12组织形象的塑造

第十二章组织形象的塑造第一节组织形象的定义、构成要素及评估第二节塑造良好组织形象的方法与艺术从世界范围看成功的组织（企业），如IBM,可口可乐公司,海尔集团等，他们都是以其优质的产品、良好的服务而获得社会的青睐。这些组织机构虽然发展方向不同，然而有一点是共同的，那就是它们依靠自己的长期努力，塑造了不同凡响的良好形象。虽然，在这个过程中，它们付出的代价是巨大的，但是这种良好形象是一笔无形的财富，能使它们长期受益。本章将主要讲述组织形象的定义、构成要素、评估和塑造良好组织形象的原则、方法。第一节组织形象的定义、构成要素及评估随着经济的迅猛发展，社会的不断进步，文化因素已经直接渗透到社会生活和经济生活的各个层面。一个社会组织如果没有独特的文化品质，没有足以吸引公众的良好形象，就无法为自己在社会中赢得一席之地，一旦组织形象被破坏，声名狼籍，就会失去公众，事业一败涂地，甚至被淘汰出局。因此，企业必须努力树立起一个良好的组织形象，赢得社会公众的广泛赞誉和拥护，才能营造一个畅通、稳定、广阔的外部经营环境，保证企业在激烈的竞争中能立于不败之地。一、组织形象的涵义和意义二、组织形象的构成要素三、组织形象的评估四、调查问卷的设计一、组织形象的涵义和意义对现代社会组织来说，公共关系活动的根本目标就是要通过双向的信息传播来密切社会组织与公众之间的关系，努力在公众心目中给组织自身塑造良好的形象，获取公众的了解、信任、支持和合作，从而创造出有助于组织生存和发展的内部氛围和外部环境，最大限度地获得事业的成功。组织形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个社会组织的整体看法和综合评价。1．组织形象的涵义：组织形象包含有以下四层涵义：（1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标准的；（2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果；（3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。（4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。2．组织形象的意义（1）组织形象具有价值效应。现代企业的资产，包含了两个组成部分，即有形资产和无形资产。对于现代企业组织而言，形象是一种极其重要的“无形资产”，它和“有形资产”一样具有资产增值效能。在一些发达国家和地区，企业的“无形资产”占企业总资产的比例高达50～70%。在我们国家，海尔17年的发展之路已经成为家电发展史上的佳话，它的品牌价值2000年达到了30亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，被誉为中国家电行业的第一品牌。这些都证明了组织形象的价值效应。（2）组织形象具有市场竞争力。根据现代经营理论，企业竞争的综合力由商品力、销售力、形象力组成。如果说现代生产力要素中的人力、才力、物力、管理、信息等资源形成企业商品力和销售力。那么形象力则是由以上各个要素整合形成的，通过形象塑造，刻意追求和树立而形成的一种新的竞争力。（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的好坏，是公众选择的重要依据，并且，公众对企业各方面的评价会一传十、十传百，这种口头传播的效应是十分惊人的。因此，良好的组织形象，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织、对产品的信任感，从而实现组织扩张的目的。二、组织形象的构成要素组织形象是指一个组织的整体形象,它可以从两个角度来分析：一是组织形象的表现要素，可以分解为内涵和外显两个方面。如质量和性能是产品形象的内涵，外观的包装是产品形象的外显；素质、能力等是人员形象的内涵，作风、仪表等是人员形象的外显；价值观念、职业意识等是精神形象的内涵，口号、厂歌、厂旗等是精神形象的外显；情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。二是组织形象的构成要素，可以分解为物质、社会和精神三个方面。物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用；社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等；员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素，组织精神是组织形象的精髓，是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。社会组织形象是一个整体性概念，其内容是全面的而不是单一的。不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的形象要素有：1．产品形象。指产品的质量、性能、外观、名称、商标、包装、价格等留给公众的整体印象。产品形象是组织形象的基本要素，公众直接通过产品了解一个组织，组织通过产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。除了企业的产品，还有服务业的项目和品种、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等等，都有其特定的形象。宝洁成功的秘诀之一就是不断研制和测试新产品，对老产品不断改进，世界第一种高效合成洗衣粉—汰渍1946年推出后，到目前为止已做60多次改进。2．服务形象。由于科技和信息的发达使得产品高度同质化，现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好就容易获得人心。服务形象及通过服务行业展现的形象，与组织的产品和人员密切相关。服务是细节问题，但往往是这一滴水能见到太阳。著名的连锁店沃尔玛非常注意服务，曾经有一位顾客到一家分店买油漆，恰好油漆部没有他要的那一种油漆，于是油漆部的经理亲自带着顾客到对面的油漆店买，这种服务的态度令顾客心中充满感激，也令油漆店的老板非常感动，象这类小事在沃尔玛层出不穷，从而树立了沃尔玛坚不可摧的值得信赖的美好形象。树立服务形象一定要结合组织的特点，针对公众的需要，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度。3．员工形象。指员工的工作态度、精神状态、文化水平、工作能力、言谈举止、道德风貌、仪表着装给公众的整体印象。人员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等等都具体体现着一个组织的形象。员工形象包括组织领导人的形象、管理人员的形象、全体员工的形象，都是组织形象的化身。因此，许多公司，尤其是国际大公司，如：微软，宝洁，沃尔玛，福特都注重员工的培养，每年都要对一批员工进行培训，上至组织领导人，管理人，下至普通员工。4．环境形象。即通过组织及相关的环境设施所展现的形象。环境对组织起烘托，装饰的作用，也构成组织形象的硬件部分。包括组织的门面，招牌，厂容店貌，展览室，会客室，办公室，生产场地，橱窗，指示牌陈设，装修等内部环境。5．文化形象。即通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分，组织的特定文化标志着组织形象的特定风格。组织的价值观念和管理哲学，组织的历史与传统，组织的榜样人物，职业道德与职业意识，公司礼仪与行为规范及口号，训诫，厂歌厂旗厂服，各种宣传品等等均体现出一个组织形象的特色。6．社会成员形象。即组织作为社会成员所展现出来的形象。组织是社会的一员，对整个社会负有一定责任和义务。在履行社会职责过程中，给公众留下总的印象，社会职责包括市场开发能力，财政资信，办事程序和效率，组织的方针政策，信守合同的信誉，技术开发实力，参与社区活动的影响。7．标识形象。即通过标志和识别系统所展现的组织形象。标识本身就是组织形象的标志，能帮公众识别和记忆组织的形象。如：组织的名称，产品的品牌，商标和徽记，广告形象，主题词和典型音乐，特定的字体，色彩，包装设计，宣传格调等等。标识形象的识别性高,已成为现代企业越来越重视的形象。组织形象是一个有机体，他的每一个要素都会对组织形象产生效应。因此，要树立良好的组织形象，必须使这个形象系统中的每一个要素都发挥作用。三、组织形象的评估组织形象虽然是公众对组织的评价，但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西，是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象，即想得到社会公众的好评，首先必须有符合公众利益，符合社会整体利益的政策和社会行为做基础，再加上适当的公共关系宣传。组织形象可分为“自我期望形象”和“社会实际形象”。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。1．组织的自我期望形象自我期望形象是一个组织自己所希望具有的社会形象。它是组织发展的内在动力。自我期望值越高，组织的内聚力和发展的内在动力就越大。因此，当组织内部员工不明确组织自我期望形象时，要及时、准确地把组织自我期望的形象晓之于众，以调动员工的积极性，发挥其主观能动性。组织的自我期望形象产生和形成的依据是组织自身的诸种要素，如组织的经营方针、管理政策、营销计划、财务管理、产品质量、服务宗旨、市场占有率、潜在市场、新产品开发水平、员工素质等等。这些方面的资料和信息，是组织设计自我形象的重要蓝本和依据。组织的自我期望形象，首先包括组织领导阶层对组织形象的期望和看法。组织形象的设计开始于领导者，最后落实于领导者。因为，领导层是组织的决策者、管理者，所以，公共关系人员在研究组织自我期望形象时，必须详尽仔细地了解领导阶层对组织形象的期望水平。组织的自我期望形象还包括组织全体员工对自己组织的全部看法和希望。一个组织的发展离不开内部员工的工作态度、工作热情,而员工的工作态度和工作热情在很大程度上又来自于员工对组织的全部看法和评价。因此，公共关系人员在研究、了解组织的自我期望形象、设计组织的社会形象之前，必须全面了解员工对组织的全部看法和评价，包括对组织的意见、建议、希望和要求，以利于激发员工的劳动热情和劳动积极性，从而形成员工对组织的归属感和自豪感，这是公共关系人员研究组织形象时不可或缺的参照系数。2．组织的实际社会形象组织的实际社会形象即社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和。公众评价和社会舆论是组织形象的一面镜子,舆论调查和民意测验则是了解组织实际社会形象的主要方法和手段，组织的知名度和美誉度是评价组织实际社会形象的两项主要指标。知名度是社会公众对一个组织的知晓程度；美誉度是社会公众对一个组织的信任和赞誉度。一个组织社会形象的好坏主要通过对知名度和美誉度的测量反映出来。3．评价组织形象的基本方法（1）语意差分析法。语意差分析法即把词语分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。如下表级差语意12345差级语意喜欢厌恶支持反对这种分析法适用于态度测量。因为组织形象由社会公众的态度和评价所构成，所以，有相对广泛的应用价值。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法。（2）形象评估工具图法。知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是，画一个平面直角坐标系，取横坐标为知名度，取纵坐标为美誉度，它们的取值都是从0到100％，再将这个坐标图分为四个象限，这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是，把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”，在将之量化后，反映到形象评估工具图上（见图12—1形象评估工具图）。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较，也可以根据经验判断，便可以知道，社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外，该工具图指向性明确，关键在于控制被调查对象。100Ⅱ低知名度高美誉度Ⅰ高知名度高美誉度Ⅳ低知名度低美誉度Ⅲ高知名度低知名度美誉50度%050100知名度%图12—1形象评估工具图整个图分为四个象限。在Ⅰ象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即知名度和美誉度都相当高。在Ⅱ象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时，公共关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多的人知道该组织的良好行为。在Ⅲ象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个单位以下，组