房地产策划师培训第4章(陈良敏)

房地产策划师（国家职业资格二级）培训讲义成都市温江柳岸策划陈良敏第四章房地产项目整合营销策划第一节营销价格策划第二节制订销售推广计划第三节营销管理和培训第一节营销价格策划学习单元1房地产定价方案学习单元2房地产价格策略学习单元1房地产定价方案重点掌握：房地产定价目标、方法和流程垂直价差和水平价差的确定方法能够理解：房地产价格的影响因素一般了解：房地产价格的构成1、影响房地产价格的因素（1）房地产产品因素•自身投入的因素•品牌、信誉、物业管理等方面的因素•权益方面的因素•区位方面的因素（2）供求关系•房地产市场供给•房地产市场需求（3）经济因素•经济发展•居民收入•房地产投资和投机•物价•通货膨胀•利率（4）政策因素•房地产的法律法规制度•地方特殊政策•税收政策•金融政策（5）人口因素•人口数量•人口素质•家庭人口规模（6）其他因素•心理因素•社会因素•国际因素2、房地产定价目标（1）以获取最高利润为定价目标•最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。（2）以获取较高的投资收益率为目标•这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼盘的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。（3）以保持市场价格稳定为目标•为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。（4）以对付或避免竞争为目的•大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，并以此为基础宋制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。（5）以提高市场占有率为目标•市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市场的房地产价格。（6）以维持企业生存为目标•当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到5％～3％甚至保本、略亏损等水平上。3、房地产定价方法（1）成本导向法•成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。•依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。•固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。（2）竞争导向法•竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。1）领导者姿态定价在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。2）挑战者姿态定价对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率．提高企业在行业中的声望。3）追随者姿态定价当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。（3）需求导向法•需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力，为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标。真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。•所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求总数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。（4）市场比较导向法•市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。•其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其他房地产项目；比较的因素有地域位置、楼宇质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。•市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。4、房地产定价流程（1）决定分期均价•算出各期面积及占总面积比例，根据销售阶段的价格策略的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘期等不同阶段最合适的均价。（2）决定分幢均价•决定分幢均价之前，先算出各幢面积及占总面积比例，以方便找到平衡。•定分幢均价，根据各自的相对位置、条件等进一步细化，找准均价。（3）确定水平价差•所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。（4）确定垂直价差•所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层。即垂直价差为零的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，以取价格顺序居中的楼层最为常见。（5）形成价目表•通过以上步骤，经电脑试算选定2～3个方案后，进行如下调整：•划分总价／单价区段，最好用色彩标注。例如：总价小于50万元，单价5500元/m2的，检查与销售阶段目标的配合程度。•根据目标客户感受，选择总价／单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。•一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。（6）特别调整•例如住宅中可针对顶层复式单元或双拼单元供应量小而依据以上方法再另行上调价格。（7）付款方式•根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。•设计折扣率时注意：一般在85～98折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。•根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。•在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率。5、垂直价差和水平价差的确定方法（1）垂直价差的确定1）垂直价差的分布规律•所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。•一般而言，除非楼盘的最底几层（一般为5层以下）因为商为业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减少外，对于带电梯住宅而言，楼层越高，楼价越高，反之，则低，高层住宅部分的顶楼，相对其他楼层，均有价值较高的特殊性。•根据这一原则，在实际操作中宜就垂直层区分价值等级。以一般带电梯住宅（1楼为商业用）为例，均可按基层分为2楼以上到顶楼的各个部分。2）影响垂直价差的因素•制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空间，楼层数越多，则最高与最低的楼层的价差好越大。影响垂直价差的因素主要有楼层数、市场状况以及目标客户的购房习性等。市场状况------当市场状况较好时，价差幅度大，反之，当市场状况不佳时，价差幅度小。均价水平------当房地产产品单价水平高时，价差幅度大，当房地产产品单价水平低时，价差幅度小。客户的购房习性。3）楼层的购房习性•1楼的定价方式。一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格制定的方式大多以2楼以上平均单价的倍数来计算。1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.1~1.3倍。•若1楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上的平均价格的差距可能达到2.5~5倍，倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响。•通常2楼以上至顶楼的正负价差净值为零。1楼价格则为2楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。（2）水平价差的确定•水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。•在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差，如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。•但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对位置却不同，则须各自制定不同楼层水平价差。•影响水平价差的因素1）朝向朝向通常是指客厅的朝向，简易地判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观念是“东南向最好、西北向最差”。2）采光采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较。3）私密性私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。4）景观景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡，正对他户之屋解，以及潜在景观条件等因素。5）格局在同一楼层中，平面格局最好与最坏的价格差距。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线规划、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面地行权衡。•水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平差价制定得越成功，各户销售的速度和可能性愈一致。但由于水平定价相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。•制定水平差价的程序水平差价的制定程序主要包括以下几个步骤：1）确定同一水平层面的户数或单元数。2）确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别定价差；如属多栋，则以同一层面不同栋别制定价差。3）确定影响水平价差因素。4）评定（调整）各个因素对价格的影响程度。5）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差。6）累计各户各栋别之正负价差总数。7）确定正负价差总数是否等于零。8）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。学习单元2房地产价格策略重点掌握：房地产定价策略和调价策略能够理解：房地产价格的种类一般了解：房地产调价的分析1、房地产价格的种类（1）单价和总价•单价是指单位建筑面积的市场价格。1）起售单价因为楼盘存在层数、朝向等因素的差异，同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们通常将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计算基准我们称之为起售单价。2）最低单价最低单价往往是层次、朝向等条件最差的单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。3）最高价格最高价格往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。4）平均单价平均单价是指总销售金额除以总销售面积得出的销售单价，即通常所说的“均价”。5）主力单价主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位的关键单价。•总价是指一个销售单元总的价格。销售总价=销售单价×单元建筑面积。1）最低总价最低总价一般是面积最小、朝向等条件最差的单元所标定的总价。2）最高总价最高总价一般是面积最大、朝向等条件最好的单元所标定的总价。3）总价范围总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。4）主力总价主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元的销售总价。5）车位总价车位总价是指单