房地产策划师培训讲义(第2章)

房地产策划师（国家职业资格二级）培训讲义广东省房地产行业协会黄福新第二章房地产项目定位第一节目标市场定位第二节项目规划建议第一节目标市场确定学习单元1房地产市场细分学习单元2房地产市场定位学习单元1房地产市场细分重点掌握：房地产市场细分的步骤目标市场选择的办法房地产市场细分的方法能够理解：房地产市场细分的内容一般了解：房地产市场细分风险分析1、房地产市场细分的内容（1）人口细分人口细分尤其独特的优越性，及人口统计资料一般比较完整，而且比较容易获得，人口统计变量是区分消费者群体岁常用的，消费者的欲望、偏好与使用率与其有着密不可分的因果关系。不同的文化水平、年龄、经济收入对房地产产品质量、档次、风格面积、房型等有不同的需求差异。家庭人口组成不同的家庭结构，对住宅的需求种类不同。家庭人口组成及编好的住宅类型家庭人口组成住宅类型青年单身无子女夫妇出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口较多）较大单家住宅或套房，要有良好的子女学习环境和层住环境最大单家住宅，具有供子女活动的户外空间空巢（子女成年离家）较小的单家住宅或公寓，要有方便的生活设施老年单身养老院或老年公寓家庭收入家庭收入小于其购买力和有效需求起支配作用，直接决定了有效需求的旺盛程度。消费者根据家庭的经济收入，决定消费的住宅产品类型，这也是房地产市场价格策略的关键所在。文化因素文化概念是指社会意识形态，是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等方面组成的一个复杂的整体。每一个文化群体均含有较小的构成体，即次文化群体。在每一个次文化群体中，其成员显示出更具体的认同和更具体的社会化。文化因素对消费者的行为产生广泛而深远的影响，而次文化群体对个人行为影响比总文化更大。一般来说，某住宅产品在某一次文化群体中有很大市场时，也许在另外一个文化群体中就会遭到冷落。因此，在进行市场细分时，必须充分重视文化因素对消费者购买行为的影响。（2）心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，还要受心理变量影响。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者项目产品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。动机——可将消费者购买住房的追求实用、新颖、便利、保值等心理因素进行细分，划分出消费者购买动机细分市场。偏好——住宅需求的家庭个性，表现在对于住宅的房型、装修等方面的要求，可将对住宅具有共同个性、兴趣、主张、价值取向等心理偏好的需求归类，划分出消费者偏好细分市场。住宅消费的社会阶层里的五种层次：☆遮风蔽雨消费层次在现阶段，该层次消费人群主要是刚进城的农民，职业不固定，将有限的收入用于生活积累或邮寄回家，城里住所作为暂时的落脚点，仅仅是满足遮风蔽雨的最为基本的生存要求。☆基本安置消费层次该层次在城市里也不少，如一些居民的住房，多为分散建设的低层或多层住房，大都不成套，设施简陋。许多刚毕业想留城的大学生也如此。这个层次的消费需求主要基于基本生理和安全需求。☆成套适用消费层次该层次主要是广大工薪阶层，住房面积为80m2左右，卧室、起居厅、厨房、卫生间基本空间齐全。对室外环境、物业管理要求不高。☆舒适享受消费层次这一层次的消费者主要以金融精英、网络精英、律师等白领阶层为代表，收入较高，具有新的消费观念，注重生活品质和水准。☆豪华高档消费层次这是住宅消费的奢侈品，俗称“豪宅”。住房消费需求往往追求外立面的豪华气派，体现业主的社会地位和财富。消费主体是“老板”级的成功人士，有很强的经济能力。（3）行为细分消费者行为变量是消费者对住宅产品的使用态度或反映，依据其对房地产产品的住宅消费数量、了解程度、使用情况、购买或使用的时机等行为变量为基础划分消费者群，成为住宅市场的行为细分。如依据消费数量规模细分市场的“数量细分”；依据消费者进入房地产市场的程度区分为再次购买使用者、初次购买使用者和潜在购买使用者；如依据消费者的“品牌偏好”细分市场，依据“消费时机”细分市场等。如某经济开发区吸引海外投资，吸引了大量劳动人口，使得该城市住宅市场扩大时，房地产企业捕捉这一时机，发现消费者的住宅需求，进行市场营销。（4）地理细分地理细分是将消费者和住宅所处的不同地理位置、自然环境、人文环境进行归类，划分为不同的细分市场。处于不同地理位置、自然环境、人文环境的消费者对于同样的房地产产品有着不同的需求和偏好。对同样的房地产产品的价格、房型、付款方式、优惠内容的态度也有明显的差异。地理细分能够分析不同的地理区域消费者对房地产产品的需求特点、需求总量和需求变化，对于极其重视区域、选址的房地产业，地理细分是必不可少的。（5）利益细分即依据消费者对房地产产品追求的不同利益细分市场，因为消费者在追求具体利益方面形成了差异。房地产的利益细分市场往往有改善居住环境、便于工作或学习、保值、投资等几类，每个类别还可以在利益的数量和程度上细分。消费者在购买住宅有追求闹市地段的，有注重视野景观赏心悦目的小区环境的，有对厕所和厨房面积很重视的，由选择注重邻居的等等。如交际型住户热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他文化娱乐活动，他们把精神享乐列为主要目的，而对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施，因此他们多选择中央商业区附近的高层公寓居住。2、房地产市场细分的步骤（1）依据需求选定产品市场范围每一个房地产项目，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入开发，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。（2）列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，策划人可以通过“头脑风暴法”，从地理变量、行为和心理变量等各方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。（3）分析潜在顾客的不同需求然后，再依据人口变量做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。（4）移去潜在顾客的共同需求现在需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。（5）各个分市场暂时取名对各个市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。比如说：——好动者。客户年轻、未婚，爱玩好动。——老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及爱好更高，追求舒适与注重个性。——新婚者。暂住，将来希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租负担不重。——工作为主者。单身，希望住所离工作地点近，经济。——度假者。社区有住房，希望节假日过一点郊外生活。——向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活。——家庭。（6）进一步认识各分市场的特点还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客。策划人要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。（7）测量不同分市场的规模经由以上步骤，基本决定了各分市场的类型。紧接着应把每个分市场同人口变量结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为项目进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变量是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。比如，策划人把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是18～25岁的年轻人。从有关部门可以找到详尽的年龄资料。计算出好动者的人口比例，便可推算不同地区这一群体的顾客数量。3、房地产目标市场选择方法（1）房地产目标市场选择方法目标市场就是企业确定的作为服务对象的某些有共同需求的消费者群体所组成的市场。一个企业只有选好了自己的服务对象，才能将自己的资源优势和特长充分发挥出来。目标市场应具备的基本条件☆有一定的市场容量和发展潜力选择的目标市场应有一定的市场容量和足够的购买力，能够实现开发商的预期销售额。☆市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力企业满足消费者的需求，不仅仅是满足现实顾客的需求，更重要的是满足未来的潜在需求，并与企业开发的实力相匹配，有充分的发展潜力。☆足够的吸引力从盈利的观点来看，有一定规模和发展潜力，有时也未必就是理想的房地产目标市场。市场有无足够的吸引力，要比较市场需求与企业成本。市场需求显示房地产企业的收入潜力，企业成本是企业满足市场需求的支出。一个有吸引力的房地产市场必须市场需求大于企业成本。房地产市场长期的内在吸引力有五种力量决定：①子市场激烈竞争的威胁。②新加入的竞争者的威胁。③替代产品的威胁。④购买者议价能力加强而构成的威胁。⑤供应商议价能力加强构成的威胁。☆符合房地产企业的目标和能力子市场的选择一定要和房地产企业的战略目标相吻合，这样的市场才是有利可图的市场。若有损于企业的战略目标则应舍弃。除了以上因素以外，还有企业进入某一子市场，是否有其可能性技术、资金、战胜竞争对手的优势等，也是选择时应考虑的因素。（2）目标市场的选择要考虑的因素目标市场范围的选择如相关的选择目标市场时，企业要确定在一个已经细分的市场上应选取多少个子市场作为自己的目标市场，这就要确定目标市场的范围。房地产目标市场的范围不宜过于狭窄，也不能太宽。房地产企业的实力房地产企业选择好目标市场必须有进入市场的技术、资金企业资源不足，不宜进入耗资较大的子市场。房地产的供求情况竞争实力等当某类房地产市场供大于求时，开发商不应采取将有限的力量去分散经营各个子市场的策略，而应集中资源，为少数子市场服务；当某类房地产市场供小于求时，则可以将市场整体作为一个大的目标开发生产，只注意消费者需求的一致性，不考虑差异性。针对竞争者的策略房地产市场日趋完善，竞争越来越激烈，选择目标市场必须考虑竞争者动态，避免房地产产品同质化，针对竞争者，通过细分，找出产品的差异性。（3）选择目标市场策略无差异性营销策略无差异营销策略指企业不进行市场细分，把房地产整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。优点：①便于企业管理；②可以降低营销成本；③适用于广泛需求的、能大量生产和销售的产品。缺点：①忽略了顾客需求的差异性，不能很好地满足不同层次、不同类型消费者的需求；②应变能力差，一旦房地产市场需求发生变化，难以及时调整房地产企业的开发和营销策略；③对目标市场的依赖性强，风险较大。差异性营销策略差异性营销策略指开发商将房地产整体市场细分后，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计、生产不同的房地产产品。优点：①面向市场，注重差异化，以满足不同的顾客需要，扩大销售量；②企业适应性强，富有周旋余地；⑧不依赖一个市场、一种产品，做到“东方不亮西