房地产项目前期定位与规划设计标准

房地产项目前期定位与规划设计标准前言随着房地产行业竞争的加剧,市场细分化趋势愈来愈突出,房地产企业开始积极寻求产品、信息、技术、人才等企业快速发展的要素。而特色而成熟的产品线已经成为企业的一项核心竞争能力。将成熟的产品线复制到新进入的市场,不仅仅意味着提高效率和成本管理,也有利于保证产品的品质以及在不同的区域形成差异化。科学成熟的产品线有利于品牌宣传和公司的稳定发展。目录第一部分：产品线对比分析的类别第二部分：房地产企业产品线拓展策略第三部分：住宅产品市场的分类需求•1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素•2．建立住宅产品线的方法-----价值点分类组合法•3．目标产品线类别和其价值特征•4．常规目标产品线第四部分：地产企业品牌的价值点•1．住宅市场常见的品牌价值类型•2．地产企业品牌价值分析方法•3．品牌产品线的合成第五部分：产品线建设工作计划的分解和数据库建立•1．市场需求信息的分类和数据库建立•2．材料、工艺、新技术和成本数据库•3．品牌产品线控制体系组建第六部分：产品设计标准第一部分产品线对比分析的类别•产品线市场定位对比分析•产品线结构特色对比分析•产品线盈利能力对比分析★产品线市场定位对比分析产品线市场定位对比分析产品线市场定位着重点在于产品线内各种房地产品的分别定位并相互呼应,相互配合,从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争力。产品线市场定位必须综合分析顾客需求与竞争者产品线的情况,并在此基础上进行综合考虑。在制定产品线定位策略时,要讲求产品线中各房地产品定位要有针对性、目标一致性和彼此协调性。★产品线结构特色对比分析产品线结构特色对比分析产品线结构分析包括产品线长度分析、产品线内产品相关度分析、产品线之间关系分析三方面的内容。产品线长度分析由于房地产行业保持高速发展态势,发展良好的房地产公司在产品线长度上不断延伸。同时,市场成长也会要求房地产企业具有较长的产品线。★产品线盈利能力对比分析房地产企业生产产品的目的就是盈利,产品线只是盈利的形式。因此,房地产企业必须重视产品线的赢利性分析。企业要知道产品线上每一个产品品种的销售额和利润,自身的产品线与竞争对手的对比情况。在产品线盈利方面,“金地”、“华润”的观点相同,认为企业应该增加商业物业的投入,而“万科”很少参与商业物业,战略上专注住宅产品。第二部分房地产企业产品线拓展策略在中国的房地产市场中,很多的中小房地产企业可能没有意识到产品线的重要性,也没有到总结产品线的这个高度,大型房地产公司目前的战略多为开拓新的市场、增加顾客群,同时为了适应顾客需求的变化,对产品线进行延伸拓展。房地产企业根据自身特点拓展产品线的策略主要有以下几点：第一,增加新的产品线,以扩大房地产品组合的广度。第二,扩展现有的产品线,使其产品线更加丰满。第三,更多地增加每一房地产产品的品种,以增加产品组合的深度。第一,增加新的产品线,以扩大房地产品组合的广度。采用这种方法,新的产品线就可以利用房地产企业在其他产品线的声誉。例如万科希望为客户的全生命期提供产品,希望能够涵盖客户从第一次置业的低端产品到今后选择的中高端产品,即锁定终身客户,现在万科已经尝试性建设一些中低价商品房和廉租房并开始涉足高档住宅开发。第二,扩展现有的产品线,使其产品线更加丰满。通过分散风险、拉长产品线来顺应调控。例如在商业地产领域开发上,很多房产公司将产品线拉长,既开发高档商场,也开发普通商业街既开发星级豪华酒店,也开发经济型酒店。写字楼开发有出租型的,也有出售型的,租售并举。第三,更多地增加每一房地产产品的品种,以增加产品组合的深度。房地产企业在确定自己的产品组合时应该考虑产品线之间的相关度,一般来说,产品线之间的相关度越高,越有助于公司发挥自己在某个领域内的优势,万科就是一个典型的代表,其在大众住宅领域具有明显优势。众所周知,高端住宅产品线盈利能力较好,但是项目运作周期长,资金占压风险大中低端住宅产品线虽然赢利性不如高端产品,但是有利于解决资金的快速周转和收入的稳定延续,也有助于企业适当规模的扩展。不同的产品线各有所长,所以房地产企业应该根据顾客的需要以及本企业的发展战略不断的调整产品线以促进企业的不断发展。市场分类需求企业品牌价值点企业分类品牌产品线设计标准施工技术标准材料和设备选用标准运营管理和物业服务标准平均利润目标品牌价值传递目标关于住宅产品线建设工作的说明第三部分：住宅产品市场的分类需求在中国的房地产市场中,很多的中小房地产企业可能没有意识到产品线的重要性,也没有到总结产品线的这个高度,大型房地产公司目前的战略多为开拓新的市场、增加顾客群,同时为了适应顾客需求的变化,对产品线进行延伸拓展。1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素复合地产旅游地产创意地产高科技地产文化地产★按开发的复合价值模式分类★按产品描述的生活方式分类新城镇建设郊区休闲养生郊区旅游度假城市便捷生活城市综合商务生活产品研究的不同类别细分价值点--研究内容loft建筑空间和生活方式小户型青年公寓建筑空间和生活方式70/90产品建筑空间和生活方式精装修公寓风格和品质质量老年公寓建筑功能和服务配置独立厨卫的加工和工业生产产品模块的工业化标准、成本花园洋房建筑艺术形式、空间形式、生活方式住宅产业化经济性、效率、质量、建筑空间和形式品牌产品线规划特征、建筑风格、品质质量、建筑空间形式、服务标准1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素★按产品价值点细分的研究1．住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素★影响产品发展趋势的因素●住宅产业化发展的趋势：经济性好、效率高、能耗低，质量稳定●技术成熟和市场接受认可度提升●形成对中低端住宅产品的覆盖●开发综合服务能力提高的需求●社会文化和社会结构的变化因素●政策的倾向2.建立住宅产品线的方法★产品线建设的目的●提高企业的生产效率：建立开发流程的参考标准、有效控制开发环节的资金成本和时间成本●项目品质保障---〉品牌价值传递：对开发模式、设计、材料使用、施工工艺、配套服务等内容，建立参照标准2.建立住宅产品线的方法★产品线建设的原则●借鉴各种开发模式的利弊和适用性●与地产企业文化和品牌建设相结合●形成明确的指导性和参考规范●易于管理、操作和学习●易于维护和更新2.建立住宅产品线的方法★价值点组合：地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成地段市区市远郊区市郊区市区市远郊区市郊区2.建立住宅产品线的方法★价值点组合：地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成建筑规模200万平方以上的城市综合功能开发50万以下的小型居住区50万以上的大型社区25万方以下的小型综合体项目25万方以上的综合体项目2.建立住宅产品线的方法★价值点组合：地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成建筑密度容积率2.5以上，高层为主的住区容积率1~1.8，小高层为主的住区容积率1.8~2.5，高层混合住区容积率0.3~1.0，花园洋房、连排别墅、叠加别墅为主的社区容积率0.6~1.2，多层为主的住区容积率0.3~0.8，house独幢住区容积率0.3以下，Villa住区2.建立住宅产品线的方法★价值点组合：地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态家庭构成目标品质基本保障类产品：廉租房、经济适用房、限价房、回迁房舒适类产品：中高等品质安居类产品：中小户型、中等品质商品房顶级产品享受生活类产品2.建立住宅产品线的方法★价值点组合：地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态、家庭构成目标生活状态朝9晚5的普通工薪族，居家生活Soho人士，以家为工作场所的生活方式长期出差的商务人士，投资或第二置业财富阶层、高级官员的休闲生活—第二居所企业主、高管、职业经理人、娱乐及体育界高收入群体、政府高官，第一居所，居家生活2.建立住宅产品线的方法★价值点组合：地段、建设规模、建设密度、目标品质、目标生活状态、家庭构成家庭构成单身青年：0居室、1居室丁克家庭：1居室、2居室婚恋二人：1居室、2居室三代人同室：3居室和更多功能间和未成年子女一起的两代人：2居室、2+1居室、3居室空巢老人：1居室、2居室城市商务类的：0居室及以上家庭度假类的：2居室及以上2.建立住宅产品线的方法★产品线的研究方向选择原则●市场容量大：存在大量、持续的需求；●共性特征强：宜于建立标准化参数和流程；●相对利润率高；●政策风险小：结合在正常的市场秩序之下的真实需求；并顺应社会的政策变动倾向；3．目标产品线的类别和价值特征★类别●城市中档住宅、●城市高档住宅、●郊区别墅、●中低端住宅、●新城镇建设和新农村建设4．常规目标产品线城市康居社区、城市白领社区、城市高级公寓、城市别墅和郊区house（附表）城市康居社区城市白领社区城市高级公寓城市别墅和郊区house●市区旧城及近郊改造类的青年住区项目；●涵盖各类别中等收入人群；●开发规模较大；●以开发增值为主要利润点，高层高密度小户型公寓；●以塑造多样化丰富城市生活为主要特征；●平均利润低，品牌价值低●技术难度小，分期开发，建设速度快，回收资金快；●市区中高密度住宅建设项目；●以高层公寓为主，多层住宅或花园洋房的混合形态；●开发规模在50万平米以下；●开发增值+文化附加价值增值+服务增值；●中等面积、大面积户型；●技术复合度高，建设速度相对较慢，回收资金慢；●利润高，品牌价值高●市区旧城及近郊改造类的青年住区项目；●针对年轻的家庭构成；●开发规模较小；或者是大规模开发中的局部；●以开发增值为主要利润点，高层高密度小户型公寓；●以塑造多样化丰富城市生活为主要特征；●技术难度小，建设速度快，回收资金快；●平均利润低，品牌价值低●市区或近郊的低密度住宅建设项目；●以联排、高密度独栋、或者叠加别墅为主；●开发规模在20万平米以下；●开发增值+文化附加价值增值+服务增值；大户型；●技术复合度高，建设速度相对较慢，回收资金慢；●利润高，品牌价值高；第四部分：地产企业品牌的价值点1．住宅市场常见的品牌价值类型生活元素及人文价值高技派元素的居住价值运动健康---倡导健康生活传统地域文化---弘扬地方文化的价值财富人生的价值观---追求赢得财富和尊重的生活态度创意和创新的价值观---以思维自由、存在自由、创意生活为自我生活价值的生活态度家庭生活---以家庭和睦、体验家庭亲情为生活态度尊重自然和他人---与自然接触、热爱自然的体验式生活态度……●绿色建筑采用低能耗生产的材料、原生材料；采用生产过程无污染或者低污染的产品设备采用无污染低污染的工艺流程；使用低污染能源；●环保生活节能建筑---低能耗建筑，保温性能好节水建筑---提高水的使用率低排放---减少二氧化碳气体的排放采用了减少使用维护成本的技术，使建筑运营过程中经济效益强高舒适度环境采用高技术设备，提升居住环境的安全性和舒适度，更健康。2．地产企业品牌价值分析方法建筑人的环境居住舒适度心理健康和情感需求生活便利性家庭的日常生活成本尊贵感自由私密性邻里交往安全感2．地产企业品牌价值分析方法居住舒适度生活便利性●生活空间对光、日照的健康标准等级；对窗、阳台、户外空间的设计标准；●生活空间空气质量的评判标准设定：室内的通风和加湿、恒温以及过滤等措施；室外空气的净化和污染控制；●生活空间的温度舒适度标准：建筑保温、窗体及屋面保温，控制室内适宜温度……●生活空间噪音标准的设定和控制；●生活用水的健康标准设定；●出行：交通方式、道路空间、距离…●购物：种类、规模、档次、…●运动：类别、档次…●娱乐：种类、档次、平均成本…日常生活成本心里健康和情感需求●降低建筑物的冬夏采暖制冷成本；●降低物业管理维护成本的措施；●房屋的建设质量和设备设施使用年限的合理标准；--太阳能热水、太阳能路灯或其他绿色能源的使用；---中水利用；节水马桶等设备的选用；节能灶具；---不易老化损坏的材料和配件；---电梯节能技术；---易于养护的植物；---易于维护的景观水循环设计；---合理的物业配套设施运营计划；●提供不同交往空间；茶室、棋牌、游泳、户外休息、健身场