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房地产案名策划技巧随着地产项目竞争越来越激烈,推广技巧和手段成为了项目能否一举成名击败对手关键,而项目案名又是关键中的关键。好的案名不但能使项目很快在市场上流传开来,节省了后期可观的推广费用,而且还可以给项目增添不可估量的附加价值,在增加项目卖点的同时,也给开发商带来了丰厚的利润。所以,对于营销策划公司和广告公司来说,开发商对所提案名的不断推翻以及严格挑剔的做法,就不难理解了。对于策划公司和广告公司来说,好的案名,大家都会有共鸣,都会去喜欢和玩味。好的案名,不但能容易抓住开发商的心理,轻松击败竞争对手,而且在后期的广告延展上也容易去发挥,所以一个好的案名的作用是巨大的。但一个好的案名,不是轻易随便就能想出来的,既需要平时丰富经验的积累,对项目独特卖点的把握能力;也需要掌握一定的案名策划技巧,这样才不会浪费了大量的宝贵时间也还是愁眉苦脸,拥有了丰富的案名策划经验,掌握了案名策划技巧,自然会体会到案名本天成,妙手偶得之的真切感悟了。初略统计了一下,从最初的项目到如今刚开盘的新项目,项目数量不下几百个,由于基本没有重复的,因此案名自然也不下几百个了,但基本可以用以下几个类型来概括:一、项目独具的特色:1、建筑设计风格:柏林爱乐(设计风格上采用德国简约手法);欧陆经典(欧陆古典建筑风格,如券门、券窗、坡屋顶等);2、建筑布局特色:宽HOUSE(面宽大,进深浅,见阳面就多,居住非常舒适);阳光板话(全板楼设计布局,面宽通透,与塔楼明显区隔开来);3、临湖近水:长河湾(项目紧临与颐和园相通的长河旁);湖光山舍(怀柔红螺湖湖岸别墅项目,湖光山色一揽无遗);4、*山拥景:西山庭院(西山脚下的中国围合式建筑);香山艺墅(香山脚下的别墅,坐在家中就可观赏香山四季美景)。二、地域地段特色:1、锦秋知春:中关村知春路上的项目;2、紫金长安:位于五棵松西长安街旁的高档项目;3、百旺家苑:海淀百望山麓的低密项目,03年市场最热销项目;4、陶然北岸:位于陶然亭公园旁的景观高档项目。三、公司品牌延展:1、珠江品牌:珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等;2、远洋品牌:远洋山水、远洋新干线、远洋风景、远洋德邑等;3.中海品牌:中海雅园、中海紫金苑;4、光大品牌:光大花园、光大名筑;四、豪华国际品质:1、万豪国际公寓;2、通用时代国际中心;3.棕榈泉国际公寓;这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上,而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准,因此,豪华国际是与地段和品质分不开的。五、数字组合:1、东1时区(项目地处京城的东部,是最早迎接阳光的地方);2、贡院6号(项目所处的门牌号,贡院本身也是贵族名门的代名词);3.公园5号(说明项目离朝阳公园非常近,拥有优越的地段和休闲空间);4、五栋大楼(项目由5栋建筑群组成,体现项目的独特之处);5、学风1911(项目地处清华大学附近,清华是五·四运动的发源地,符合目标客户群的心理特征)。六、中英组合:1、西贸DNA;2、建外SOHO:既说名了地点,又说明了项目市场定位;3、GOGO新世代:针对80年代后出生的时尚新一族开发的小户型;4、BOBO自由城:自由城本已很普遍了,加上BOBO味道就不同了。七:个性自我:1、苹果社区:项目与苹果没有任何关系,但通过前期征集案名的炒作,使项目迅速在市场上流传开来,推广手段既独特又节省了大量宣传费用;2、卡布其诺:时尚人士非常喜欢的咖啡牌子,知名度甚广,拿来主义,既省钱又省力;3、甲方乙方:谁叫冯导的电影那么火,所以项目也可以趁热打铁呀,发正也没注册;4、境界:经济开发区04年的名盘,不同的人可以得到不同的生活境界。八、谐音巧用:1、源屋曲:谐用于圆舞曲,建筑本身具有高低之势,看上去像乐谱上跳动的音符;既容易记住,又容易流传;2、高巢:本意是有高度的建筑,但发音又与高潮一样,具体是什么样的高潮,只有留给读者无穷的想象空间了;3、品阁:与品格同音,大意是说有品味和格调的意思,但创意不算高明,所以市场知名度一般。当然,在策划案名的时候,除了要突出案名的特色有创意之外,还要考虑到案名能较易被理解,不能费解。阅读上不能拗口,容易流传和易于记忆等。不能带有反面意思,以及忌讳的意思等,总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的。以上,仅是一些工作心得,希望起到抛砖引玉的作用,期望与高深者交流。地产案名创作谈老子道德经的开篇就有一句话,叫“道可道,非常道;名可名,非常名”,可见“名”的分量,非同一般。“名”有多层意思,最常见有两层:第一层是指称谓、代号,也可以说是识别,是名的原始含义;第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类,一旦第一层次的“名”与品质发生关系,或达到与品质的交融境界,“名”就会受关注或受欢迎,就上升到第二个层次,就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀,就有了附加价值。为什么会有“大丈夫死不改名”的口号,就是因为“名”已不是原本意义的“名”了,“名”不仅成为身份的符号,更是价值的代号,故有“名利”一词,有名就有利,名是利的前提。今天的市场经济,似乎人人都懂得“名”的厉害。作为房地产的案名,更是开发商项目营销宴席的头碗靓菜,作为项目的身份名片,虽然无形无体,但十分了得,以千金求名者,大有人在。不少开发商,项目做堵了,第一件事就是让项目改名换姓,以求生求脱套,每每灵验。就本人的从业经验看,一个成功的房地产案名需要做到以下几点:一、对产品定位的暗示。好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示,做到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点,但也有拷贝版或演绎版,未免有东施效颦之嫌,好东西就学本身没有什么可厚非的,但不了解自己的定位与产品价值导向,不了解客户是谁,就生吞活剥,或刻意造仿,就有一点像仿冒金庸为“金唐”或“全庸”一样滑稽,达不到预期效果。二、对地段优势的传递。好的项目案名,一听,一看,就知道在什么地方,能传递对地段属性或地段性格的暗示,当然,由于地段不好,有意隐藏地段是一个方面,但如果地段好,案名就应该显示地段特征。三、对社区规模的传达。大项目有“大名”,常用的后缀如“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等,小项目有“小名”,常用的语缀有“阁”、“轩”、“大厦”、“苑”等。如果案名与项目规模不对称,会造成误解和客户的反感,对项目营销有害无利。四、对物业功能属性的传达。台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征:“写字楼要霸气,别墅要雅气,公寓住宅要温馨”,不无道理。写字楼是为企业服务的,大多数企业要品牌,要大气,要实力,“霸气”与之是合拍的,但是,随着新经济的发展和越来越多的智慧型企业的崛起,企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化,不再是一味的“霸气”,更讲究内涵、隽永、甚至人文气,写字楼案名的风向也正在悄然变化。别墅一般在山美水美的郊区,环境很重要,案名要传递环境特征和人们住别墅的感受,优雅、超脱、与城市生活的对比自然是其主题。公寓住宅是“家”的概念,要“温馨”,是符合产品属性的。冰冷、生硬、作态,一定是不受欢迎的。五、对目标客户价值观的迎合。不同的区域、不同的定位,就会有不同的客户,而不同的客户就有不同的格调、品位和价值取向。案名必须符合这一逻辑,新财富阶层、BOBOS、中产阶级、小资格调各不相同,低价房、经济适用房又不同。最近的“苹果社区”就符合这一原则。今天,中国正处在社会阶层重新定位的动态期,以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在形成,不同阶层正在苦心积虑地寻找社会符号与标签,来界定自己的社会地位,因此,居住场所的案名也同样成为身份的标签,案名是与身份对称的密码,密码不对,市场的阵脚就乱,营销就达不到预期值。六、案名本身就是广告。成功的案名,在推广过程中还能担当广告的功能,表达项目最突出的诉求,是一句很好的广告语。不管在那里,一看到这样的案名,就有联想,就有好感,就和你潜在的需求接上口。许多客户买财富中心,就是因为名称的缘故,喜欢它;“非常宿舍”也是一个例子,一看就是为年轻人准备的小户型,有点酷,也有点时尚,抓眼,抓心,就能抓人。七、要给人深刻的第一印象。好的案名不仅字面美,而且立意深刻,令人过目不忘,从而达到很好的传播效果。“橘郡”、“水印长滩”都能做到这一点,但前者更胜。八、要通俗上口,音节搭配和谐。好的案名一定是通俗的案名,有位广告大师说过,只有通俗才能传播得更远。通俗不等于雷同,不等于庸俗,不等于低格调,真正的高明是在通俗中见创新、见品位,在通俗中与众不同,这样才能历久弥新,亲切如故,如深圳万科的“俊园”堪称一个好案名。一些怪异、拗口、莫名其妙的案名,只能昙花一现,时下北京许多公寓住宅的案名,过分个性化、时尚化、小资化,不是健康的方向,几年之后,喊的人别扭,住的人更别扭。来个文本示例命名定位:突显项目品质,气势宏伟,朗朗上口,能让客户产生购房欲望,对项目产生深刻印象----主推名:丝路花城案名释义:1、案名本身:本项目位于丝绸之路,积淀了浓郁的历史文化氛围。2、案名和目标消费群体:本项目目标客户对丝绸之路认知度高。3、案名和项目品质:“花城”定义了本项目的环境,同时更贴切地展示本项目的环境优势。4、案名和广告推广、口碑传播:在推广方面有足够的发挥空间,方便口碑传播。案名利益:1、突出体现了本案区域的位置,利用丝绸之路的文化影响力,扩大项目知名度。抢先占用了这一资源,具备唯一性、排它性。2、彰显本案的丝绸之路文化设计风格,以人性化为主导的设计思想,亲和力大。3、体现本案的文化气息,字面容易理解和被人接受。4、容易引起消费者的共鸣。5、突出了项目的特点。6、形成了品质的概念和形象的意识,为推广形成概念导向。7、以文化底蕴为依托,更具创新意义。8、语音平和,朗朗上口。
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