14执行评价与控制

第14章执行、评价与控制三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。——孙正义日本软银集团董事长兼总裁第14章执行、评价与控制要点行动方案预算编制市场状态评价营销效率评价控制营销控制营销评价营销计划营销执行营销绩效钱旭潮河海大学商学院市场营销系2／3111:30营销执行将营销计划转化为行动方案，合理配置、调动企业资源到各项营销活动中，并保证营销计划完成以实现企业经营目标的过程。即决定由谁去做（Who）、什么时候做（When）、在什么地方做（Where）和怎样做（How）。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系3／3111:30行动方案对营销计划中的目标、任务进行分解，明确目标达成的时间、区域，规定具体的参与部门、人员和资源配置，然后对行动方案进行可行性评价。制定行动方案可归纳为目标分解、任务确认、进程安排、资源配置和状态反馈五个方面。从方案时期的长短看，行动方案可分为年度、季度、月度、周、日行动方案，越是短期方案，任务安排就越细致、明确。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系4／3111:30第14章执行、评价与控制_执行目标分解：将营销总目标分解到各部门甚至个人任务确认：确认各部门、人员为达成目标所要开展的活动进度安排：营销活动开展的时间表资源配置：为要开展的营销活动配置人财物和关系等资源状态反馈：对企业的营销状态进行监测、评价和反应钱旭潮河海大学商学院市场营销系5／3111:30第14章执行、评价与控制_执行XXXXXXXX周营销目标任务部门：时间：年月日～年月日一、工作目标1．销售收入2．终端开拓……二、工作任务1．客户拜访2．广告投放……三、资源配置1．资金2．人员XXXX：……备注品种单位销售量单价（元）销售额完成状态A台B只……时间单位受访人事项结果责任人完成状态支出项目内容时间金额钱旭潮河海大学商学院市场营销系6／3111:30评价行动方案通常，营销人员通过对以下问题的回答与判断，来评价一个行动方案是否卓有成效。1）该行动方案是否具有明确的目标和主题；2）各项营销职能的整体协调性如何，即行动方案在实施中，各部门及营销人员的整体协调情况是怎样的；3）营销经理同有关营销人员、顾客及商界的关系维护安排是否恰当；4）是否具有较高的顾客信息收集能力，监测、控制市场反应的工作效率如何。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系7／3111:30预算编制充分合理的预算（投入）是计划得以有效执行的基础。营销预算大概是企业最难做出的决策之一：一是营销效率很难精确衡量；二是营销活动所涉及的费用支出项目很难像产品制造那样建立精确的、统一的费用（消耗）定额。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系8／3111:30预算是什么？预算不在于把费用算清楚，而是通过费用的详细计划支撑营销活动高效运行。预算是一种战略思想，有什么样的战略就应该有什么样的预算。预算不是资产，也不是准备花的钱，而是面向未来的投资。所以，不是预算该如何分配，不是根据预算来制定战略、营销计划，而是相反。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系9／3111:30预算总额量力而行法销售百分比法竞争对比法目标任务法预算分配费用定额第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系10／3111:3010预算分配营销预算应该如何在市场调研、品牌推广、客户管理、销售、沟通等各种营销活动中进行分配。影响预算分配的主要因素是产品所处的生命周期阶段、产品的差异化属性、产品的必需性属性、产品的销售方式等，行业属性、企业声望等也对预算分配有着重要影响。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系11／3111:30费用定额指在一定的社会经济条件下，完成一定营销工作量所必须支出的费用。是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系12／3111:30影响因素在制定了营销实施方案并配备、落实了相关资源后，营销计划执行的效率和效果取决于员工的：广泛参与执行技能诊断技能控制调整技能第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系13／3111:30公平过程与计划执行公平过程邀请参与解释原委明确期望信任与忠诚愿意建议理解目标持久合作自愿合作超越本职多做贡献超出期望自觉执行方案制定态度行为方案落实广泛参与计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系14／3111:30分配能力：对时间、人财物等营销资源的合理分配能力执行技能执行技能主要包括分配、组织、影响等能力。第14章执行、评价与控制_执行组织能力：相关部门之间建立合理关系结构、流程的能力影响力：影响他人把事情办好的个人魅力钱旭潮河海大学商学院市场营销系15／3111:30控制调整能力控制执行过程，以解决面临问题的能力评价、判断当前营销状态与预期目标差距的能力诊断技能第14章执行、评价与控制_执行钱旭潮河海大学商学院市场营销系16／3111:30第14章执行、评价与控制_评价营销评价对营销执行过程的效果、效率及其对企业贡献所进行的评定与估计。实施和结果分析建立评价指标体系收集营销状态数据选取评价方法市场状态评价：顾客认知与态度、竞争状态、品牌资产营销效率评价：销售效率、广告效率、促销效率、分销效率钱旭潮河海大学商学院市场营销系17／3111:30第14章执行、评价与控制_评价市场状态评价——顾客评价测定顾客对产品或品牌的满意度、认知度和购买情况。顾客满意指数主动认知、首先认知、被动认知顾客忠诚指数、试用率、新增用户率、顾客流失率、顾客升级率、顾客投诉率、……钱旭潮河海大学商学院市场营销系18／3111:30第14章执行、评价与控制_评价市场状态评价——竞争评价测定与主要竞争品牌之间的实力对比以及对环境变化的适应情况，显示品牌在市场上的相对地位。市场占有率、顾客相对满意度顾客渗透率、顾客选择性、价格选择性、……钱旭潮河海大学商学院市场营销系19／3111:30第14章执行、评价与控制_评价市场状态评价——品牌资产评价测定顾客对品牌的思考与感受。共鸣判断感觉性能形象特色确定：你是谁？内含：你有什么响应：你是怎样的关系：你和我关系怎样广泛的品牌认知独特的品牌联想正面接受、有响应强力的、积极的忠诚钱旭潮河海大学商学院市场营销系20／3111:30第14章执行、评价与控制_评价营销效率评价——销售效率评价销售工作是否卓有成效？销售人员日均拜访客户数每次拜访的平均时长拜访频率每次拜访的平均收益和平均成本每次拜访的招待成本每百次拜访的订货单率每月新增或失去的顾客数销售队伍成本占总销售成本的百分比……钱旭潮河海大学商学院市场营销系21／3111:30第14章执行、评价与控制_评价营销效率评价——广告效率评价广告宣传是否卓有成效？每一个媒介工具接触千名客户的广告成本客户对于广告内容和效果的意见广告前后对产品态度的衡量由广告所激发的询问次数每次调查的成本……钱旭潮河海大学商学院市场营销系22／3111:30第14章执行、评价与控制_评价营销效率评价——广告效率评价-广告盲现象河海大学营销行为实验室以在校大学生为对象，通过眼动实验和问卷调查对电子商务网站中的广告盲现象进行了测评和研究。总体上，网络用户在浏览网站页面时对各广告兴趣区的眼动指标数值均较低，注视次数均值小于1个，注视时间均值小于0.3s，注视时间百分比均值小于5%。钱旭潮河海大学商学院市场营销系23／3111:30营销效率评价——促销效率评价促销工作是否卓有成效？因促销而增加的销售百分比单位销售额的促销成本优惠券回收率因演示示范引起的询问次数……促销前后销售量的比较对消费者的抽样调查实验法第14章执行、评价与控制_评价钱旭潮河海大学商学院市场营销系24／3111:30第14章执行、评价与控制_评价营销效率评价——分销效率评价分销是否卓有成效？业绩存货控制物流成本与销售额比率订单错发率准时送货百分比销售保障率配送效率（响应速度）……钱旭潮河海大学商学院市场营销系25／3111:30财务评价财务效果是营销绩效的最终体现，但营销绩效不是决定apq财务效果的唯一因素。销售利润率营销费用率回款率资产收益率……第14章执行、评价与控制_评价钱旭潮河海大学商学院市场营销系26／3111:30第14章执行、评价与控制_控制营销控制流程目标设定要达到什么？实际监测在发生什么？评估分析偏差原因？纠偏调整应该做什么？控制标准评价指标营销控制的目的是确保营销活动按计划进行。营销控制不仅及时发现计划执行过程中的问题，寻找解决方法，也能在营销环境发生变化时及时调整营销计划，化解环境变化带来的威胁。钱旭潮河海大学商学院市场营销系27／3111:30第14章执行、评价与控制_控制营销控制类型控制类型主要负责人控制目的控制工具年度计划控制高层、中层营销管理人员检查营销计划目标是否实现市场分析、财务分析以及顾客态度跟踪分析等盈利能力控制营销审计人员检查企业在哪些地方盈利，哪些地方亏损产品、地区、客户群、销售渠道、订单大小等的盈利能力分析效率控制直线和职能管理人员、营销审计人员评价和提高经费开支效率及营销费用支出效果销售队伍、广告、促销和分销的效率分析战略控制高层管理人员、营销审计人员检查是否最大限度地寻求并利用最佳市场机会营销效益等级考评，营销审计钱旭潮河海大学商学院市场营销系28／3111:30第14章执行、评价与控制_控制控制标准评价指标可接受的具体量化的数值范围。控制标准一般依据长期经验或上期状态进行设定，行业（或产品）性质和区域特征也影响着控制标准。钱旭潮河海大学商学院市场营销系29／3111:30营销过程机会识别目标市场选择产品定位需求创意产品设计功能设计形象设计价格设计渠道构建媒体推广促销推广推广方案少量投放滚动投放全面投放引入市场机会识别竞争监控成熟创新生命周期管理营销监测环境诊断竞争诊断满意诊断市场监测功能诊断组合诊断价格诊断产品监测铺货诊断品牌诊断认知诊断推广监测销售诊断满意诊断竞争诊断反应监测成熟诊断竞争诊断满意诊断市场监测第14章执行、评价与控制_控制钱旭潮河海大学商学院市场营销系30／3111:30第14章执行、评价与控制_控制评估分析营销评估分析的目的在于发现营销执行与控制标准之间的偏差。明确偏差内容界定偏差性质分析偏差是否超出控制标准探究偏差形成的原因钱旭潮河海大学商学院市场营销系31／3111:30第14章执行、评价与控制_控制纠偏调整提出具体的纠偏措施来及时调整营销执行、甚至营销计划和目标，以确保企业长期目标的达成。修改或调整企业的营销目标与计划以适应环境变化影响或指导执行人员改变某些不当的行为