13年龙湖万达华润商业地产专项研究

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原市场研究部201303龙湖、万达、华润等商业地产企业管控、产品线专题研究Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010商业地产标杆企业案例研究对标企业选择龙湖案例研究万达案例研究华润案例研究三大对标企业案例借鉴附件1：综合体分析及香港太古广场案例附件2：开发社区商业专题研究Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010对标企业选择理由标杆就是某个领域里的领导者和先行者。找到标杆就等于找到了业务的示范，标杆的成功也就预示着业务的未来发展空间。标杆的做法可以借鉴和复制，这会极大地缩短业务发展的周期，加快缩小与标杆的差距。前车之鉴有利于降低业务开拓的成本，前人栽树后人纳凉，减少了业务受挫的机会，提高效率。标杆管理的三个特性榜样的力量是无穷的业务的可复制性跟随、模仿≠超越为什么学习标杆Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010怎么来选择标杆目的搜索甄别明确选择标杆要解决什么问题找到目标群分析确定谁是标杆目的甄别筛分收集标的——选对标杆做对事Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010Step1Step2Step3Titleinhere行业对标Titleinhere管理特色Titleinhere业务对标1.行业领导者-行业的龙头-行业中最有潜力2.相同业务中做得最好的-财务指标优越-持续增长3.在管理活动中富有特色的-业内口碑-咨询公司推举——不拘一格选标杆Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010方兴企业关键词•酒店投资起家多元化地产运营商央企上市企业品牌知名度高目的•需解决商业地产管理架构、业务模式、集团公司与城市公司、商业地产公司管控模式、产品线搜索•找到类似程度较高、商业地产行业龙头企业、产品公认度高，资本市场关注度高、管理经验先进等搜索企业如：万达、绿地、龙湖、中粮、华润、新鸿基甄别•通过对企业特征、企业业绩、物业形态、组织架构、管控模式、经营模式、战略特征等进行对比分析最后确定对标企业中化方兴欲进入商业地产市场标杆选取步聚Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010行业领导者对标指标万达绿地龙湖中粮华润新鸿基企业特征民企、非上市国企、非上市民企、上市国企、上市公司央企、上市香港企业、上市企业业务范围商业地产文化产业万达酒店连锁百货住宅地产能源、金融、商业地产、建筑、汽车服务等多元化公司住宅、商业贸易、实业、金融、地产华润置地业务：住宅、商业地产地产开发、投资业务、酒店经营，物业管理，建造服务，金融服务和保险等企业业绩2012年商业收入过千亿，同比11年953亿稳中有升2012年房地产业务首破千亿，12年加大商业综合体开发，目前自有商业超过350万平米，开发规模超过2000万平米2012年出租物业所得收益483373千元，同比增长20.2%到现在为止，已经开业的项目包括北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、沈阳大悦城天津大悦城安定门大悦城成都大悦城等2012年酒店经营在内的出租业务及物业管理业务，营业额达到港币18.84亿元，较上年同期增加33.2%，期内新增已运营投资物业总建筑面积186.88万平方米，扩容16.2%.2011年地产相关业务收入较上年大幅增长111.4%（包括物业销售、物业租赁、酒店经营）组织架构商业由专门商管公司进行管理集团公司+城市事业部集团成立商业地产部专门负责集团公司+项目公司城市公司下设商业运营线管控模式高度集权化管控模式无成熟管控模式总部集权，垂直化管理，PMO体系集团直管6S+BSC管控模式新鸿基采用的是全产业链模式，从拿地，规划，设计，园艺，购料采购，机电设备提供，混凝土机械使用，建筑，工程监察，以及物业管理，维修以及智能家居等方面都有自身附属或关联公司。经营模式订单地产模式只租不售租售并举择优持有，少量出售整体持有，只租不售租售并举利润结构：开发利润+租金收入+资本增值租售并举产品系各城市万达广场商业三个项目品牌饕界、蓝海国际广场、梅随镇新都会三大产品线龙湖天街龙湖星悦荟龙湖MOCO商业即大悦城三大产品线万象城、欢乐颂、五彩城APM商业产品模式战略特征规模联动商业租房专业开发通过低价在二三线城市获巨幅土地，发展新城战略目前属第三阶段即多项目，多业态，多区域发展区域聚焦，城市占比优于区域规模以一线城市为核心，辐射长三角、珠三角、环渤海湾等的战略布局持续的高毛利资源+商业模式驱动多元化业务风险规避战略企业对标指标Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010组织及流程再造业务战略本企业标杆企业业务、职能、战略结合局部和整体结合短期和长期结合企业文化与社会环境结合重点学习：业务模式、管理组织和产品线.确定标杆及向标杆学习绿地无成熟管控模式且商业产品线不突出中粮商业仅大悦城，但运作并不是太成功新鸿基香港企业在内地发展一般在搜索6家企业中，我们最后确定3家龙湖:强组织管控，精细化管理，产品品质万达：强管控，订单式商业华润：集团孵化，快速发展，产品线丰富Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010龙湖案例研究Part1Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010企业管理模式2企业发展历程1目录商业产品线3代表性商业项目4Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010企业发展历程Part1.1Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010龙湖地产概况龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截至2010年11月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛等14个城市。重庆★1994成都★2004北京★2002沈阳★2009大连★2010上海★2007西安★2007常州★2009杭州★2009无锡★2009青岛★2009烟台★2010玉溪★2010龙湖地产市场分布图Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010龙湖从2007年起一举跻身中国TOP10龙湖2001-2010年销售金额统计：10年增长近100倍龙湖2006-2010年销售金额统计：5年增长近8倍Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010龙湖用5年左右的时间完成了跨越创举营业收入从06年21个亿到10年预计170亿以上，预计2012年达到400亿以上（预计竣工面积超过470万）从区域公司发展成为全国性公司，速度不减、品质不变龙湖的产品、管理、文化、运营模式成为万科之后的又一业内学习热点Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010龙湖的发展到目前为止大致经历了三个阶段1995-2003年2004-2009年2010年至今区域领先战略培育期聚焦扩张战略蓄势期模式复制战略扩张期Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010从单一的住宅业务模式拓展至以住商结合的开发模式第一阶段Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010万科的成长第二阶段：2004年-2006年，龙湖进行了“区域发展向全国化发展”的战略思考中国房地产行业进入规模竞争时代，龙湖必须积极应对竞争，沿着行业整合曲线，快速成长；提出“产品扩张战略”——2005年龙湖总结及未来规划（吴亚军）增长·差异化·高周转——2004年龙湖远景与战略（吴亚军）单一本地异地区域扩张战略产品扩张战略•运用有限的产品覆盖更多的区域•在更多的区域提供更多的住宅产品龙湖的成长单一多元异地区域聚焦战略产品扩张战略产品差异化战略在同一区域掌握不同业态与产品习性•高层公寓•花园洋房•别墅•购物中心•提供与众不同的高品质产品与服务•融入城市，在同一区域内运用系统的优势提供多元化的产品Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010实施产品差异化战略，开发高品质产品，产品与服务向高端延伸Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010第三阶段：龙湖的商业地产已进入实质性扩张阶段•2000年，重庆市观音桥区域，开始打造龙湖北城天街。2003年重庆龙湖北城天街开业，改写了重庆商圈的历史，短短数年间，就成为重庆最具时尚影响力的消费地点，让观音桥这个曾经荒芜的城市边缘地带，坐上了重庆“第一商圈”的交椅；•2005年，龙湖星悦荟重庆晶郦馆开业；•2006年，龙湖星悦荟重庆沃尔玛百安居开业；•2008年，重庆龙湖西城天街开业•2010年，成都龙湖北城天街、成都龙湖天街、三千集相继入市•2010年上半年，为迎合其商业地产进军全国的发展步伐，龙湖集团成立商业地产部(商务运营中心)，负责龙湖旗下商业项目的运营、推广和招商•预计至2014年，国内运营的商业项目将超过30个，经营面积将达200万平米，所贡献利润将占公司利润总额之15%-20%•杭州龙湖天街、无锡龙湖天街、无锡星悦荟、、重庆龙湖MOCO、北京龙湖天街、北京星悦荟•46万平方米的超大体量生活体规划中，打造世界城市综合体――龙湖·长楹天街Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010企业管理模式Part1.2Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010龙湖组织架构龙湖自2005年起开始着手集团化构建，在2006年基本完成。龙湖集团董事长战略营运部韦华宁财务部林矩昌人力资源及行政部房晟陶公共事业部王桐重庆龙湖成都龙湖北京龙湖重庆龙湖总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部人力资源行政部兴龙湖总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部人力资源行政部总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部商业运营部成都龙湖北京龙湖商业运营部Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010龙湖集团总部的架构至今也发生了一些变化，但整体而言职能变化不大（下稳上活）2006-2007年战略运营部公共事业部财务部人力资源与行政部投资拓展部2008年战略及公司品牌部公共事务及行政部财务部人力资源部运营及投资发展部2009年战略运营投资部品牌与公共事业部财务部人力资源及行政部•战略管理中心•运营中心•信息中心•采购中心•投资发