5-管理学研究方法-实验法

提问：话题4内容分析法•内容分析法•内容分析法的分析单元？•什么是编码？•内容分析法的信度和效度？•内容分析法的优点和缺点？•如何应用内容分析法？请举例说明。话题5：实验法Experiment学习内容•实验法的功能•选择受试者•实验效度•实验设计•实验法的优缺点实验法举例•霍桑实验（环境对工效的影响）•灯光照明对消费者的影响•预期价格趋势对当前消费行为的影响•管理者“娃娃脸”还是“成熟脸”•睡眠聆听学习法•实验法的功能–解释性研究、检验变量之间可能的因果关系。–自变量X，如采用某种操作或刺激。–因变量Y，观察这种操作或刺激的后果。霍桑实验•X与Y存在因果关系的3项条件1，X变量与Y变量同时变化（如X增加时，Y增加或减少）2，X应该比Y更早发生（两者的发生有一个时间顺序）3，其它因素应该不会造成因变量Y的变化举例：会计硕士可以提高会计部门的生产力？老职工与新职工？一、实验法的功能•自变量X（treatment,treatmenteffect）–举例：照明对切割机操作人员的生产量的影响，如常规照明60瓦，改善照明75瓦、100瓦。–自变量X，照明强度；因变量Y，生产量。•因变量Y–前测（Pre-testing）对因变量Y的事先测量–后测（Pro-testing）对因变量Y的事后测量•控制干扰变量–分析干扰变量，控制和消除干扰变量。–实验：开展新秘书网页设计培训，能否提高生产效率？–干扰变量，事先懂得网页设计的新秘书。•实验组与控制组–实验组（ExperimentalGroup）–控制组（ControlGroup），通过控制组，研究者可以发现实验本身的影响。测量因变量测量因变量再测量因变量再测量因变量实施实验刺激实验组控制组比较：相同？比较：相异？前测后测•实验法的两大类–实验室实验。人为控制环境或人为设计的环境。–实地实验。各种活动如常发生的自然环境。•实验研究的步骤–问题和假设–实验方案•实验操作：自变量/因变量，自变量处理方法（treatment）•选择受试者•实验设计•效度分析–实验实施–结果分析•举例1•问题增加同样金额的收入，对提升高收入人群和低收入人群的工作效率存在差异。理论依据，边际效益递减理论。•假设增加收入1000元，与高收入人群相比，低收入人群工作效率的提高更为明显。•实验方案（2×2实验）2种人群工作效率，2种收入状态（增加前，增加后）询问法，观察法，问卷法。名义概念，操作概念。•实验实施受试人群选择，实验过程，具体操作。•实验结果X增加工资工作Y效率状态1状态2观察对象1观察对象2加工资1000元，影响工作效率？低工资人群高工资人群价格折扣呈现方式对促销效果的影响价格折扣呈现形式购买意愿H1金额/折扣+感知获取价值感知交易价值H2金额/折扣++H3++中介价格折扣计算难度被促销品价格水平H4影响影响影响H5影响影响影响一、研究框架和假设价格折扣呈现方式对促销效果的影响二、实验调查问卷实验情景，出售外套，价格优惠销售回答问题12345671,我对这件外套的质量满意2,在这个价格下,这件外套很值3,在这个价格下,这件外套会省很多钱4,我会考虑购买这件外套价格折扣呈现方式对促销效果的影响三、开展实验实验1:百货店出售外套476元,(2*2)实验,[25%，50%，119元，238元]145名香港大学学生，分成4组。验证H1-H4。实验2:百货店出售两种外套，476元,外套76元(2*2)实验,(25%，25%，119元，19元)54名北京大学学生,分成2组[(25%,25%)(119元,19元)]验证H5。价格折扣呈现方式对促销效果的影响四、获得数据实验1:145个样本实验2:108个样本价格折扣呈现方式对促销效果的影响价格折扣呈现形式购买意愿H1金额/折扣+感知获取价值感知交易价值H2金额/折扣++H3++中介价格折扣计算难度被促销品价格水平H4影响影响影响H5影响影响影响五、验证方法和结果平均值,方差分析（25%,119元）平均值,方差分析（25%,119元）回归分析平均值，方差分析平均值，显著检验H1验证H2a,H2b验证H3均验证H4均验证H5均验证其中一个显著水平不够讨论：以下研究问题是否适用实验法？•企业家违情与违法行为对品牌形象的影响•CreatingLocalBrandsinMultilingualInternationalMarkets•大灾难可以减少消费者的多样化寻求行为:一个基于恐怖管理理论的研究•企业声誉、行业普及率与服务保证有效性：消费者响应视角的实验研究•Introduction-Twotheories（公平启发理论，双因素理论）-fairnessheuristictheory,fairnessoftheexchange,outcomefavorability,exchangesatisfaction-twofactortheory，serviceattributescanbecategorizedintoeitherqualifyingorvantagefactorsofsatisfaction.-Processquality?outcomequality?-OppositepatternsWhenDoestheServiceProcessMatter?ATestofTwoCompetingTheories服务过程何时起作用：两种竞争理论的检验公平启发理论－无论服务结果质量如何，高公平的服务过程质量都会导致较高满意度。双因素理论－仅当服务结果质量很高，高质量的服务过程才能导致较高满意度。•Introduction-Twotheories（公平启发理论，双因素理论-Processquality?outcomequality?-Oppositepatterns•讨论：如何展开研究WhenDoestheServiceProcessMatter?ATestofTwoCompetingTheories服务过程何时起作用：两种竞争理论的检验•片刻思考–问题–假设–实验方案（）–实验操作–预期实验结果和价值•能否采用概率抽样？–概率抽样把所有研究对象作为抽样框，随机抽样初选受试者，随机抽样的代表性是样本大小的函数（100）–实验室实验难以包含较大样本数量的实验人群–确定初选受试者，较少采用概率抽样法•组别配对（matching）–在实验中，考察初选受试者的一个或多个特征，将相似的受试者，随机地分配到实验组和对照组。–例，30人，14男16女，实验组和对照组各配7男8女•随机分配（randomization）–随机地将受试者分为实验组和对照组。二、选择受试者•组别配对还是随机分配–当受试者数量比较大，概率抽样法则起作用，随机分配才有意义–当受试者数量较少，组别配对就可以了•以大学生为受试者–以大学生为受试者的实验缺陷–这种潜在缺陷在解释性研究中不太显著•内部效度（internalvalidity）–内部效度是指对实验本身准确反映了事物因果关系–内在无效度（internalinvalidity）实验结论没有准确反映事物的因果关系。如,干扰因素影响了因变量的变化–一般来说，实验室实验的内部效度较高•外部效度（externalvalidity）–外部效度是指实验结果被拓展到其它领域的可能–一般来说，实地实验的外部效度较高。三、实验效度•影响内部效度的7种因素–历程因素（Historyeffect）在实验过程中，某些事件的出现影响了实验结果。–成熟程度因素（Maturationeffects）受试者生理和心理的自然成熟历程。促销活动销售量t1t3地区购物节t2时间先进技术效率提升经验增加工作速度加快t1t3t2时间•影响内部效度的各种因素–测试效应经过前测，受试者可能会对后测产生心理预期，故可能会出现测试效应。举例：色盲与灯光的关系测试。测试效应如何冲抵？–测试工具效应前测和后测的操作者、测试工具和方法的差异。举例：绩效评估，不同阶段不同管理者执行。–选择效应实验组与控制组的受试者选择不当或配对不当。举例：打开飞机紧急出口舱门，受试者可以得到20英镑报酬。受试者为了得到报酬，改变姓名多次参与实验。•影响内部效度的各种因素–统计回归效应挑选能力太高或太低的受试者来参加。若刘翔或者挑选普通大学生参加田径训练实验，前者成绩提高幅度和可能较。若挑选能力太低的人参与实验，根据统计回归效应，与一般人比较，实验后测改善的可能较。–淘汰效应当实验组或控制组的成员在实验过程中死亡或退出时，会对因果关系造成另一种混淆。举例：实验：每月洗肠对减肥的作用。30人参加实验，5人中途退出。可能该5人是效果明显人群，也可能是效果不明显人群。•内部效度与外部效度的取舍–内部效度与外部效度？–实地实验与实验室实验？•内部效度与外部效度的综合思考–实验室实验的内部效度高，外部效度易受到质疑。–实地实验外部效度高，但可能成本高，难以实施。–实验室实验的各项条件应该尽可能地接近且符合现实世界的情景。–首先获得内部效度，在研究局限性中解释。•是否进行实验设计的几个决策点•准实验设计（quasi-experimentaldesign）–仅对一个实验组进行操作并测量其效应。–科学价值较低四、实验设计方案组别前测成绩操作后测成绩实验组O1XO21，有前测与后测的实验设计可能存在问题：测试效应？测试工具效应？若实验时间较长，历程效应？成熟程度效应？组别操作结果实验组控制组XO2O12，有实验组也有控制组，但只做后测的实验设计可能存在问题：实验组与控制组的适当配对或随机分配？选择效应、统计回归效应？淘汰效应？•真实验设计（又称，回溯性实验设计）1，一个实验组和一个控制组，前后测都做。组别前测成绩操作后测成绩实验组控制组O1O3XO2O4可够避免多种影响内部效度的效应，除开？组别前测成绩操作后测成绩1，实验组2，控制组3，实验组4，控制组O1O3XXO2O4O5O612342，所罗门四组设计（Solomonfour-groupdesign）–受试者都是以随机方式选取和分配的，从而避免了统计回归效应和选择效应–第一组前测＋后测实验组，比较O1和O2，可考察因果关系。–第二组控制组，前测＋后测，可检验历程效应，成熟程度效应、测试效应、测试工具效应、统计回归效应和淘汰效应，若O3与O4相同。–第三组未接受前测的实验组，比较O2与O5，检验测试效应–第四组只有后测控制组，O6、O3和O1三者比较，若差异不大，则历程效应和成熟程度效应可以避免。实验设计类型内部效度所面临的问题1,只有一个实验组，前后测都做2,一个实验组和一个控制组，只做后测3,一个实验组和一个控制组，前后测都做4,所罗门四组设计测试效应、历程效应和成熟程度效应选择效应，淘汰效应淘汰效应淘汰效应实验设计方案的比较–所罗门四组设计是较全面和内部效度问题昀少的实验方案–一个实验组和一个控制组，只做后测。这也是一种可行的替代方案，这种设计具备了所罗门四组设计的许多优点，但只需要一般的受试者，实验工作量也较少。•其它实验设计–因子（factor）是指自变量–水平（Level）是指一项因素的各种程度–模块因素（blockingfactor）是指在给定的情况下已经存在的变量，它可能会对实验处理之外对因变量产生影响，而对其影响又必须评估。1，完全随机设计（一个因子，三个水平）公交路线处理前的乘客数实验处理处理后的乘客数第一组（9条线路）第二组（9条线路）第三组（9条线路）O1O3O5X1X2X3O2O4O6•问题：公交线路降价效果。•实验：降价方案X1，X2，X3，27条线路，随机分成3组。•实验结果：按行统计分析。2，随机模块设计（一个因子，三种水平，一个模块因素）减价方案模块因素；住宅区郊区繁华市区退休者住宅区方案1方案2方案3X1X2X3X1X2X3X1X2X3•问题：不同住宅区（不同模块）公交线路降价效果。•实验：不同降价方案，不同住宅区，27条线路，随机分配。采用前测和后测方法。•实验结果：按行统计分析，不同降价方案对各模块因素的效果。按列统计分析，各模块因素，不同降价方案的效果比较3，拉