房地产活动策划及执行(中原)-74页

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。活动策划及执行集团二发中心ShenZhen.10.2010房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010活动的意义“诺基亚时尚潮流夜”2007年7月3日下午，诺基亚在湖南长沙举办了一场涉及商务、音乐以及奢华领域的9款新品发布会，为大家展示了一场时尚潮流饕餮手机宴。继去年诺基亚与湖南卫视强强联手成功举办“音乐让我说快乐”跨年演唱会后，再次邀请到各个领域的时尚先锋一起带来一场别开生面的“诺基亚友时尚潮流夜”晚会。房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010活动的意义莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回家。房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010问题1：你知道哪些地产营销活动分组讨论5分钟房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010分组讨论5分钟问题2：活动的作用和意义¾终端是营销行为发生的场所¾终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会¾促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式¾情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少-影响客户的工具-媒介、终端房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010„活动是靠点子和创意误区¾活动是靠细致的流程、人员及物料安排¾扎扎实实的沟通¾控制能力¾在其他前提一致的情况下，一次选房的套数差距可能达到30%¾有些活动可以一举改变楼盘的形象、知名度。房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010‹消费者行为基础‹消费者有限理性定律‹体验经济理论‹影响力营销活动的理论基础房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010‹人是有限理性的‹体验经济‹影响力经济营销活动产生作用的理论基础房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾VS500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾VS18000户居民10%受灾消费者的有限理性房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010‹体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。‹在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。体验经济房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010‹名人权威影响力——行家权威及名人的影响不可忽视‹政府影响力——活动中政府的参与具有导向意义‹传媒影响力——传媒的作用‹社会导向影响力——追求社会认同‹品牌影响力——形象品牌的建立‹消费群体不同层次的互‹为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主‹供求影响力——时间短缺、数量短缺影响力经济房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010营销活动的作用及效果作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放、开盘）兼顾房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010开盘前:是传播的重要媒介开盘营销活动的作用及效果开盘后:影响客户的重要工具说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010‹既定策略下的活动方案‹活动筹备‹现场监控与调整‹活动总结和效果评估营销活动过程房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010一个营销活动方案可能包括哪些内容？-现场布置-人员分工-物料准备-统筹时间表-活动费用-活动背景-活动目的-主题-时间地点-规格（规模）-流程案例2：xx项目作品鉴赏活动方案营销活动方案‹既定策略下的活动方案‹活动筹备‹现场监控与调整‹活动总结和效果评估案例1：xx项目跨年倒数RaveParty晚会房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010营销活动的目的目的不同，策略方案不同！-客户资源积累、品牌传播（产品推介会）-扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）-聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）-维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）-形成羊群效应，集中成交（选房活动）-综合性活动（房展会）案例：xx项目红酒节/劲酷清凉啤酒节执行方案房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010-相关文件的准备及盖章-外联工作的跟进及落实（请乐队、礼仪公司、餐饮公司等，我们的角色——资源整合）-物料的筹备（音响、小礼品等，你监控的够吗？）-媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）-相关工作人员的培训（销售代表、保安、礼仪）-客户的通知‹既定策略下的活动方案‹活动筹备‹现场监控与调整‹活动总结和效果评估营销活动的筹备房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010-活动区或表演区、客户洽谈区的安排-背景版、展板的位置-看楼通道的通畅-上门客户的关注-现场销售气氛的关注-相关协作单位的监控（乐队、餐饮公司）-活动现场拍照（工具的准备）‹既定策略下的活动方案‹活动筹备‹现场监控与调整‹活动总结和效果评估营销活动的现场监控与调整房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010-上门量、成交量、活动费用的统计-活动效果、气氛的评估-总结活动亮点及不足‹既定策略下的活动方案‹活动筹备‹现场监控与调整‹活动总结和效果评估营销活动的总结案例1：鼎太风华春交会活动总结案例2：潜龙华城选房活动总结案例3：擎天华庭SOHO客户联谊会方案房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010旺市与淡市营销活动总体区别房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。‹影响投资客活动减少；‹针对家庭类、自用性活动增多。房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高‹活动方式更灵活多样；‹针对范围更广泛；‹小众小规模营销活动增加。房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,20109372959454852247466754844945446647837930226527511211842688461891131374534423645294823262532810100200300400500600700800900100010月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月上门量成交套数第一次选房百万大抽奖活动启动分展场启动园林开放,入伙活动月秋交会尾盘主要依靠老带新老客户积分计划第二次选房策略调整阶段强势促销阶段持续销售阶段尾盘消化阶段开盘热销E\F栋销售良好开盘阶段春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率针对当前房号,促销与活动相结合挖掘老客户资源,促进老带新上门继续推动老带新,消化剩余房号销控策略调整周未活动持续案例一：中信星光名庭房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010★2002年9月1日中信星光名庭新闻发布会★2002年10月26日中信星光名庭封顶暨开盘庆典；★2002年11月23日星光楼王生活推介会★2002年11月30日组织业主参加中信海滨度假村两日游；★2003年5月1日比萨节★2003年5月10日百万抽奖第一次开奖★2003年5月18日压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会★2003年6月15日红酒雪茄品鉴会★2003年6月21—22日清凉一夏刨冰节★2003年6月28日时尚生活百万大抽奖第二次开奖★2003年6-9月基本每周周末举办活动★2003年10月1—7日莺歌燕舞、庆国庆★2003年10月26日“绿色、环保、科学”家居讲座★2003年11月28日“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展★2003年12月6日超大底，寻黑马大型股评研讨会★2003年12月28日中信星光名庭入伙庆典活动营销活动贯穿销售始终案例一：中信星光名庭－营销活动总结房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010第一阶段10月26日开盘第二阶段第三阶段案例二：星河国际房地产智库www.fdc01.comCodeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010案例三：中旅国际公馆预热期：大量、集中的媒体推广（报纸、软文、车体广告、户外广告），全方位提升项目知名度。选房、开盘热期：为保证选房成功，放开所有房号，选房、开盘烘烘烈烈。高端产品快速销售，形成了市场热销印象。过渡期：剩余产品以三房为主，项目面临客户转型的压力，销售下滑。持续销售期：客户顺利转型，项目进入160平方米大三房主销期。尾盘期：2004年春交会后，项目进入尾盘销售期，主力攻破两房及样板房单位。3/5品牌发布会派发VIP卡4/12产品新闻发布会4/19售选房卡金银5/15/256/77/10五一假期选房开盘夏交会9/20秋交会10/1十一假期12/18入伙2004/1/22农历年假期车位销售春交会/五一假期3/75/1