身份。因此,我几乎不买百事可乐,但偶尔会买红牛,而且买红牛时我愿意花高价,因为没有东西可以替代它。的确,我选择红牛是因为它是当时最能满足我个人需求的品牌,所以从某种意义上来说,这种差异仅仅是“有意义的一个特例”。然而,对营销人员来说,这里的关键点在于,如果一个品牌提供了真正与众不同的东西,那么它就更有可能成为消费者的选择,而且还可以收取更高的价格。观察消费者行为我们对成功品牌主要特点的认识以及有关人类决策过程的最新观点都突出了“有意义”、“差异化”和“突出性”这三大特质的重要性。但我们能量化这些要素对消费者购买量和购买价格的影响吗?为了研究这个问题,我们在全球进行了一项突破性的试验。我们将受访者的调查反馈与其实际购买行为和神经科学数据结合起来,以便全面了解头脑中的原始情绪反应如何影响品牌认知、这种认知又如何影响购买选择。这项研究帮助我们找到了衡量品牌意义、差异和突出性的最佳方式,并证实了这三大特质是最重要的购买行为影响因素。衡量每项特质的作用时可以着眼于购买量,也可以立足于购买价格,着眼点不同,得出的结论也不同。要推动销量,品牌首先要有意义,其次要有突出性,差异化则不那么重要。要实现溢价,最重要的也是有意义,然后是差异化,而突出性则不太重要。各项要素发挥作用的大小因行业类别而不同,我们可以量化这些要素,以帮助确定营销工作的重点。对营销人员的启示请营销人员问自己一个问题:你的品牌是要通过扩大销量来赚钱,还是要借助更高的售价来获利?能够同时做到销量大、售价高这两点的品牌实在屈指可数。构建品牌意义无论你的目标是扩大销量还是提高价格,你的品牌都必须是有意义的,所以请问自己下面几个问题:你的品牌能满足消费者的功能需求吗?你是否在以有意义的方式传播品牌故事?人们喜欢你的品牌故事和产品功能吗?无论你的目标是扩大销量还是提高价格,你的品牌都必须是有意义的。我们在试验过程中对众多品牌进行了衡量,其中,可口可乐和英国航空公司是最有意义的品牌,因为这两个品牌既提供了满足消费者核心需求的产品,又借助营销手段打入了消费者的情感层面,让消费者对品牌产生了好感。观点有意义、差异化、突出性——品牌三大优秀特质的非凡力量4关于华通明略北京Tel:+862123213300借助品牌突出性实现销量增长如果你的目标是扩大销量,那么除了“有意义”之外,“突出性”对你的品牌也十分重要。但是,所谓“突出性”并不只是品牌在其行业类别中的“第一提及知名度”(top-of-mindawareness)。我们的试验证实,突出性的衡量最好与行业类别的需求相结合。例如,在英国航空业,英国航空公司是“第一提及知名度”最高的品牌。但当我们采用基于需求的方法来衡量品牌突出性时,easyJet却脱颖而出,成为了突出性最高的品牌,因为easyJet与低廉的价格有着极强的相关性,而低价正是该行业类别最重要的需求之一。因此,要使品牌具有突出性,您不仅要喊得比竞争对手更响,而且要喊出与行业需求相关的东西。差异化是卖出更高价格的基础如果你的目标是提高售价,那你就应当重点关注差异化。举例来说,苹果在品牌差异化方面就做得十分出色。在2011年BrandZ品牌100强中,苹果成为了全球最具价值的品牌。虽然苹果在三个方面做得都很好,但无论是在各个产品类别中,还是在各个国家或地区,该品牌在差异化方面的表现都最为突出。坚持产品创新是苹果成功的基础,但苹果的差异化不仅仅体现在功能上,还体现在独特的个性和明确的价值观上。并非所有产品创新都能像Macintosh、iPhone和iPad那样获得人们的青睐,但所有品牌拥有者都应努力创建真正有意义的产品差异,即使在功能上只能做到有限的差异化,各类品牌也仍要努力实现品牌个性和价值观的差异化。重视三要素的综合影响力最成功的品牌并不是在“有意义”、“差异化”和“突出性”之间三选其一,而是做到了三者兼备。单单依靠其中一项要素来开展品牌建设是一种短视的做法,这样就贬低了品牌的价值。正确的做法应当是充分认识三者的重要性,并根据消费者洞察、行业知识和品牌目标来确定开展营销的重点领域。华通明略是MillwardBrown在中国的合资公司。MillwardBrown是世界领先的研究机构之一,专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。通过运用一系列有效的研究方法——包括定性和定量的手段——MillwardBrown帮助客户构建强有力的品牌与服务。MillwardBrown在56个国家拥有超过86家分支机构。MillwardBrown隶属Kantar集团,后者是WPP集团旗下的研究、信息和咨询集团。北京市西城区西直门外大街1号西环广场TI座7层100044Tel:+861058579188Fax:+861058301170上海市黄浦区天津路155号名人商业大厦23楼200001上海观点有意义、差异化、突出性——品牌三大优秀特质的非凡力量
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