房地产策划六大误区

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料房地产策划六大误区□认识顾客极度肤浅□研究竞争近于偏执□品牌战略空洞无误□产品理解过于浅薄□广告攻势大而不当□销售渠道衙门作风从哇哇坠地的那一日起，房地产就与策划结下了不解之缘。房地产大发展的十年同时也就是日化行业、服装行业、家电行业就很难找到这样如切如磋、如琢如磨，结合得如此紧密的范例。如果一定要找的话，只有名声不太好的保健品业差可比拟。看到一个神乎其神、得意洋洋的策划人；在每一年出版的汗牛充栋的报刊书籍中，也总能看心情舒畅，比如潘石屹，总觉得踏踏实实地当个房地产经营者不过瘾、太屈才，只有“像章现坎坷。不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简单地沿袭了仅适用于普通消费品的“科步了。认识消费者极度肤浅打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20－40套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，非采用专业的消费者调研不可。然而，可笑的是，几乎所有“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，紧随而来的是行业泡沫和风险随之而来。研究竞争者近于偏执与普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同病态般地执著对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是，地产开发的前置时间往往不超过9个月），动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等“竞争者优势”都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动事实上，房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会是同质化，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料，除了浪费精力、误导注意力之外又有何益处？空洞的品牌战略1000元／m2的溢价），有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹（据说“奥林匹克花园有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。事实上，房地产的一个项目统共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司（这样的公司至少占八成以上）最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上（规模太小），二是用不起（投入太高），三是用不动（管理太差）。“SOHU产品理解太浅薄与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存有与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对我而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定的价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能满足于简单地用总均价加成而应用类别均价加成的方法。广告攻势：大炮打蚊子《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得能拿下。其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大（这是广告主P＆G，其“海7个版本的广告，针对7个不同的目标群体。当然，由于要针对精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料通路不通，渠道不畅房地产是个例外，在房地产策划里，你压根找不到这个字眼；如果一定要找的话，可能就是还隐藏在上千万人口的城市中，广告的拉动效果又在下降，单凭一个售楼处难道天下真能掉进行了通路创新，世茂滨江花园也分别在上海、内地、大中华区进行渠道整合，但绝大多数企业依旧没有把通路放在心上，依旧用开当铺式的“坐商”态度在售楼处里怡然自得。现实的情况表明，不搞通路建设已不行了。现在，已经不需要那种毫无客户资源、“以资产、能有效地